家居連鎖大賣場的功與過

家得寶宣布退出中國市場，一石激起千層浪，以其為代表的家居建材零售商業模式有著哪些“功”與“過”，未來應當如何趨利避害？

日前，全球家居建材零售巨頭“老大”家得寶突然宣布全面關閉其門店，準備退出中國市場。事實上，不僅僅是家得寶，歐倍德（OBI）數年前就退出中國市場。百安居及東方家園多年來也一直在大面積虧損的泥潭中掙扎。與之形成鮮明對比的是，多年來，建材零售業的另外一種業態——“租賃式”大賣場（如紅星美凱龍、居然之家等）卻獲得了迅猛發展，迄今已經在全國取得主導地位。

家得寶的退出引發了人們諸多思考：連鎖家居大賣場的興起與壟斷，對于家居建材行業而言是禍還是福？是“推進器”，還是絆腳石？ 租賃式連鎖家居大賣場業態未來將走向何方？

毋庸置疑，連鎖家居賣場的興起，極大改善了家居建材市場的購物環境，推動了廠商終端形象的提升，促使家居建材廠商大力提升品質意識、服務意識，不過，不可否認的是，家居建材賣場的連鎖、壟斷化發展，對行業也有一定的負面作用，其主要體現為：

隨著家居大賣場走向連鎖化、壟斷化，廠家在渠道上的選擇大大減少，中小企業抑或新興企業往往被主流賣場邊緣化，這不利于行業的創新與進步。

連鎖化經營往往導致壟斷，而不利于自由競爭與技術創新。所以，在市場經濟較為發達的西方國家，一些世界級企業常常遭遇“反壟斷法”的制裁。

同樣，國內家具建材的連鎖化與壟斷化同樣具有一定的負面效應。比如，大型賣場通常有著較為嚴格的準入門檻，具有較大規模和品牌影響力的企業才被允許進入。相比之下，新企業、新品牌一律被拒之門外，這樣的結果加速了行業的品牌壟斷、限制了行業的創新與技術進步。一言以蔽之，家居大賣場的連鎖化和壟斷化導致了家居建材品牌以“大勝小汰”代替了“優勝劣汰”。

第二，連鎖大賣場的壟斷化擠壓了廠商的利潤，在一定程度上阻礙了企業發展與行業進步。

曾幾何時，在紅星、居然等連鎖家居賣場，每月每平方米的租金已經漲到了100元～300元，有些甚至達到了500元～600元。相比之下，即使是經營狀況較好的賣場，其每平方米的年產出也通常僅為1萬元～2萬元。

換句話說，賣場租金費用平均要占零售商營業額的20%～30%甚至更高，而當今家居建材產品的零售毛利率水平只有30%～50%，甚至更低。

屋漏偏逢連陰雨，隨著經濟下行趨勢的出現。如今即使是知名的家居大賣場也一樣人氣慘淡；即使廠家進駐了知名連鎖大賣場，一樣要面對“不促不銷”的窘境。

這樣，家居建材廠商除了需要支付高昂的賣場租金之外，還需投入大量的人力、財力開展店外的廣告、活動、人員等推廣配合，如是才能保證店面的“人氣”與銷量，如此一來廠家的盈利能力更加孱弱。

調查顯示，現今家居建材賣場中的商家大多面臨虧損，多數企業已經無力開展品牌傳播、技術創新、銷售服務等方面的較大規模的投入。但是，與入住商戶大面積虧損形成鮮明對比的是，由于連鎖化和壟斷化趨勢，作為家居賣場 “地主”（賣場投資經營方）的一方盈利，卻超過了作為“農民”（租戶）的家居建材廠、商的盈利總和，這是極其不正常的。

未來如何趨利避害

那么，如何才能增強或放大連鎖大賣場的正面促進作用，減少其負面阻礙作用呢？

首先，家居建材廠商切不可將“寶”都壓在大賣場上。尤其是對于既無法獲得知名大賣場的“好位置”，也無力承擔知名大賣場高昂的店面租金的廣大中小企業而言。這類企業不妨改變策略：在大賣場中設立小型“窗口”店，而在租金較合理的市場、賣場設立中心店、旗艦店，同時輔之以廣告傳播、活動推廣、小區推廣、中間渠道（裝修公司及設計、施工人員渠道）及工程、精裝房渠道推廣，以多元化渠道及店外傳播推廣活動相配合，彌補在知名大賣場渠道中的店面競爭力不足。即使是受到大賣場“優待”的知名品牌、實力廠商，也應該積極通過多元化渠道、店外推廣、大型獨立店面及知名大賣場外的中心店、旗艦店等方式，弱化對知名大賣場的依賴、提升自身的盈利能力。

其次，從維護建材流通“生態平衡”的角度出發。連鎖賣場需適當調整經營策略。

一方面，連鎖賣場要確保租金水平在合理的范圍之內，而不能單純追求眼前利益，讓租金高得離譜。畢竟，對消費者而言，“集百家貨之長”是其核心價值之一。如果眾多付不起租金的廠家紛紛退卻，偌大賣場只剩下幾家所謂“大品牌”，連鎖賣場自身也將難以生存下去了。

盡管客觀而言，歐倍德、家得寶們退出中國市場的直接原因在于：規范的建材超市業態在極不規范的中國建材流通環境中出現了“水土不服”，例如，遭到“中間機構”（裝修公司）、“中間人員”（施工及設計人員、工程采購人員等）的抵制。但是，不可否認的是，這與建材超市“店大欺商”，過于霸道地對待上游合作供應商，嚴重破壞了供應鏈“生態環境”也不無關系。

雖然租賃式大賣場能夠比建材超市更靈活地適應極不規范的家居建材流通環境（如中間機構、中間人員拿傭金、吃差價等），且比建材超市業態更少中間環節（租賃式大賣場中，供應商即是最終的銷售商），生存能力更強。但如果大賣場在租金費用、入場排斥等方面“店大欺商”，破壞了家居建材流通的“生態環境”，未來也同樣可能遭遇經營困境如商戶大面積虧損退場的局面。

另一方面，建議賣場打破單一的入住品牌劃分標準，對賣場的功能區劃進行創新。賣場不僅僅應當考慮按進駐品牌的規模、影響力來分配其位置與面積，還應考慮其他維度，比如，基于消費者和廠家的需求，可以考慮設立“性價比館”、“新銳館”等。

某些場館， 賣場不是按入住品牌的現實規模與影響力，而是按性價比的優劣、新銳程度等來分配位置與面積。如是，不僅可以打破“大品牌”對優質店面的壟斷，為廣大具備特殊競爭力的中小企業提供合適的門店舞臺、增強市場的活力，而且也增加了大賣場的總體租賃容量與經營業績，減少大賣場對少數“大戶”的依賴。此外，具有各種不同需求偏好的消費者，在大賣場中也將有更多、更合適的選擇，大賣場中不僅有“名牌高價產品”，還有“性價比極致產品”、“極致新銳產品”等。這樣，賣場不僅可以滿足消費者需求，受到廠家的歡迎，自身盈利也得到了保證，可謂皆大歡喜。

編輯：趙曉萌myhous02@163.com