“5W”論微電影之HOW（下）

在7月刊《“5W”論微電影（上）》中，詳細(xì)介紹了微電影的由來和存在價值。那么，既然微電影的存在是有理由的，那么這期就有必要了解微電影營銷的方法論。從實操的層面來講，我們需要解決以下五個問題。

Q1、微電影的受眾發(fā)生了怎樣的變化？（尋找受眾）

Q2、選擇與誰合作微電影？（尋找合作方）

Q3、如何進(jìn)行微電影傳播？（尋找傳播渠道）

楊超（Coolio Yang） 競立上海數(shù)字媒體總監(jiān)

時下對于微電影的運(yùn)用很多，微電影已經(jīng)與品牌宣傳相結(jié)合，成為廣告主的一種營銷手段。那么，微電影營銷應(yīng)該怎么做？只有在清楚地回答了上述三個問題之后，微電影的準(zhǔn)備、制作和執(zhí)行才能夠清晰且有條不紊。

A1、微電影的受眾雖然存在于娛樂大眾的廣義之中，然而也必須回歸商業(yè)傳播的根本。

微電影的受眾是比較微妙的一個問題。微電影雖然存在于娛樂的廣義之中，然而商業(yè)化的微電影，到底是為了娛樂，還是為了影響購買決定，是廣告主經(jīng)常混淆且搖擺不定的問題。很多廣告主都非常肯定微電影和購買行為的必然聯(lián)系，但是當(dāng)涉及到內(nèi)容、演員、亮點、公關(guān)時，就情不自禁地把自己化身為娛樂從業(yè)者，希望通過更好的展示達(dá)到娛樂大眾的目的。這個問題在快消行業(yè)中并不明顯，然而在其他行業(yè)，尤其是受眾較窄、購買人群有突出特點的行業(yè)，還有B2B行業(yè)，以及身處經(jīng)銷商主導(dǎo)的商業(yè)模式中的廣告主則需要特別留心。

以裝修建材品牌為例。其產(chǎn)品購買往往由裝修公司主導(dǎo)，在針對普通大眾的品牌推廣中，品牌形象的建立就非常重要，特別要通過微電影對其產(chǎn)品的特點跟觀眾進(jìn)行深度溝通。如果一味追逐電影內(nèi)容或者角色的爭議性，就算微電影被廣為流傳，其品牌也沒有和消費(fèi)者深入溝通。

因此終端消費(fèi)者不會產(chǎn)生對裝修公司的需求，進(jìn)而無法刺激到由下而上的市場需求。在病毒視頻流行的時期，某知名病毒視頻編劇和導(dǎo)演為一個家電清潔產(chǎn)品制作的視頻內(nèi)容就有明顯的此類特征。該視頻的內(nèi)容不論是娛樂性還是傳播性都非常高，但是消費(fèi)者卻很難通過該視頻記住該品牌并促生購買意愿。因此，針對正確的人說正確的話，在微電影的策劃中顯得尤為重要。一味追求數(shù)據(jù)的漂亮，只會離初衷越來越遠(yuǎn)。比如，關(guān)于醫(yī)患關(guān)系的微電影顯然對醫(yī)生群體更具吸引力，因此可以助力于醫(yī)療產(chǎn)品的推廣。只有先選擇好受眾，微電影的制作以及推廣方式才會相應(yīng)匹配。

A2、微電影制作過程中媒體平臺、廣告公司與廣告主之間的關(guān)系。

在常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)營銷中，很多品牌企業(yè)，尤其是中小規(guī)模的廣告主習(xí)慣將互聯(lián)網(wǎng)的媒介合作媒體作為主要制作方。在哪家做活動和推廣，就由哪個媒體負(fù)責(zé)活動網(wǎng)站和廣告的設(shè)計和制作。而數(shù)字營銷投入較大的公司，往往使用自己的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司進(jìn)行整合創(chuàng)意和制作。在微電影的制作上，由這兩方合作的方法固然是可行的，但是其中的利弊必須全面考量。

媒體有豐富的經(jīng)驗，可以熟練掌控項目進(jìn)度和質(zhì)量，對制作中存在的問題有預(yù)見和解決能力。廣告公司則與媒體平臺有很大區(qū)別，其有針對性的服務(wù)在某種程度上限制了微電影經(jīng)驗的累積。如果廣告主是第一次嘗試，那么服務(wù)該廣告主的團(tuán)隊很有可能也是第一次嘗試，項目的管理和問題的預(yù)見及解決能力比較有限。當(dāng)然，大規(guī)模的廣告代理集團(tuán)，在這個問題上可能會相對成熟，其專屬的內(nèi)容制作團(tuán)隊，可能已經(jīng)為不同品類的客戶執(zhí)行過很多類似項目。

另外，媒體客戶眾多，便于品牌間的跨界合作和資源整合。如果微電影是由品牌主導(dǎo)的，那么制作的費(fèi)用往往驚人（尤其是有知名文藝圈人士加入的情況）。該費(fèi)用可以通過邀請跨行業(yè)的廣告主植入間接減輕。如果微電影項目由媒體進(jìn)行策劃，并提早開始招商，借助大媒體的廣告主資源，項目是很有可能賣給更多客戶的。雖然跨界合作可能導(dǎo)致非常多的利益分享問題，只要提前溝通清楚，相信也是可以操作和解決的。

不論是微電影植入，還是制作，對于項目主控方對品牌理念的深度了解都有非常高的要求。其主要負(fù)責(zé)人員，必須非常明白通過該內(nèi)容的制作，要傳遞的信息是什么，要塑造的品牌形象是什么，要達(dá)到的傳播目的是什么。這就要求主控方有相當(dāng)?shù)臓I銷能力。從這方面來講，廣告公司又具有絕對優(yōu)勢，在營銷溝通的角度和方向上，都能更好地把握。

另外，在幫助廣告主對全局的掌控上，廣告公司的作用也至關(guān)重要。媒體在微電影項目上往往會要求廣告主付諸大量的精力在瑣碎的溝通上，很多細(xì)微的問題都需要廣告主親力親為。而廣告公司的介入，在匯報和審批流程上相對順暢，使廣告主更容易對全局有所了解。不至于因為太繁瑣的細(xì)節(jié)，忽略了整體的期待和目標(biāo)。

所以，在微電影的制作過程中，如果能夠?qū)χ谱鞣降臓I銷知識、品牌了解、操作經(jīng)驗以及項目管理能力進(jìn)行全面考量，就會選擇到合適的合作者，讓整個項目相對順暢和易于掌控。而現(xiàn)在市場上很多成功的微電影項目，大多數(shù)還是由廣告代理公司主導(dǎo)，媒體配合制作和項目統(tǒng)籌，其中不排除廣告主投入規(guī)模本身就很大，且由單一品牌主導(dǎo)的因素。

另外，市面上還有很多具備多年影視作品拍攝經(jīng)驗的公司也在尋找微電影的商業(yè)合作機(jī)會，這些公司在內(nèi)容策劃和制作上具有先天優(yōu)勢。但是，這些公司的媒介推廣經(jīng)驗和資源有限，很有可能因為欠缺整合的推廣方案而使得微電影的效果大打折扣。

A3、微電影的推廣應(yīng)該在主要平臺之外，輔之以互補(bǔ)性媒體的集中推廣，擴(kuò)大影響范圍。

微電影的推廣渠道有很多策略和組合，需要在項目開始前徹底想清楚。如果項目的制作和創(chuàng)意是由某媒體主要負(fù)責(zé)，則其作為主要推廣平臺就是必然之選。但是在消費(fèi)者媒體接觸如此碎片化和多樣化的今天，只選擇一家主要平臺合作顯然是不夠的。

領(lǐng)軍的視頻網(wǎng)站固然符合用戶上網(wǎng)的習(xí)慣，但是內(nèi)容被承載在這些網(wǎng)站，并不等同于曝光最大化。在這里特別要指出的是，除了視頻網(wǎng)站，社交媒體在輿論炒作和傳播度上的威力，已經(jīng)是不爭的事實。但就算同樣為社交媒體，微博和SNS，論壇和IM的利用，都需要成熟的策劃和執(zhí)行。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)網(wǎng)民看到感興趣的視頻內(nèi)容時，66%的人會分享到博客或微博，而71%會通過QQ或MSN發(fā)送給好友。而通過口頭告知他人的也占了35%。因此如何擴(kuò)大曝光，爭取最多的討論和傳播，是無法通過指定媒體的合作就能解決的。

跳出數(shù)字媒體的局限，微電影的宣傳甚至可以與傳統(tǒng)媒體的推廣相組合。電視的播放，影院的放映，雜志的推薦，甚至戶外電子屏都可以成為主要推廣渠道。這些媒介組合有更大的社會影響力，符合更加深而廣的推廣目的。另外也請不要忘記更加新興的推廣媒體——移動互聯(lián)網(wǎng)。平板電腦和智能手機(jī)如果能讓用戶在上、下班的路上就欣賞一部精彩的電影，相信也成功達(dá)到了本身的營銷目的。

Q4、微電影成功的關(guān)鍵點在哪里？

A4、數(shù)字媒體的傳播走過1.0、2.0時代，已經(jīng)進(jìn)入3.0時代，這種環(huán)境下，微電影營銷也必然走“內(nèi)容+制作+傳播”的路線。

當(dāng)今的數(shù)字傳播已經(jīng)不再是單純的廣告投放，關(guān)鍵在于通過一系列手段跟消費(fèi)者進(jìn)行情感上的溝通，跟他們對話，使得他們對品牌形成忠誠度，讓品牌成為消費(fèi)者生活當(dāng)中的一部分。因此，一個好的微電影營銷必然至少具備了以下三點當(dāng)中的某一個要素。

第一是內(nèi)容。這個內(nèi)容首先指品牌本身具備很好的品牌故事和品牌精神，這樣才能在此基礎(chǔ)上去二次創(chuàng)造更多精彩內(nèi)容。內(nèi)容的另一方面是指如何向消費(fèi)者講述一個有趣、生動或者感人的故事。品牌廣告主在做內(nèi)容之前一定要搞清楚，這個微電影拍出來是給品牌自己看還是給消費(fèi)者看，如果拍成長版的TVC，那么就仍然擺脫不了傳統(tǒng)的電視廣告的模式。好的內(nèi)容的微電影一定是潛移默化地帶出來品牌和產(chǎn)品的精神。

第二是制作。有了好的內(nèi)容、創(chuàng)意，需要一個專業(yè)的制作團(tuán)隊去包裝這些內(nèi)容，以便達(dá)到更好的可視化效果。（微電影發(fā)展到現(xiàn)在，越來越多的品牌廣告主、代理公司、廣告公司開始重視微電影的制作環(huán)節(jié)，有很多微電影已經(jīng)拍出大片的感覺，比如凱迪拉克《一觸即發(fā)》等等。）當(dāng)然內(nèi)容制作最經(jīng)典的還是2002年BMW出品的八支廣告短片《The Hire》系列。

第三是傳播。永遠(yuǎn)不要相信一部擁有好的內(nèi)容的微電影，會自己傳播出去。如果沒有很好的引爆點和有效的傳播方式，就算是佳作也很有可能被迅速淹沒在信息的海洋里。同樣以《The Hire》為例，雖然它的內(nèi)容相當(dāng)棒，但是真正流傳起來卻是在2005年。這八支廣告片的真正引爆點是在廣告節(jié)上獲得了金獎，之前一直在一些電影節(jié)的小電影單元上被稱頌。所以這八支廣告片的流傳起源是先被電影界認(rèn)同，然后才拓展到整個營銷界。

因此，在這個“酒香也怕巷子深”的年代，傳播對于微電影營銷是非常關(guān)鍵的。傳播的目的是實現(xiàn)從品牌到用戶再到銷售終端的全鏈條的溝通，而不僅僅是信息的溝通。就微電影本身來講，一部十五分鐘的微電影對于品牌的曝光往往不超過15秒。因此，微電影在視頻網(wǎng)站上的傳播通常是通過對整個視頻做包裝，做冠名贊助，甚至做一些前后貼片的購買，來實現(xiàn)真正的品牌曝光。這樣的傳播通常會有很高的曝光率，卻很難真正跟消費(fèi)者建立起某種關(guān)系。因此，傳播的另一個關(guān)鍵點是借助社交媒體的互動機(jī)制，把品牌帶入到消費(fèi)者的每一步傳播當(dāng)中，通過品牌與消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動和傳播進(jìn)一步擴(kuò)大微電影的影響力。

Q5、微電影的溝通形式和最新發(fā)展是什么？

A5、內(nèi)容營銷、情感營銷是微電影的主要形式，而在新技術(shù)的驅(qū)動下，品牌通過微電影與消費(fèi)者之間的互動更加多樣化，兩者之間的關(guān)系也更容易變得緊密了。

縱觀微電影這兩年來的發(fā)展，大概可以總結(jié)出以下幾大類形式，大都擺脫不了情感營銷的影子，畢竟品牌的目的是與消費(fèi)者溝通，引發(fā)情感共鳴。

惡搞病毒式

典型代表：七喜的《圣誕樹許愿》、《史上最溫馨浪漫情侶》系列病毒視頻，通過幽默搞笑的方式引發(fā)網(wǎng)友自動傳播，關(guān)鍵點是七喜的這一系列惡搞視頻并沒有引起大家的厭惡，反而讓大家在快樂的過程中記住了七喜。

煽人淚下式

典型代表：臺灣大眾銀行《母親的勇氣》。這是“不平凡的平凡大眾”概念的系列廣告片的第一部，講述一位平凡母親萬里尋女的感人故事。另外兩部是《馬校長的合唱團(tuán)》和《夢騎士》，都以感人手法引發(fā)共鳴。

青春勵志式

典型代表：雪佛蘭的《老男孩》、尊尼獲加的《語路》。

懸疑式

典型代表：OPPO Find項目，由李奧納多親自主演的《Find me》和《Find more》是典型的懸疑大片，雖說下了血本，但僅憑李奧納多的名氣就足夠吸引眼球了。

純愛式

典型代表：益達(dá)《酸甜苦辣》四部曲。益達(dá)《酸甜苦辣》系列微電影可以說是一部受消費(fèi)者推動的作品。當(dāng)電視廣告里桂綸鎂那句“你的益達(dá)也滿了”流傳開來時，不少消費(fèi)者仍然期待兩人接下去的發(fā)展情節(jié)，于是用微電影的形式再次將故事延續(xù)下去是再自然不過了。回歸到那句老話——愛情，是永遠(yuǎn)的主題。

隨著技術(shù)的發(fā)展，這兩年來微電影除了與消費(fèi)者在情感溝通方面下工夫之外，也通過技術(shù)的力量想盡辦法與消費(fèi)者建立起更緊密的關(guān)系，吸引他們更多地參與到整個傳播活動當(dāng)中來。以下新的視頻技術(shù)都可以為微電影所用。

視頻節(jié)點技術(shù)

在視頻時間軸上會設(shè)置時間節(jié)點，當(dāng)視頻播出到視頻節(jié)點時，會彈出VIEW（觀看）按鈕，提示用戶觀看節(jié)點故事。當(dāng)用戶點擊觀看按鈕時，進(jìn)入節(jié)點視頻。觀看完成后，會自動回歸到正片。

互動視頻技術(shù)

這是Youtube在2011年就實現(xiàn)的互動技術(shù)，用戶在觀看視頻的過程中，會被引導(dǎo)去輸入一些信息，跟影片的內(nèi)容做一些互動，也會被引導(dǎo)去跟其他朋友做分享。結(jié)語：微電影已經(jīng)被越來越多的品牌廣告主當(dāng)作一個獨(dú)立的項目來運(yùn)作，并成為整個全年營銷活動的重要環(huán)節(jié)。

【案例賞析】

回望春天的老男孩兒——內(nèi)容制勝

以《老男孩》為代表的《11度青春》系列網(wǎng)絡(luò)電影，成功打造了雪佛蘭又一經(jīng)典營銷案例。2010年6月正式啟動以來，《11度青春》共推出10部網(wǎng)絡(luò)短片，僅在優(yōu)酷網(wǎng)上便擁有超過7000萬次點擊量。《老男孩》的營銷創(chuàng)意喚醒了70后特別是80后人群的青春記憶，引發(fā)了強(qiáng)烈的情感共鳴，也用一種真誠的溝通方式將雪佛蘭的品牌精神傳達(dá)了出來。

桔子水晶的聰明營銷——傳播制勝

桔子酒店的十二星座微電影系列可以說是抓住了年輕消費(fèi)群體的內(nèi)容消費(fèi)偏好以及媒介觸點，借助視頻和微博平臺，用很少的預(yù)算便將桔子水晶的品牌打響了。這一系列的微電影除了內(nèi)容上面選擇了年輕人特別愿意分享和關(guān)注的星座和愛情話題之外，特意將故事發(fā)生地點選擇在桔子水晶酒店里面，很好地結(jié)合了品牌信息，而通過社交媒體——微博平臺的放大，以及傳播過程中的互動激勵刺激，傳播層面效果非常好。

Johnnie Walker和消費(fèi)者對話——合力制勝

Johnnie Walker（尊尼獲加）的《語路》系列廣告片出爐之際，確實如創(chuàng)作者當(dāng)初所說“震動了整個華語廣告界”。這是一系列與消費(fèi)者真誠溝通的片子，以名人平視的視角激發(fā)普通人追求夢想的情感；這也是一部由大導(dǎo)演精良制作的片子，由知名導(dǎo)演賈樟柯親自操刀；這還是一部整合傳播的片子，通過名人博客、視頻、微博等數(shù)字媒體資源，引發(fā)網(wǎng)友參與和轉(zhuǎn)發(fā)。而接下來的“語路”問行動則把一場線上的活動落實到普通受眾的現(xiàn)實生活中。最終的成績是多方合力的結(jié)果。

小貼士 微電影營銷邏輯

很多品牌廣告主都希望借助微電影的力量，為品牌資產(chǎn)增值，期望從中找到成功的固定模式。其實，很難找到一個固定的程式去操作微電影的營銷，也很難評判一個微電影的好壞，而是要在整個項目啟動之前想清楚，要通過微電影講述一個什么樣的故事，要實現(xiàn)什么樣的商業(yè)目標(biāo)，然后再在此基礎(chǔ)上去包裝視頻產(chǎn)品、挖掘用戶、進(jìn)行互動等等，總之是一條完整的整合營銷邏輯。（注：這只是一條常規(guī)的邏輯線）在這個過程當(dāng)中，品牌與消費(fèi)者建立起一種關(guān)系，關(guān)系的強(qiáng)、弱、好、壞決定了這種關(guān)系的價值。我們追求的不是曝光率越高越好，這往往是現(xiàn)在很多品牌廣告主的誤區(qū)。微電影營銷最終追求的，應(yīng)該是跟消費(fèi)者確立一種價值關(guān)系鏈。