家用汽車消費動機及購買決策研究

動機是行為的內在因素，它是由個人的需要所引發的，是達成滿足需要的行為動力。購買動機是指為了滿足自身的某種需要而產生的購買商品的欲望、念頭、沖動和驅使。消費者的購買動機要轉化為購買行為，動機本身要有一定的強度并有一定的目的性，購買行為是購買動機付諸實施的結果。

消費者的購買動機是多種多樣的。按激發購買動機的心理特征，可以分為常規動機、感情動機、情操動機、理智動機和惠顧動機等類別。按購買動機的指向分，有求實動機、求廉動機、求名動機、求美動機、求新動機、好勝動機等。購買行為可以由某種動機所引起，也可以由多種動機共同引起。而且不同的消費者即使有同樣的購買行為，也可能是由不同的購買動機所引起的。

消費者兜購車的動機

·家庭休閑功能的覺醒

根據調研數據，“為了出去玩的時候方便”和“為了方便上下班”是較多車主和潛在車主最初（打算）購車的主要原因。71％的潛在車主和40%的車主都提及了 “為了出去玩的時候方便”。同時52％的車主和40%的潛在車主提及了 “為了方便上下班”。這說明現在乃至今后一段時間，家用汽車休閑的功能將成為驅使相當一部人家庭購車的一個重要因素。這可以看成是我國城市家庭休閑功能覺醒在汽車消費方面的一個延伸?？梢哉f隨著我國城市居民對家庭休閑功能需求的增長，家用汽車消費必然成為一種趨勢。

從汽車生產、銷售的角度來講，如何較好地結合家庭購車的這種休閑需求開發出被消費者接受的汽車，或者在銷售、宣傳過程中將此作為一個利益點來展開活動，應該是一個比較好的擴展契機。

·城市邊緣化發展帶動住房與工作單位的兩地化

除了休閑功能的驅動以外，“為了方便上下班”也是近一半的車主和潛在車主提及的一個因素。近幾年我國城市住房商品化的發展將原來那種“單位 + 單位分房”的模式逐漸拋進了歷史。住房和工作單位兩地化的現象越來越多，除了在像學校、軍隊等少數特殊行業就業的居民以外，多數城市居民，每天上下班都要坐較長時間的公交或地鐵。而城市邊緣化發展帶動的商品房郊區化更是加劇了城市居民住房與工作單位兩地化的程度。在北京、上海等地上下班花一兩個小時，轉好幾次公交或地鐵的現象已經比較普遍。在這樣一種背景下，購車代步就成了一些人的選擇。

·家庭收入的增加和汽車的不斷降價

我國經濟總體發展趨勢下帶動的近幾年來我國人均家庭收入的不斷增長和伴隨我國汽車總體價格下調。以前20多萬的汽車，需要花掉一個家庭月收入800元的家庭30多年的積蓄。而現在家庭收入在增長的同時，汽車的價格卻在下降。一些10萬元乃至5萬元以下汽車的不斷推出更是拉近了很多人的汽車夢。在未來的幾年中，隨著國內外各大廠家在國內汽車生產領域投資的加大，生產能力的不斷提高，國內汽車的價格還會進一步下降，從而是消費者產生購買行為或興趣。

·各種購車貸款方式的發展

各種購車貸款方式的不斷發展和完善則從另一方面消除了消費者購車時現時資金方面的考慮。隨著個人商業貸款利率的不斷下調，國外資金逐步進入中國信貸行業，按揭購車將會變得越來越普遍，更多的家庭也會提前擁有自家的汽車。一些汽車銷售機構提供汽車金融服務，在汽車貸款方面幫助消費者簡化程序（就像現在許多按揭買房一樣）并提供相應的“便民”服務，得到廣大購車者的認可。

影響中國汽車消費者的購買決策的主要因素

·受訪者的選擇意向

根據調查，受訪者的選擇意向：質量穩定94.8%；價格合理86.9%；安全性高85.4%；耗油量低81.9%；維修方便72.6%；乘坐舒適68.7%。從調查統計結果看，受訪者對調查選項中的操作性能、價格合理等內容表現出了輕視的傾向，這與許多消費者對家用汽車相關知識了解得較少有關系。從這一點來看，中國家用汽車的消費群體還不夠成熟，而不成熟的消費意向有時會對市場產生誤導作用，對生產廠家的技術創新和市場開發產生消極影響。

·價格也是汽車消費的主要決定因素，同時服務和品牌也成為一個影響汽車購買決策的重要因素

在價位方面，受經濟條件的約束或其他原因，超過60%的人打算購買15萬元以下的汽車，更有超過三分之一的人打算購買10萬元以下的汽車。

·購買決策還受制于居住環境和使用目的

出于經濟實惠的考慮，如果消費者平時的活動范圍通常在市區或近郊區，那些外形尺寸小，排量小的經濟小型車將會是消費者首先考慮的購買對象。對于需要經常在高速公路上行駛的消費者，中級轎車可能會是主要的考慮對象。而喜歡跋山涉水或駕車郊游的消費者，吉普車等越野車是主要的選擇目標。

總之，影響消費者汽車購買決策的因素有很多。對于商家而言，必須對市場行情的變化做出快速的反應，及時調整營銷策略。而新的營銷策略的制定必須以消費者需求為中心，只有能滿足消費者的需求、維護消費者利益的營銷策略才會真正的贏得消費者的支持。

（凌濛單位：十堰職業技術學院汽車工程系；黃銳單位：十堰職業技術學院人事處）