微笑會說話——豐田品牌溝通之道

廣告主：豐田中國

代理商：北京東尚海整合營銷咨詢有限公司

營銷平臺：騰訊網

營銷背景

2011年初，汽車行業領軍者豐田發布了“全球發展愿景”，表達了希望“讓顧客的快樂充滿全世界”，并將以中國為首的新興市場作為今后事業發展的重點。

在營銷層面，為了強化在中國消費者心中的品牌美好形象，豐田汽車選擇了當下主流的社會化媒體平臺，借助騰訊平臺在中國的影響力，表達創造低碳環保社會的期待和努力。

營銷訴求

近年來，網民關注“公益”這一關鍵詞呈持續上升的趨勢，尤其是對于受歷史因素影響的豐田等在華日系品牌而言，以這一角度作為品牌和內容層面的傳播訴求，是相對穩妥的。所以，豐田中國決定以“全球發展愿景”的核心理念和在車型產品的公益環保技術方面進行的努力來提煉并傳播其品牌形象，表達企業的社會責任感。

時間規劃

2011年10月18日～2011年11月16日

活動策劃

“微笑不碳氣”是豐田中國2011年最重要的互動活動，活動的主體部分選擇與騰訊合作，并且在騰訊IM客戶端定制“微笑不碳氣定制QQ秀”和在微博平臺開發的“微笑不碳氣之旅”微互動游戲。互動以Flash形式展現豐田在中國各地致力于綠色出行的研發投入，直觀地展示其崇尚和諧社會、綠色環保的品牌調性。

“微笑不碳氣定制QQ秀”通過騰訊的強勢產品QQ秀的贈送、領取、傳遞，吸引了中國數億網民的關注，同時騰訊又通過IM客戶端進行了活動信息推送，極大程度地擴張了活動的影響力；其次，利用騰訊用戶之間的強關系鏈，通過簡單的拉取IM好友列表進行QQ秀一鍵贈送，實時生成贈送消息的Tips，分享給更多的QQ好友；領取到“豐田微笑不碳氣”的專屬QQ秀之后，用戶可以通過升級QQ秀掛件參加抽獎活動。活動信息也可以同時分享到QQ空間及微博。好友間強弱人際關系鏈的配合使用，以及贈送和好友中獎的利益行為，持續的激勵增強了用戶參與的積極性。

“微笑不碳氣之旅”微互動游戲則是讓用戶了解豐田汽車從現代到未來5個階段的核心技術，通過游戲的5個環節得到虛擬的體驗，并且將體驗心得分享到微博上，所有關注微博的好友都可以實時了解，并且通過分享行為還可以獲得抽獎機會。

合作亮點

公益訴求 量身定制。活動鎖定“公益”為主題關鍵詞，對豐田的品牌理念和公益訴求進行定制。以騰訊IM、微博兩大平臺的用戶群傳播力，騰訊網富媒體、汽車頻道、QQ秀首頁等強勢廣告展示資源，達到社會化媒體的最大化擴散傳播。

人際網絡 全面傳播。社會化媒體的普及，使人們習慣于用網絡來維系現實和虛擬的人際關系，本案例的創新之處就在于，利用擁有強大受眾基礎、用戶黏性極高的騰訊平臺。豐田品牌QQ秀被強勢植入到用戶交流時的聊天界面，一鍵點擊便可生成免費贈送列表。在不影響交流的情況下，用戶樂于以贈送好友QQ秀這種形式來表達友情，其后的升級抽獎等步驟又加強了活動游戲性的趣味，用戶也更傾向于將自己的喜悅分享給QQ空間及微博好友。

多次分享 長尾效應。活動善用了社會化媒體的分享屬性，“微笑不碳氣之旅”微互動游戲規則要求用戶在每個游戲步驟進行之后分享到微博，完成5個環節的分享才可獲得抽獎資格，這些用戶主動創造的內容對活動信息進行了二次傳播。雖然活動已經結束，但仍有活動主題相關的微博出現，長尾效應顯著。

項目總結

M:可衡量的效果

本次活動共吸引6000萬客戶端目標受眾關注并傳播活動信息，持續曝光一個月，廣告總曝光達2.4億，廣告總點擊達132萬。其中被贈用戶確認領取主題QQ秀環節，用戶間的二次傳播成功率高達33%。

活動期間，“微笑不碳氣”騰訊官方微博共發布廣播51條，吸引30余萬受眾主動收聽成為粉絲，充分證明騰訊微博用戶的高品牌敏感度和活躍度。

I：互動式的體驗

活動的QQ空間、騰訊微博兩大平臺、主題QQ秀聊天窗口及贈送好友QQ秀自動彈出的Tips界面，用戶均可點擊一鍵進入主題頁面，QQ秀贈送、抽獎、微游戲、分享等步驟，用戶可將感受一鍵分享給騰訊微博上的好友，進行互動。

N：精確化的導航

通過騰訊富媒體、汽車頻道、QQ秀首頁廣告位加以推廣告知，在20-35歲目標用戶的聊天界面位置上強勢曝光，精準覆蓋了海量目標人群，擴大“微笑不碳氣”的活動影響力

D：差異性的品牌溝通

鎖定活動的公益主題關鍵詞，將品牌信息融入互動體驗中，以“微笑不碳氣”的互動體驗激活受眾的品牌感知，在民族情緒之外，從公益環保的角度來與消費者和風細雨地溝通。

代理公司專訪

營銷到心坎兒里去

孟磊 北京東尚海整合營銷咨詢有限公司（豐田中國網絡媒體合作代理商）副總經理

2011年豐田汽車公司發布了“全球發展愿景”，明確提出將“進一步以中國本地為主體、以中國顧客的視角為出發點開展事業”。包括加強在中國的本土化改革、提高中國顧客的滿意度、繼續推動豐田在中國的節能車、新能源車的發展等舉措，讓豐田的中國事業與中國社會和諧發展。

公益不碳氣

重視環境保護的豐田，希望通過眾多持續時間較長、社會反響較大的公益活動，為中國實現和諧社會以及可持續發展貢獻力量。

本次“微笑不碳氣”活動，就是這樣的一個長期規劃中的重要一環，通過主題頁面的展示和互動游戲，讓消費者感受豐田重視企業的社會責任感，讓消費者了解豐田正與社會各階層同心協力，為實現富裕社會及其可持續發展而積極開展各項社會公益活動。在中國，豐田作為企業公民，在“環境保護”、“交通安全”、“人才培養”三方面積極開展著各項社會公益活動。另外，豐田汽車利用油電混合動力車來減少環境的負擔，其節能省油減排的環保理念，尤其適合路況交通擁堵的城市白領，這也符合豐田“為提高人們生活環境的質量”的愿景。

應該說，環保主題恰好符合在空氣嚴重污染、交通擁堵的大城市生活的人們關注生存環境的心聲。活動利用社會化媒體強大的人際關系網傳播環保理念，沒有特別強調豐田汽車的某種車型，但卻在消費者心中建立起豐田的公益形象，這種正面的品牌形象也有利于促進線下銷售。

溝通的中國特色

數字媒體之于營銷，其地位越來越被重視。汽車的主消費群體無疑是當下有消費能力的白領，而這些70后，80后甚至90后，都是在大網絡環境下成長起來的，網絡影響了所有人的工作、生活、交流的習慣，他們依賴并且對互聯網使用成熟。

因此，豐田中國的“微笑不碳氣”活動，在選擇數字媒體營銷平臺時，從用戶黏性、互動深度和受網絡媒體影響程度這三個維度出發，選定了擁有超過6億IM客戶端活躍用戶、鏈接著中國網民人際網絡的騰訊平臺。

而贈送好友QQ秀和微博分享推動游戲進行的方式，也正符合了中國人的網絡社交習慣。國際公司在中國的營銷，只有了解中國消費者接受什么樣的說法，適合他們的溝通方式，才能帶來營銷價值。除此之外，是否有可被量化的執行標準，是否能達到KPI要求，執行效果是否能與國際化的營銷體系相關聯，都考驗著中國廣告代理公司的服務能力，營業規模、專業經驗、創意能力、服務能力固然是可量化的考核標準，而是否了解中國市場，是否了解中國消費者可能更是以廣告的語言進行溝通時更重要的決勝因素。