藍帶：沒落貴族的另類崛起

天價藍帶1844，是在中國試水超高端啤酒的首例，其最終是被消費者認可，還是高處不勝寒？

藍帶，曾是中國第一洋啤酒品牌，在20世紀80年代極度輝煌后，迅速淹沒在啤酒大軍之中，在最近10年風生水起的市場大潮中，藍帶一度淡出消費者的視線。但在2009年，藍帶1844新品發布會上，一支藍帶1844以22萬元高價拍出；2010年，720ml 瓶裝398元的天價被炒得沸沸揚揚；2011年年底，藍帶1844船長紀念版3L橡木桶裝啤酒在淘寶網以25.8萬元的價格拍定。一連串的事件，有預謀地一次又一次沖擊大眾神經，刺激消費者的獵奇心，藍帶就像變戲法似的，從默默無聞突然重新走進人們的視線。

定位：超高端+差異化

藍帶的崛起，走的是一條另類的道路：超高端+差異化。

藍帶從1896年進入中國開始，便以高端自居，成為地位、身份、時尚的象征，后來隨著百威、喜力、嘉士伯等國外品牌的涌入和國內青島、珠江等啤酒品牌的快速成長，藍帶漸居二線，成了沒落的貴族。為了突破泥潭，重出江湖，藍帶酒業集團董事長倪春林思考了3年，決定用藍帶1844打頭陣，押寶超高端市場，用差異化拉開距離，鍛造優勢。藍帶1844中國市場首支橡木桶釀制啤酒，由美國最具影響力的金牌釀酒大師康倫掛帥，采用黃金澳麥、德國頂級特種麥芽，以及來自美國雅基瑪山谷的名貴酒花，與166年藍帶經典傳統工藝結合，在美國百年白橡木桶中貯藏 298 天釀制而成，具有獨特果香、花香、木香、麥香、酒香融合的復合香氣，口感醇厚，琥珀色的流金液體更帶來一種視覺享受。 無論原料、加工工藝，還是視覺和口感，藍帶1844都已走在前列。藍帶1844在營養方面更勝一籌，廣東省酒類協會啤酒分會會長郭營新稱，“目前國內市場上11%～12%麥芽濃度的啤酒已經很少見，藍帶1844麥芽濃度近16%，營養價值高。啤酒的高端化，還是要回到產品本身”。

高端的產品，針對高端人士，當然要有高端的價位才行。720ml瓶裝1844，價格最初定在298元，1年后，提高到398元，增幅超過30%，該價格已經趕超主流洋酒和中檔紅酒水平，是普通啤酒價位的50倍，在部分區域飆升到598元/瓶，在亞洲高爾夫俱樂部更是一路升至888元/瓶，讓目前價位在10～15元的國內啤酒望塵莫及。

藍帶1844的重磅出擊，利用物以稀為貴，抓住中國消費者“得不到的才是最珍貴的”的心理，吃定名流“買貴的不買對的”以彰顯自己地位和身份的心態，限量生產，奠定了藍帶超高端的地位。

2011年藍帶1844帶來的2.4億元的銷售額并沒有讓倪春林輕松。眾所周知，靠一支產品打天下在品種繁多、競爭激烈的啤酒行業已經很難實現，重出江湖必須有一身的武藝才行。早在藍帶1844醞釀時期，藍帶就開始苦練“十八般”技藝了，為今后的差異化道路做好了準備。

首先，豐富產品線，形成瓶裝、易拉罐和桶裝3種規格產品，以罐裝為主，瓶裝提升形象。產品有高、中、低檔，對應超高端產品、差異化產品、核心產品、戰術產品和副品牌產品等幾個大類，共計60多個品種。不同的消費群體，對應有不同檔次產品。其次，進行市場細分，不同的市場投放不同的產品，選擇不同的策略，目的只有一個：加大非現飲市場的爭奪。在核心市場，針對百威、青島等中高端競品，以將軍系列、罐裝系列等差異化產品為主導，打造中高端品牌形象，以戰術產品加強深度分銷。在戰術市場，以活化傳統渠道，針對各區域不同的流通競品投放戰術產品，并用差異化產品帶動藍帶品牌形象。在游擊市場，實施更加靈活的操作，以當地市場、客戶需求為主導，努力開拓空白市場。

機遇：未雨綢繆

藍帶強調差異化，除了用超高端拉開競爭對手，還豐富完善產品結構體系，使不同產品對應不同人群。藍帶啤酒定位為男性啤酒，定位更加清晰也更加細化，但大批女性消費者無形之中被擋在了門外。近年，隨著生活水平和消費觀念的改變，啤酒行業越來越流行“健康消費”、“美容消費”等，女性消費或許會成為一個潮流，不抓住轉瞬即逝的機遇，在激烈的競爭面前很可能被淘汰。

在渠道方面，藍帶的選擇與主流啤酒企業大不相同，主流啤酒企業的選擇均以即飲渠道為主，藍帶卻獨辟蹊徑，走非即飲渠道之路。這也是藍帶在多年的沉寂中存活下來的重要原因之一。但是，隨著即飲渠道被瓜分，非即飲渠道必將成為啤酒商家爭相搶奪的另一塊高地，眼下罐裝啤酒開始進駐商超、大賣場等終端，藍帶的渠道優勢開始被弱化。啤酒行業終端決定命運，如果網絡不力，銷售就會被大大影響，進而影響企業的發展甚至生死。未雨綢繆，主動出擊，方能處于優勢地位。在保住非即飲渠道的同時，進攻即飲渠道，或許天空更遼闊。

高處不勝寒？

如果說藍帶的超高端是在走鋼絲，那么至少目前，這鋼絲走得還算成功，用藍帶1844占據超高端市場，獨享超高端份額，同時借助1844提升高端形象，拉升同一品牌下各類產品的知名度，可謂一箭雙雕。這也是單一品牌戰略的優勢所在。

凡事都有兩面性。單一品牌并不是萬能仙藥，同一品牌下，一個產品出現問題，就會殃及池魚，產生惡性連鎖反應，而且出現問題的產品影響力越大，企業的危險也越大。1844一旦出現問題，對藍帶將是毀滅性的打擊。

藍帶1844，可謂藍帶家族的領軍人物，在藍帶品牌重塑的過程中起著舉足輕重的作用。藍帶的目標消費者是精英人士和成功人士，那么這個群體對高端啤酒的需求量到底有多大呢？啤酒營銷專家崔自三說：“在中國，售價二三十元已經算是高端啤酒了，定價在300多元的1844，應該是超端啤酒。”他認為，高端啤酒消費人群肯定是存在的，只是比例很小，因此藍帶1844的市場銷量并不會很大。事實上，藍帶1844限量生產，似乎可以不用擔心銷量的問題。但是高端啤酒的營銷渠道往往是五星級酒店和商務會所等精英階層經常光顧的地方，從中國消費者的飲酒習慣來看，紅酒和白酒才是這類人群飲用的主流。如何引導這類人群接受“橡木桶啤酒”是個很重要的課題，除了大量的廣告宣傳以及終端促銷外，最主要的就是打文化營銷的戰略牌，塑造品牌號召力和感染力。但是藍帶最近10年的品牌影響力趨勢，廣告宣傳不多，效果也不理想，藍帶品牌的重塑有三步路要走：第一步，喚起消費者對藍帶的回憶；第二步，加強消費者對藍帶的品質認同；第三步，傳播藍帶核心價值，形成情感共鳴。藍帶1844在某種程度上喚起了消費者對藍帶的回憶，加強了消費者對藍帶品質的認同，但是1844采用會員制營銷，小范圍傳播，并不被廣大消費者所熟知，對藍帶品牌拉升力有限。

讓國人接受天價酒，總得給出一個理由，總得讓消費者心理覺得值得。產品質量再好，如果消費者并不認可，那么最終還是要被淹沒在歷史的塵埃里。要讓消費者覺得值，就要加強文化攻勢和品牌營銷。消費者認可了企業的文化，認為品牌能給自己帶來滿足感，才會選購它。在品牌重建方面，藍帶還沒有完全走出第一階段，品牌重建還有很長的路要走。藍帶選擇的是一條另類的道路，也是一條與眾不同的道路，無論如何，這個曾經沒落的貴族已經開始崛起，超高端是高不可攀還是高處不勝寒，差異化是真的與眾不同還是差得遠，市場最有發言權。（作者來自華南理工大學工商管理學院）

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