給消費(fèi)者最佳第一印象

消費(fèi)者通過(guò)電視、平面、戶(hù)外廣告等途徑對(duì)品牌產(chǎn)生印象時(shí)，會(huì)通過(guò)搜索主動(dòng)了解品牌，這相當(dāng)于品牌第一次與目標(biāo)受眾進(jìn)行近距離的接觸，如何能通過(guò)這一契機(jī)，建立最佳的品牌印象，第一時(shí)間抓住消費(fèi)者，是廣告主最為關(guān)注的問(wèn)題。

在搜索引擎中輸入某個(gè)品牌的名字，你期望得到什么樣的結(jié)果？以戴爾這一知名品牌為例，在百度上搜索關(guān)鍵詞“戴爾”，屏幕不但呈現(xiàn)出戴爾官網(wǎng)地址、圖文并排展示的分類(lèi)產(chǎn)品信息，甚至還有微博實(shí)時(shí)互動(dòng)、在線咨詢(xún)等模塊。同時(shí)，熱賣(mài)機(jī)型、促銷(xiāo)信息、商城搜索框等也可出現(xiàn)在這一區(qū)域，包含信息豐富，滿(mǎn)足用戶(hù)各種關(guān)注需求。

這一展現(xiàn)形式，就是百度重量級(jí)的商業(yè)產(chǎn)品—品牌專(zhuān)區(qū)。它占據(jù)搜索結(jié)果首屏2/3的顯著位置，是一個(gè)聚合企業(yè)重要資訊、圖文并茂的“迷你官網(wǎng)”。這款產(chǎn)品自2007年推出以來(lái)，已經(jīng)有超過(guò)1000家品牌客戶(hù)。而今年，品牌專(zhuān)區(qū)進(jìn)行了全新升級(jí)，廣告主可以結(jié)合行業(yè)特性，自行發(fā)揮創(chuàng)意，設(shè)計(jì)品牌專(zhuān)區(qū)獨(dú)特的展示效果，戴爾便是最早嘗試定制化效果的品牌之一。

第一時(shí)間 第一印象

“做品牌營(yíng)銷(xiāo)就像是和用戶(hù)談戀愛(ài)，想要給用戶(hù)留下深刻的記憶和好感，第一次‘見(jiàn)面’的第一印象尤為關(guān)鍵?！贝鳡柎笾腥A區(qū)品牌市場(chǎng)經(jīng)理徐子昂對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者說(shuō)道。而搜索作為與目標(biāo)消費(fèi)者接觸的第一入口，是建立品牌印象的重要陣地，這也成為戴爾選擇百度品牌專(zhuān)區(qū)的初衷。

徐子昂表示，百度品牌專(zhuān)區(qū)對(duì)于戴爾品牌第一印象的建立，分為兩個(gè)層面。首先，它占據(jù)首屏黃金位置，最抓用戶(hù)眼球。百度商業(yè)用戶(hù)體驗(yàn)部研究人員對(duì)此做了眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)，品牌專(zhuān)區(qū)能夠獲得幾乎100%的關(guān)注率，它吸引用戶(hù)的關(guān)注時(shí)間占頁(yè)面整體的1/4，并帶動(dòng)整體關(guān)注時(shí)長(zhǎng)的提升。

其次，品牌專(zhuān)區(qū)融合文字、圖片、視頻等富媒體展現(xiàn)形式，讓用戶(hù)有很好的視覺(jué)感受和使用體驗(yàn)，從而提升他們的品牌好感度。“當(dāng)網(wǎng)友在搜索品牌時(shí)，呈現(xiàn)一個(gè)非常漂亮、有質(zhì)感的品牌專(zhuān)區(qū)，那么這個(gè)品牌良好的形象就會(huì)深深根植在消費(fèi)者心里?！毙熳影赫劦健?/p>

戴爾品牌專(zhuān)區(qū)既有品牌資訊，又有系統(tǒng)化的產(chǎn)品呈現(xiàn)，還有豐富的優(yōu)惠促銷(xiāo)信息，信息豐富的同時(shí)能夠彰顯戴爾產(chǎn)品的品牌感。此外，他們還曾在外星人品牌專(zhuān)區(qū)中，使用了獨(dú)特的“外星人”純色底紋以及Logo大圖，更抓住用戶(hù)眼球，讓消費(fèi)者對(duì)搜索結(jié)果印象尤為深刻。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，百度品牌專(zhuān)區(qū)提升品牌好感度達(dá)48%。

營(yíng)銷(xiāo)收口：打通線上線下傳播通路

“無(wú)論你在別的媒體上怎么做廣告，最終消費(fèi)者都會(huì)到搜索引擎上來(lái)搜，以獲取更詳細(xì)的信息?！辈┭帕⒎綘I(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人田傳釗認(rèn)為：“這是不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)行為趨勢(shì)”。而此時(shí)，品牌專(zhuān)區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)收口價(jià)值就凸顯出來(lái)。當(dāng)品牌在各個(gè)渠道的投放影響消費(fèi)者時(shí)，他們會(huì)主動(dòng)搜索品牌信息。如果此時(shí)的搜索結(jié)果只是零散的、簡(jiǎn)單的標(biāo)題羅列，很可能會(huì)造成用戶(hù)的流失。如果以品牌專(zhuān)區(qū)的方式呈現(xiàn)，企業(yè)能將他們最希望傳遞的信息呈現(xiàn)出來(lái)，并將線上線下活動(dòng)打通，二次助推線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)效用疊加。

戴爾Alienware電腦的推廣便驗(yàn)證了這一過(guò)程。作為戴爾旗下高品質(zhì)的外星人系列電腦，Alienware雖然在電腦發(fā)燒友中深受好評(píng)，但對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)知名度并不高。因此，戴爾首先以高端雜志硬廣投放、電影貼片投放等方式，進(jìn)行了品牌宣傳。

當(dāng)網(wǎng)友對(duì)Alienware品牌有一定印象之后，便開(kāi)始主動(dòng)搜索。而戴爾在品牌專(zhuān)區(qū)的呈現(xiàn)上別出心裁，不但使用定制化底紋，讓這個(gè)區(qū)域明顯區(qū)別于普通搜索結(jié)果，還加入更多圖片在品牌專(zhuān)區(qū)中，讓內(nèi)容更豐富。此外，微博等社會(huì)化媒體的崛起也給了他們更多的靈感，直接嵌入微博互動(dòng)區(qū)域，得以將更多營(yíng)銷(xiāo)渠道整合在“品牌專(zhuān)區(qū)”這一入口中。

“在當(dāng)時(shí)預(yù)算非常有限的情況下，我們還是決定選擇投放品牌專(zhuān)區(qū)?！毙熳影赫f(shuō)，“品牌專(zhuān)區(qū)出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，起到了承接和輔助的作用，形成收口效應(yīng)，使得線下的投放得到加倍的回報(bào)?！睌?shù)據(jù)驗(yàn)證了效果，此前Alienware關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率大概在10%-12%，使用品牌專(zhuān)區(qū)之后達(dá)到60%，是之前的5倍。此外，在四周時(shí)間內(nèi)有1500人通過(guò)品牌專(zhuān)區(qū)成為Alienware官方微博的粉絲，這對(duì)于一個(gè)比較小眾的品牌來(lái)說(shuō)是非常不錯(cuò)的成績(jī)。

便捷的銷(xiāo)售通路：一步抓住消費(fèi)者

作為一個(gè)非常注重ROI的品牌，品牌專(zhuān)區(qū)能否帶來(lái)很好的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，是戴爾非?？粗氐膯?wèn)題。因此，在戴爾品牌專(zhuān)區(qū)的呈現(xiàn)上，要充分地激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。比如，在品牌專(zhuān)區(qū)中直接傳播熱款促銷(xiāo)機(jī)型的優(yōu)惠信息，吸引目標(biāo)人群關(guān)注；采用圖文并排展示的分類(lèi)產(chǎn)品信息，讓目標(biāo)客戶(hù)最快、最直觀了解產(chǎn)品信息，提升購(gòu)買(mǎi)意愿。

此外，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售路徑是用戶(hù)首先進(jìn)入品牌官網(wǎng)，然后找尋到某一款產(chǎn)品，再找到購(gòu)買(mǎi)鏈接才能完成購(gòu)買(mǎi)，每一步路徑之間都會(huì)有很大的流失。而在戴爾的品牌專(zhuān)區(qū)中，直接植入了熱門(mén)產(chǎn)品和“個(gè)人電腦購(gòu)買(mǎi)”、“商用電腦購(gòu)買(mǎi)”等便捷的銷(xiāo)售入口，用戶(hù)只要直接點(diǎn)擊，就可以與在線的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通，這就等于在第一步就抓住了消費(fèi)者，大大降低了流失率。徐子昂跟記者分享了一組數(shù)據(jù)：“有了品牌專(zhuān)區(qū)之后，我們的ROI得到很大提升，點(diǎn)擊率達(dá)到70%到80%，而一般的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊不到20%?！?/p>

【廣告主點(diǎn)評(píng)】

徐子昂 戴爾大中華區(qū)品牌市場(chǎng)經(jīng)理

品牌專(zhuān)區(qū)的初戀感受正如初戀的產(chǎn)生是從好感開(kāi)始的，品牌營(yíng)銷(xiāo)也需要從品牌知名度、喜好度的培養(yǎng)開(kāi)始。一直堅(jiān)持關(guān)注新媒體營(yíng)銷(xiāo)的戴爾，從2008年已經(jīng)開(kāi)始試用百度品牌專(zhuān)區(qū)。品牌專(zhuān)區(qū)能夠通過(guò)關(guān)鍵詞定位、多項(xiàng)資源整合、界面靚化等方式吸引用戶(hù)注意力，帶給用戶(hù)品牌高端感受，提升用戶(hù)對(duì)品牌喜好度。與傳統(tǒng)搜索推廣相比，能在搜索結(jié)果中展現(xiàn)高清圖片和官方信息，體現(xiàn)了搜索推廣無(wú)法傳遞的品質(zhì)感，吸引了很多品牌潛在客戶(hù)；與普通展示廣告相比，品牌專(zhuān)區(qū)能植入視頻、微博等進(jìn)行二次傳播，展現(xiàn)了其巨大的影響力；而相比其他廣告形式，品牌專(zhuān)區(qū)還能展現(xiàn)多樣化的促銷(xiāo)信息，帶來(lái)更多目標(biāo)消費(fèi)群體的點(diǎn)擊和客戶(hù)轉(zhuǎn)化，性?xún)r(jià)比較高。

未來(lái)戴爾會(huì)在品牌專(zhuān)區(qū)有效利用更多創(chuàng)新元素，帶給用戶(hù)更好的第一印象。同時(shí)，針對(duì)用戶(hù)對(duì)單價(jià)較高產(chǎn)品的消費(fèi)決策時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的特點(diǎn)，戴爾希望借助百度更多營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，縮短用戶(hù)消費(fèi)決策時(shí)長(zhǎng)、更好實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，同時(shí)也能更深刻的提升用戶(hù)的品牌好感度、帶來(lái)更多品牌信任與關(guān)注，讓初戀的感受恒久保持。