我國體育報刊經營策略研究與分析

概述

從20世紀90年代開始，我國體育報刊開始改革，報刊數量和發行量激增，截止2010年底，全國專業體育報刊已達到數百種，涌現了一大批如《中國體育報》、《體壇周報》和《南方體育》等的全國影響大的專業媒體。但在經濟全球化快速發展的背景下，我國體育報刊改革面臨著前所未有的巨大沖擊，體育報刊經營水平的提高已成為體育報刊發展需要迫切解決的問題。

我國體育報刊及其經營策略現狀研究

·我國體育報刊發展現狀

由于我國與報刊發達國家在政治體制、經濟體制、社會結構和文化傳統上的不同，體現在報刊這一特殊商品上的管理方式、發展階段、經濟以及人文環境上存在較大差異，縱觀我國報刊幾十年的發展，不難發現我國體育報刊發展現狀具有以下特點。

（1） 報刊數量眾多

根據國家新聞出版總署統計，自20世紀90年代，我國體育報刊改革發展以來，我國體育報刊得到了迅猛的發展。截止2003年底，我國體育期刊的數量已達到150余種，其中大眾體育期刊僅百種，且體育的內涵得到了極大的豐富，體育期刊的分類更為多樣。既有像《北京體育大學學報》、《武漢體育學院學報》等專業性極強的體育科學類期刊，也有如《體壇周報》、《籃球報》等體育大眾類報紙和期刊。

（2）體育報刊內容的多樣性

競技體育是體育報刊報道的主要內容，競技體育運動的多樣性、賽事結果的未知和懸念性對體育愛好者有著極強的吸引力，競技體育的這些特點不僅豐富了體育報刊的內容，也極大地促進了體育報刊的發展。

（3）體育報刊的娛樂性和群眾性

無論是參與體育運動還是觀賞體育運動，人們都可以從中得到休閑和娛樂的樂趣。體育運動的這種獨特魅力吸引著社會各個階層的喜愛和追逐，體育運動逐漸成為廣大人們的一種生活方式。作為傳播體育的主要窄梯體育報刊來說，自然也就被注入了娛樂休閑的成分，并擁有了廣泛的群眾基礎。

·我國體育報刊經營現狀

當前，我國體育報刊市場非常繁榮，越多越多的人們開始重視運動和休閑，各個省市的體育場館和體育設施建設越來越多；而參與運動、調節身心也逐漸成為人們生活的主要內容，作為人們了解各個運動項目信息的主要載體——體育報刊自然也就得到了廣大社會公眾的喜愛和青睞。通過調查我國體育報刊的經營情況，本研究得出我國體育報刊的經營現狀具有以下特點：

（1）競爭日趨激烈，經營壓力增大

近些年，我國體育報刊因擁有的良好社會環境、激情運動精神和廣泛閱讀群體得到了巨大的發展，但同時在社會市場經濟深化改革和公眾欣賞水平日益提高的背景，我國體育報刊經營承受著行業內外巨大的競爭壓力，經營壓力日益增大。

（2）市場格局逐漸清晰

目前我國體育報刊的市場格局逐漸清晰，《體壇周報》、《足球》、《南方體育》在體育報紙領域逐漸將競爭者甩在身后，而《當代體育》、《全體育》、《灌籃》等體育期刊也逐漸開始在行業內獨樹一幟。

（3）報刊經營未成氣候

相比汽車類、時尚類和都市報刊類，我國體育報刊的發展和經營狀況仍不理想，許多體育報刊的影響力、資金和人力資源都難以形成氣候，能形成集團優勢的報刊極少，普遍存在報刊盈利方式單一，經營能力相對不足。

我國體育報刊經營現狀中存在的主要問題

在分析我國體育報刊及其經營現狀的基礎上，筆者發現我國體育報刊經營現狀中存在以下三個主要問題。

·廣告經營不足

廣告收入不足的問題已成為困擾我國各大體育報刊發展的致命傷，就連《體壇周報》、《足球報》這樣的行業龍頭老大都未能幸免。我國體育報刊在廣告經營、廣告銷售中存在的不足，導致了我國體育報刊在其廣告經營上的先天缺陷。按照《體壇周報》在2001年提供的發行記錄（詳見表1），我們可以發現雖然《體壇周報》總的發行量有近182萬份，但分攤到各個城市的和各個地區，《體壇周報》的發行量就很少了，遠不能與單個城市的早報或晚報發行量相比，這導致了廣告客戶在體育報刊上的廣告投放量很少，報刊的廣告經營收入少。

表1 《體壇周報》的發行量部分地區統計

·體育報刊人才嚴重缺乏

由于每天發生的體育事件是有限的，各大體育報刊對事實性體育新聞的報道基本大同小異。因而，各大體育報刊的不同性和獨到之處在于體育報刊的評論和訪談，而這取決于采稿和編輯人員的整體素質。當前我國體育傳媒專業人才普遍匱乏，優秀專業的體育評論員少之又少，這直接影響了我國體育報刊的趨同傾向嚴重，直接影響著我國體育期刊的發展。

·體育報刊面臨邊緣化的危險

隨著信息技術的快速發展和各大綜合媒體的競相報道體育賽事，國內外體育報刊的發展都逐漸出現萎縮狀況。如英國唯一的一份體育專業報刊《Sport First》正面臨倒閉的風險，而美國已經沒有一份專業的體育報紙，而我國國內的專業報刊業同樣如此，如《體壇周報》現在的消費群相比2004年韓日世界杯前已經減少了近一半，體育報刊正面臨著被邊緣化的危險。

我國體育報刊經營體系的構建

體育報刊的經營是一項復雜、系統的工程，各個體育報刊應將報刊經營的各個環節作為一個整體來進行全面考慮。本文從體育報刊經營策略系統化、全局性角度出發提出了構建我國體育報刊經營體系的建議。體育報刊的經營體系結構由經營體制、經營團隊、經營資金和市場定位四個部分組成，如圖1所示。

以下選取體育報刊經營策略體系的第一層體制、資本、人才和定位做重點探討。

（1）經營體制

體育報刊應改變傳統的體育經營體制，充分發揮我國擁有數量龐大的體育迷的優勢，通過較大的發行量來帶動廣告投放的增加，實現二次售賣，同時積極推行廣告——采編、廣告——發行、廣告代理等多種促銷手段來改變傳統的經營體制。

（2）市場定位

體育迷購買體育報刊的目的是為了從中找出令自己感興趣的體育信息，因此超前、準確的市場采編定位是體育報刊在發行大戰中贏得主動的根本。各體育報刊應通過樹立采編內容權威、打造特色品牌欄目、注重獨家報告、由單純采編向策劃、采編轉變等手段來突出報刊的使用價值和個性化特征。

（3）人才策略

由于專業、高素質體育人才的缺乏，國內各大體育報刊的人才爭奪十分激烈。體育報刊應通過優厚待遇聘人才、人才國際化、人才專業化、制定合理分配制度等措施來吸引和拓寬體育人才的培養渠道。

（4）資本策略

目前，我國體育報刊已進入大投入大產出、不投入不產出的的發展階段，各大體育報刊對資本的需求已達到了如饑似渴的程度。《體壇周報》、《足球》等各大優勢體育報刊應充分利用品牌知名度高、報刊發行量大，積極采取股票上市、收購兼并、控股擴張、跨領域投資等資本經營策略來實現資本重組、規模擴張。

湖南省教育廳科學研究項目“我國體育報刊經營策略研究”（項目編號：10C0962）

（作者單位：湖南師范大學體育教學部）