用饑餓營銷刺激飽和的市場

饑餓營銷的定義

傳說，古代有一位君王，吃盡了人間一切山珍海味，從來都不知道什么叫做餓。因此，他變得越來越沒有胃口，每天都很郁悶。有一天，御廚提議說，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做“餓”，但無法輕易得到，非出艱辛的努力不可。君王當即決定與他的御廚微服出官，尋此美昧，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑風高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時機地把事先藏在樹洞之中的一個饅頭呈上：“功夫不負有心人，終于找到了，這就是叫做‘餓’的那種食物。”已餓得死去活來的君王大喜過望，二話沒說，當即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，并且將其封之為世上第一美昧。

這就是俗話說的，饑不擇食。這一簡單的常識，被西方經濟學者歸納為“效用理論”。效用是指消費者從所購得的商品和服務中獲得的滿足感。效用不同于物品的使用價值。使用價值是物品所固有的屬性，由其物理或化學性質決定。而效用則是消費者的滿足感，是一個心理概念，具有主觀性。這在營銷學中被稱為“饑餓營銷”。

在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，也達到維護品牌形象、提高產品附加值的目的。

從小米手機的熱賣看饑餓營銷

說起饑餓營銷，蘋果公司可以說是一個非常成功的案例，每一代IPhone上市發售前，蘋果公司通過媒體廣泛宣傳吊足了消費者的胃口，一在中國上市就被瘋搶一空。同樣小米仿效蘋果蘋果公司也實施了饑餓營銷，小米手機僅通過官方網站銷售。2011年9月5日開放預訂，付款訂單量達到21.5萬臺；2011年12月18日首輪開放購買，三個小時售出10萬臺；2012年1月4日再次開放購買10萬臺庫存三個半小時售罄……

小米手機一機難求，讓消費者望之興嘆。但小米手機的過度饑餓營銷面臨著更為嚴峻的品牌形象打折的問題——不可否認的是，小米科技的某些行為已經開始讓消費者認為其存在著欺詐的嫌疑。對于一路走來炒作不斷、爭議不斷的小米手機來說，也許比起饑餓營銷，更重要的是苦練內功。

饑餓營銷的實施條件

“饑餓營銷”能否應用，應用后成功與否，與很多因素有關系，不是隨便哪個企業、哪個品牌都可以應用的。也就是說，在市場競爭不充分、消費者心理不夠成熟、產品綜合競爭力較強、品牌非常成熟的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發揮作用，否則，廠家就只能是一廂情愿。

·市場競爭不充分

不充分的市場競爭是饑餓營銷實施的必要條件之一。首先，現有細分市場中競爭者的競爭水平比較低，市場不飽和，企業在營銷中處于主動地位，才有機會實施饑餓營銷；否則，如果市場競爭激烈，企業實施饑餓營銷，消費者會轉移到競爭品牌那里。其次，也需要新競爭者的進入壁壘比較高，企業才有時間實施饑餓營銷，因為“饑餓”是需要時間來慢慢填充的。最后，替代產品的替代水平比較低。如果一種產品在這個行業里面只有很少的競爭者，但是有大量廉價的替代品，也是很難實施饑餓營銷的。替代品替換程度越高、產品質量又好、價格也低，用戶的轉換成本也就越低，也就越難實施饑餓營銷。

·產品綜合競爭能力強

品牌是實施“饑餓營銷”的產品基礎，品牌能否被消費者認可是成功實施“饑餓營銷”的市場基礎。企業要實施“饑餓營銷”，應該把自己的產品培育成為被消費者認可的名牌產品，還要注重產品的質量，加強產品和技術創新，只有不斷在變化發展中才能與競爭者的產品有差異，才會讓消費者對其產品趨之若鶩，即使產品供不應求，出現斷貨現象也能持續等待。

·消費者消費心理不成熟

人是有欲望的動物，欲望的增長源于社會的發展和個人的進化。人永遠無法滿足自己，饑餓營銷正足建立在對人的欲望增長規律的正確認識基礎上，從而能夠實現從經營產品到經營欲望。

消費者購買動機不理性是應用“饑餓營銷”策略的心理基礎。消費者餓購買動機有求實、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七種動機。使用馬斯洛需要層次理論，求實、求安、求廉動機是生理、安全等低層次需要的反映，求同、求新、求美是社會需要層次的反映，求名動機是尊重需要層次的反映。而能夠應用“饑餓營銷”并取得成功的動機主要有求同、求新、求美及求名這四個動機。蘋果公司就很好應用了求名動機，抓住了消費者購買名牌以顯示身份、地位等心理。

結語

饑餓營銷是針對當今許多企業“營銷過渡”而提出的一種糾正性營銷模式。越來越多的企業利用饑餓營銷撬開了原本飽和的市場取得了巨大的成功。諾貝爾經濟學獎獲得者、美國經濟學家P·薩繆爾遜曾提出過一個著名的“幸福公式”：幸福=滿足/欲望。它所揭示正是“饑餓營銷”的核心——吊胃口。但是實施“饑餓營銷”的必須有個“度”，如果只是一味地吊起消費者的胃口，會使一部分消費者失去耐心，進而轉投其他商場懷抱或者給其他競爭者可趁之機，最好是“三分飽，七分餓”。因此把握好饑餓營銷的尺度是非常重要的。

（作者單位：上海理工大學管理學院）