珀萊雅：美麗生活的締造者

珀萊雅總經理方玉友認為，當公司進入一個新的市場或領域，一定要騎一匹“快馬”，只有這樣才能事半功倍。所謂快，就是善于借力，并牢牢抓住決定命運的戰略機遇。

2012年1月，珀萊雅風尚盛典在杭州盛大舉行，全體珀萊雅同仁盛裝出席，珀萊雅、優資萊、韓雅、悠雅、歐蘭萱五大品牌絢麗綻放，多渠道、多品牌的格局已經初步成型。

珀萊雅，這家創立于2003年的企業，僅用了不到10年的時間，就實現了銷售額從零到40多億元的跨越。珀萊雅成功的秘訣何在？

抓住機遇，乘勢崛起

正如美國未來學家奈斯比特所說，成功不是因為解決了問題，而是因為抓住了機遇。

2003年～2007年年底，是珀萊雅的“第一次創業”階段，在市場、資金、人才和經驗上都面臨嚴峻的考驗的情況之下，珀萊雅是如何抓住機遇，實現突圍的呢？

思路決定出路，面對跨國公司深厚的品牌積淀和強大的體系優勢，中國化妝品企業如果沿用跨國公司的策略去和跨國公司競爭，不啻為以卵擊石；反之，避開強大的競爭對手，找到屬于自己的那片“藍海”，才會有與強者分庭抗禮的機會，甚至以弱勝強。那么又是什么樣的優勢讓珀萊雅在一次創業中快速嶄露頭角呢？

1.始終緊貼消費者需求。在化妝品行業，曾經有很多知名品牌紅極一時卻最終難以擺脫“一紅就死”的命運。其中有多方面的原因，但最重要的原因還是企業營銷偏離了消費需求。而珀萊雅從誕生之時起的一項優勢就在于其能始終緊握并緊跟消費者脈象。

許多企業采用“正向”思維的方式，先“盤點”自身擁有的資源，然后實現目標，這種思維方式通常帶來一個問題：企業規模越來越大，離一線卻越來越遠。

為了隨時洞察一線的脈搏，珀萊雅總是采用“倒過來思考”的方式，即首先考慮產品如何讓消費者喜愛，零售商為什么會喜歡賣珀萊雅的產品，然后再考慮自身的組織和營銷如何適應？

今天，珀萊雅雖然已經發展成為一家規模型企業，卻始終保持著創業之初對市場的敏感以及快速反應的能力，隨時保持對市場的敏感度；貼近一線，始終緊貼核心需求；從上到下，信息溝通渠道通暢；這些都確保了珀萊雅的快速決策力，保證了珀萊雅的營銷方案總是獨一無二的。

正是因為對一線和消費需求的準備把握，珀萊雅對產品質量非常重視。從一開始就高度重視產品的研發投入，從源頭保證了產品的優良品質，再加上貼近市場的不同的政策組合，讓廣大零售商非常愿意銷售珀萊雅的產品。

2.善于做“乘法”。不僅僅是產品，珀萊雅在渠道和終端的成功同樣不可小覷。珀萊雅善于做“乘法”，通常先建立一套標準化的模式，然后再把這套標準模式進行快速復制，乘數效應使得企業保持著極高的發展速度。那么，珀萊雅到底是如何做乘法的呢？

在創業初期，公司挖掘出一整套系統的代理商培訓方法：通過手把手教代理商這套“標準動作”，實現了營銷模式的快速復制，代理商運作市場非常輕松，全國市場做得風生水起，珀萊雅代理商也由此賺到了第一桶金。

隨后，企業進入全國布局階段，大規模招商成為珀萊雅所做的第二次“乘法”。通過獨樹一幟的企業會議營銷：首創行業內的零售商“創富大會”，掀起了一股嶄新的浪潮，珀萊雅受到了零售商的熱烈追捧，再一次實現了跨越式增長，進而在中國化妝品行業內引發了爭相模仿的熱潮，直接造就了后來國內化妝品行業的一批生力軍企業。

在注重速度的同時，珀萊雅并未片面追求短期利益，一切都從長遠考慮出發。比如，珀萊雅建立建全了日化精品店的終端營銷模式：在當時市場“生態鏈”還未完全形成時，珀萊雅旗幟鮮明地提出了零售價、經銷價和代理商價的全國統一價格，同時采用嚴格的區域保護政策。這一模式的確立，從根本上提高了珀萊雅的市場競爭力，有利于公司的長遠發展。

從渠道驅動到品牌驅動

2008年到2011年年底，珀萊雅進入“第二次創業”階段。

企業要想成為一家經營穩健、發展快速的卓越型企業，必須經過二次以上創業和多個產業周期的考驗。

通常，一次創業求生存，實現資金、人才和經驗的積累。二次創業定目標、做格局，完善企業戰略格局、經營格局和管理格局。二次創業，其實質是企業發展到一定階段所進行的戰略轉型，在已有的基礎上，解決人才、經營、管理系統的全面升級問題，打造全新的管理模式。

珀萊雅二次創業的核心是要實現“品牌化經營”。這一階段，珀萊雅又是如何做的呢？

1.從單一品牌向多品牌發展。為了滿足消費者多元化需求。珀萊雅推出“珀萊雅”、“優資萊”、“韓雅”、“悠雅”、“歐蘭萱”五大品牌共千余種產品。珀萊雅五大品牌定位區分清晰，特色鮮明：珀萊雅定位海洋護膚，優資萊定位植物護膚，韓雅定位韓國“高端”護膚品牌，悠雅定位動感炫變彩妝，歐蘭萱則定位香薰精油添加型護膚品牌。

2.從單一渠道向多渠道發展。從單一專賣店渠道進入商超渠道，銷售渠道遍布中國大、中、小城市、鄉鎮市場，珀萊雅對中國市場實現完全滲透，形成“橫向到邊，縱向到底”的網絡結構，網點更加科學、合理。

3.整合營銷塑造品牌形象。品牌是市場的最終決定力量。為了提升珀萊雅的品牌影響力，一方面，公司先后與陳好、高圓圓、樸恩惠、大S、馬伊俐、佟麗婭、唐嫣、袁珊珊、樸敏英等大牌明星合作。另一方面，通過媒體的作用不斷傳播品牌的力量。經過長時間的投放，珀萊雅已經確定了一套科學可行的媒體投放方法，與央視、湖南衛視、浙江衛視、安徽衛視等電視媒體以及COSMO雜志、《嘉人》、《瑞麗》、《都市麗人》等平面媒體進行了廣泛的合作。

4.強化研發能力、延攬人才。珀萊雅與國際一流的化妝品OEM、ODM研發機構——韓國科瑪強強聯手，廣泛地在產品研發、設備引進、生產工藝等各層面加強合作，確保產品品質的穩定性與一流性。同時，在湖州建成占地數百畝、國際一流的花園式化妝品工業城，全力打造品牌發展的基礎。

為加強團隊的建設，珀萊雅憑著自己強大的實力，吸引了一大批國內、國際行業優秀精英，這支數量龐大的銷售和培訓精英團隊，為公司的發展提供持續力。

內外兼修，打造系統競爭力 一個企業或組織的核心能力不外乎兩大支柱：一是外部能力，如對行業的選擇、對外部機會與威脅的處理等；二是內部能力，如對內部資源的整合、變革與創新等。

2012年，珀萊雅的發展又到了一個新的分水嶺。如果說在創立之初，公司的重心放在拓展市場和提升銷售上，那么未來要做百年企業，僅靠銷售是完全不夠的。完善的管理制度、精益求精的產品質量和差異化的品牌訴求與文化成為推動珀萊雅發展的“三駕馬車”。

管理變革方面分三個層面展開。組織系統層面，建立珀萊雅企業文化，以此形成強大的凝聚力；群體行為層面，完善內部制度，優化組織流程，建立標準化的ERP（企業資源計劃）、EHR（電子人資系統）、CRM等系統幫助管理；個體行為層面即現代化企業管理。

質量方面，珀萊雅建立了技術管理中心（研發部、質量技術部）、生產管理中心、供應鏈管理中心（計劃部、采購部）等部門，不斷強化產品質量基礎。

品牌方面，珀萊雅誕生之后，如果說銷量和品牌知名度是最初決勝市場的關鍵因素的話，那么今后決定珀萊雅未來的則是品牌的個性化與差異化建設。

珀萊雅從以下幾個方面實現差異化：首先，品牌定位差異化，創造品牌的核心價值；其次，產品差異化，產品在目標市場上的地位，產品在競爭策略中的優勢；再次，渠道模式差異化，既有模式的重組，發掘新的空白點；最后，市場策略差異化，政策市場為導向，會議模式創新，促銷形式和力度加強。此外，還有品牌文化差異化，建立獨一無二的品牌訴求和文化內涵。

從青澀走向成熟，從機遇走向挑戰，珀萊雅不斷實現升級與蛻變。如今的珀萊雅已躋身本土一流品牌行列，公司一如既往保持著創業之初的激情，為實現建立“百年企業”的戰略目標，珀萊雅仍然在路上。（作者來自鄭州大學）

編輯：擲彈兵myouse02@163.com