買贏不買輸

有媒體稱，某國際快速消費品公司，每年廣告投入高達90億美元，然而從2007年至今，公司整體業(yè)務，增長數僅有2%。這就像是電影《魔球》（Moneyball）中情節(jié)一樣，沒錢購買明星球員的棒球經理遇到耶魯經濟學士，被當頭棒喝：你的目標并不是買球員，是買“贏”。

何為贏？不外乎指企業(yè)營業(yè)額、利潤及年增長等方面具有優(yōu)勢，看似淺顯易懂，然而，在實際操作中，卻往往是心通，動作不通。如某電商企業(yè)，為超越對手在搜索器上排名，投入巨資給SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）進行排名優(yōu)化，卻并沒有帶來業(yè)績突破。面對困境，因循思維讓他們去尋找新的服務供應商，而不是真正思考如何“買贏”。在固有用戶基礎及穩(wěn)定新客戶增長情況下，贏，需要買的是“用戶”。

數據顯示，對于擁有月平均500萬訪客網站，平均重復到訪次數為2.1，轉化率為4%，這樣的效果顯然無法讓人滿意。而將到訪次數從2.1提升至2.2，每月營業(yè)額便能直接多出4.7%，效果明顯。利用需求方平臺（DSP），加入針對老顧客的人群定向策略后，增加展示廣告出現頻次，能夠有效增加重復到訪次數。

RTB（Real-time Bidding，實時競價）技術的興起好像讓一切都變得唾手可得，很多技術公司相繼加入DSP（Demand Side Platform需求方平臺）這個新興市場。它像變魔法一樣，100萬個Cookie，DSP僅需幾個按鍵即可開始定位，即使以展示量來結算，仍無需害怕“搭錯車”。假設擁有70%的月接觸率，每個Cookie平均看廣告為3次，如此計算，便是2，100，000個展示，按平均每個CPM3元結算，僅需花費6，300元，便能向100萬個潛在客戶招手，的確讓人著魔。

然而，DSP生意并不是一觸即火的。多年來，廣告代理公司一直在告訴廣告主，要想更好購買“目標受眾”，關鍵在于媒體技術的提升。一些廣告主認為RTB技術僅能帶來相對便宜媒體費用以及較好的目標定位，漠視其在整體配套方面重要性。媒體費用的變現能力，其實直接取決于Cookie的質量。在廣告交易平臺上，廣告主要買贏的訣竅，不是買“媒體”（投放費用），也不是買“技術”（即RTB），而是要買“人”（即收集以及為Cookie分類的成本）。

廣告主要買人，建立一個量身定制、收集分析人群的數據庫十分重要。我認為，建立Cookie數據庫，能夠從第三方的DMP（Data Management Platform，數據管理平臺）購買，盡管這些Cookie在市場上質量參差不齊，且不可以直接導入數據庫，需要邊投放邊自行整理收集，但是個不錯的起步。其次，廣告主可以直接在站內設置人群分類代碼，進行再定向，提升老顧客購買頻次，同時幫助將流失量維持在合理水平內。再者，分析品牌站內顧客行為特征，作為數據庫參考，從而能夠從不同Cookie庫中尋找合適目標人群，實現業(yè)務拓展。另外，對于擁有實體店企業(yè)來說，打通網站收集數據與現存龐大客戶關系系統(tǒng)（CRM），實現進一步發(fā)掘目標人群。廣告主構建數據庫，需要把人群數據庫與媒體數據系統(tǒng)進行連接，整合媒體投放優(yōu)勢，有效吸引新顧客。

西諺有語說：Many men go fishing all of their lives without knowing that it is not fish they are after（很多人終生在釣魚，卻不知他們所釣的并不是魚）。事實上，花錢進行營銷沒有錯，買對了，即使結果差強人意，而開始即定位失誤，就恕不得人了。

嚴子陵 愛點擊iClick首席技術官

一手創(chuàng)立大中華地區(qū)首家RD中心，其研發(fā)的“跨媒介廣告優(yōu)化算法”，備受廣大電商與企業(yè)客戶認可。在加入愛點擊之前，于香港最大傳媒機構任職高管，并于網絡發(fā)展初期將傳統(tǒng)媒體與網絡融合，成功為傳統(tǒng)媒體建立新的傳播模式、開辟新的傳播渠道、以及拓展新的經營思路，為日后新老媒體的整合發(fā)展奠定基礎。