全城尋鉆

4月某日，鄭州天氣如孩子臉一般，時而驕陽時而雨，但這抵擋不住市民們“尋鉆”的熱情：二七塔，人民公園附近都是打著傘或者頂著太陽來尋鉆的人們，一時間，這個中原大城市沉浸在一種“全城尋鉆”的熱鬧氣氛中。

這是由河南金鑫珠寶發起的一場別具特色的“全城尋鉆”營銷活動。

隨著河南珠寶區域市場日漸飽和，金鑫珠寶開始轉變思路，著力打造市內第一個高端旗艦珠寶商城，并于5月1日正式開業。作為重點打造的旗艦店開業，如何迅速有效地聚集社會關注，并通過用戶口碑傳遞產品品質聚集人氣，成為金鑫珠寶重點思考的問題。在此背景下，金鑫珠寶與區域覆蓋率高、權威公信力強的新浪河南展開合作，希望圍繞新店開業這一事件，聯合打造區域性熱點事件，有效聚集社會關注，為新店的開業聚攏人氣，同時也為金鑫珠寶品牌在河南市場塑造更為強勢的品牌影響力。

新浪河南根據金鑫珠寶的營銷訴求，結合自身優勢資源，經多次溝通和碰撞，為金鑫珠寶量身定制了“微博全城尋克拉鉆”的活動策略。

解鎖尋“寶”圖——不一樣的活動創意

此次尋鉆活動，首次利用新浪微博與在線地圖相結合的形式。在4月23日至27日活動期間，由金鑫珠寶提供五枚克拉鉆憑證，分別藏匿在鄭州市區五處不同地點，新浪河南為活動搭建官網，以線上地圖的形式顯示位置，市民們通過新浪河南的“全城尋鉆”活動頁面，發布尋鉆微博，解鎖尋鉆地圖，發布微博數越多，地圖就會一步步被解鎖并放大，尋找起來也就更加容易。

在活動參與上，網友只需在瀏覽活動專題頁時按一下頁面中的“發布”按鈕，系統就會自動生成微博，網友再@給三個好友，即可不斷刷新放大藏寶地圖。此外，網友還可通過轉發金鑫珠寶官微上的活動微博，或在自己發布微博中加入帶有#金鑫珠寶全城尋鉆#的活動關鍵字參加活動。

尤為值得一提的是，活動期間金鑫珠寶總裁親歷親為，每天早晨5點就興致勃勃地驅車在鄭州市內尋覓藏鉆的合適地點，等他將克拉鉆兌獎憑證和克拉鉆商品信息表裝在首飾盒里，放置秘密地點后，就會通過其認證官微發一條微博進行公示，確保了活動的公正性和風險控制。

“這個解鎖地圖的創意來源于我們以前玩的植物大戰僵尸游戲，我們希望把這個尋寶的活動預熱期做的好玩一些，同時增加用戶的一個期待感。整個發微博解鎖地圖的環節，提高活動的娛樂性，同時由于所有網友共同解鎖地圖，也提高了用戶的參與感、期待感和互動性，這是基于觀察用戶體驗得出的營銷創意。”在談到整個活動營銷創意時，負責此活動的新浪河南策略總監張劉林告訴《成功營銷》記者。

門戶+微博——多維度推廣

為保障本次活動的營銷效果，新浪制定了以新浪微博為核心傳播平臺，同步借助新浪河南門戶對活動進行造勢宣傳，通過“門戶+微博”雙平臺聯動，線上線下互動的方式，確保活動的到達和參與。

活動期間，為進一步加強線上與線下的實時互動，并現場直播活動，新浪河南為活動提供了微博大屏幕支持，通過微博大屏幕的方式，在金鑫珠寶門店廣場進行全程互動直播。同時，市民在線下找到鉆石后，會在第一時間被采訪并以視頻形式公告在活動專題和微博中，加深受眾對活動的信任度，并刺激到更多的網友參與到活動當中來。整個活動從廣告告知、互動參與、口碑傳播的多維度整合實現門戶和微博的雙平臺聯動。

“門戶+微博雙平臺，我們稱之為新浪營銷的雙核。雙平臺聯動很好地實現了門戶和微博的資源優勢互補。門戶網站在雙核營銷中發揮的主要作用是廣告告知，微博主要作用是實現用戶互動，并且隨時隨地。更重要的是，微博是口碑傳播的絕佳陣地。所以我覺得這種雙核的傳播聯動，它最大的發揮了社會化整合營銷的價值，我覺得這也是未來營銷趨勢。”在談及門戶和微博雙平臺的營銷作用時，張劉林評價道。

別開生面的營銷活動自然帶來滿意的營銷效果，據統計，此次活動通過“門戶+微博”資源推廣，獲得近32萬人次的曝光量，微博轉發超過15萬次；線下累計過8000鄭州市民參與了線下尋寶的活動，為金鑫珠寶品牌傳播以及新店開業帶來了極大的關注度和客流量，開店營業半個小時之內特賣珠寶全部售罄，當天銷售額過億。此外，此次活動還受河南商報、河南電視臺、河南電臺等多家傳統媒體采訪報道，引起了區域市場內的行業反響，諸多企業聯絡新浪河南咨詢項目合作具體情況。

【廣告主點評】

李志國 金鑫珠寶企劃總監

我對此次“全城尋鉆”印象最為深刻的是，盡管活動第二天陰雨連綿，也無法阻止人們對于尋寶活動參與的熱情。一段時間內鄭州藏寶區域人頭涌動，市民們冒雨打傘尋寶，甚至導致交通擁堵——活動的影響力和參與度很高。對于金鑫珠寶而言，第一次嘗試使用社會化媒體營銷，就看到了立竿見影的營銷效果，讓我很意外也很滿意，今后會更加重視社會化媒體營銷。

【專家點評】

Puting SocialBeta的創始人

一，本地化。河南金鑫珠寶作為一家有著明顯地域特征的商家，如何把線上影響力轉化為線下購買力是個棘手的問題，該案例通過本地尋鉆這個事件，控制了信息傳遞的范圍，有效地調動了本地的潛在消費者，通過活動的層層推進，在一定程度上把線上影響力轉化成了線下購買力；

二，多渠道整合。以微博為核心手段，輔之以活動主題站，并在各門店配合大屏幕直播，結合參與者的微博自發傳播，使得活動更加立體和生動，充分調動了用戶的好奇心和參與熱情；

美中不足是，獎項設置單一。如果能在大獎之外設置一些優惠券，用戶尋找到之后，到任何一家門店通過手機簽到的方式，可以以尋到的優惠券價格購買商品，我想這個SoLoMo案例就更為精彩了。