誰(shuí)是DS，DS是誰(shuí)

DS的slogan“我想，我敢，我是DS”，很有膽魄，大有不輸于“敢為天下先”的氣勢(shì)。但對(duì)于大多數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者而言，DS實(shí)在過(guò)于陌生。

2012年6月28日，DS在時(shí)尚氣息濃厚的798藝術(shù)區(qū)舉行隆重的中國(guó)上市慶典。

此時(shí)，距離CSPSA（長(zhǎng)安雪鐵龍）掛牌成立不足8個(gè)月，離DS正式國(guó)產(chǎn)下線至少還有1年，全國(guó)建成的DS品牌店只有寥寥幾家，但CSPSA已經(jīng)迫不及待地高調(diào)宣布，DS品牌在2015年要達(dá)到20萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量。

更早時(shí)候，法國(guó)新任總統(tǒng)弗朗索瓦·奧朗德參加完就職儀式后，乘坐一輛定制版的DS 5 Hybird混合動(dòng)力汽車(chē)沿著香榭麗舍大街前往凱旋門(mén)。在第一時(shí)間，DS 5和奧朗德登上了全球各大時(shí)政媒體的頭版頭條。

這一細(xì)節(jié)，被DS品牌反復(fù)提及。

事實(shí)上，早在1956年，DS19就成為法國(guó)總統(tǒng)的專(zhuān)屬座駕。時(shí)任法國(guó)總統(tǒng)的戴高樂(lè)對(duì)DS品牌情有獨(dú)鐘。DS也不是那種僅僅設(shè)計(jì)出眾的“樣子貨”，它具備當(dāng)時(shí)領(lǐng)先同儕的多項(xiàng)尖端技術(shù)，在舒適性、制動(dòng)性能、抓地力方面大幅向前。卓越的設(shè)計(jì)、一流的性能和獨(dú)特的氣質(zhì)，幫助DS在鼎盛時(shí)期出口到全球各地。在其20多年的生命周期內(nèi)，共有1456115輛DS驕傲地服務(wù)于各種客戶(hù)。此外，DS在多項(xiàng)拉力賽及越野賽中折桂，并在《方托馬斯》、《逍遙法外》等影視作品中一展身手。

但很顯然，自20世紀(jì)70年代后期退出市場(chǎng)以后， DS出現(xiàn)了品牌傳承的斷裂。就法國(guó)本土或者歐洲市場(chǎng)而言，奧朗德總統(tǒng)以就職典禮的儀式感宣告DS的回歸與復(fù)出，有可能更好地喚醒那些沉睡的品牌記憶。但對(duì)于中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)，“總統(tǒng)座駕”只能是錦上添花，或許可以證明DS生而高貴，卻很難改變品牌認(rèn)知度偏低的事實(shí)。

不過(guò)，如今把DS視為雪鐵龍的救命稻草也不為過(guò)，雪鐵龍也把它當(dāng)做征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)門(mén)秘器。法國(guó)人的信心，來(lái)自于DS復(fù)出兩年時(shí)間累計(jì)銷(xiāo)量突破20萬(wàn)輛，更來(lái)自于中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的“風(fēng)景獨(dú)好”。2011年，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)30%，高于車(chē)市整體增幅近25個(gè)百分點(diǎn)，德系三強(qiáng)奧迪、寶馬、奔馳共計(jì)豪取70萬(wàn)輛銷(xiāo)量，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)“第一陣營(yíng)”。目前，在全球主要豪華車(chē)品牌的市場(chǎng)構(gòu)成中，中國(guó)均位列三甲甚至獨(dú)攬頭名。今年上半年，奧迪、寶馬、奔馳在華銷(xiāo)量占全球總銷(xiāo)量份額分別達(dá)到26.4%、19.8%、15.2%。

按照發(fā)達(dá)國(guó)家豪華車(chē)20%的市場(chǎng)份額參考，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)還有巨大的想象空間和成長(zhǎng)潛力。樂(lè)觀估計(jì)，2012年國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量將達(dá)到100萬(wàn)輛左右，并在今后幾年保持高于車(chē)市整體10%以上的增速，2020年有望達(dá)到400萬(wàn)輛的市場(chǎng)規(guī)模。

但是，豪華車(chē)市場(chǎng)的高成長(zhǎng)性，并不意味普惠式增長(zhǎng)。一方面，奧迪、寶馬、奔馳已經(jīng)形成事實(shí)上的“BIG 3”，以壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)把持了豪華車(chē)市場(chǎng)的絕對(duì)份額，且優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大。另一方面，雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克等挾先入優(yōu)勢(shì)，在品牌認(rèn)知度、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)等方面占據(jù)搶先位置，分割了“BIG 3”之外的市場(chǎng)空間，放大和強(qiáng)化了市場(chǎng)爭(zhēng)奪的激烈和殘酷。

更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是， “微增長(zhǎng)”漸成中國(guó)車(chē)市主旋律，比增速回落更令人擔(dān)憂的是看不到市場(chǎng)回暖的跡象。豪華車(chē)品牌概莫能外，庫(kù)存高企、價(jià)格跳水愈加常態(tài)化。強(qiáng)如“BIG 3”，也動(dòng)輒以20%以上的折扣、數(shù)十萬(wàn)元的優(yōu)惠來(lái)吸引越來(lái)越挑剔和謹(jǐn)慎的中國(guó)消費(fèi)者。

面對(duì)糟糕的市場(chǎng)環(huán)境和“BIG 3”、雷克薩斯、沃爾沃等的強(qiáng)勢(shì)碾壓，后來(lái)者的日子并不好過(guò)。以日系豪華品牌謳歌為例，雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有6年，但2011年銷(xiāo)量也只有4014輛，甚至抵不上奧迪單一車(chē)型的月銷(xiāo)量。從品牌氣質(zhì)、產(chǎn)品特征和市場(chǎng)認(rèn)知等方面看，DS和謳歌具備很強(qiáng)的可比性，同樣主打豪華運(yùn)動(dòng)，同樣個(gè)性十分鮮明，同樣風(fēng)格過(guò)于突出， DS能擺脫謳歌那種小眾化、邊緣化的命運(yùn)嗎？

或者更加直白點(diǎn)，DS的前景究竟是一片光明，還是布滿荊棘？

從市場(chǎng)的供求角度分析，除了豪華車(chē)市場(chǎng)的整體擴(kuò)容，抬高了豪華品牌的銷(xiāo)量空間之外，DS的優(yōu)勢(shì)集中在三個(gè)方面：一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)大膽、特點(diǎn)突出，有著出色的整體張力和細(xì)節(jié)表現(xiàn)，比如DS的內(nèi)飾和色彩設(shè)計(jì)總監(jiān)來(lái)自于LV，為DS帶來(lái)了連續(xù)花紋圖案、表鏈?zhǔn)秸嫫ぷ蔚冉?jīng)典設(shè)計(jì)。二是經(jīng)過(guò)多年耕耘之后，法系車(chē)已經(jīng)培育了一批忠誠(chéng)度很高的追隨者，他們往往對(duì)設(shè)計(jì)極為挑剔，強(qiáng)調(diào)個(gè)人品位，對(duì)德系的理性與日系的討巧嗤之以鼻。三是隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)文化的不斷成熟，消費(fèi)需求更趨多樣化，漸成消費(fèi)主力的“70后”、“80后”并不愿意自己的選擇泯然眾人，個(gè)性鮮明的DS會(huì)獲得不少的加分。

然而，硬幣的另一面是，DS在短期內(nèi)面臨著以下幾個(gè)方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：

1.認(rèn)知度。DS是一個(gè)“有故事”的品牌，這種獨(dú)特的文化背景和歷史沉淀，具備了豪華品牌所必須擁有的存在感。但問(wèn)題是，現(xiàn)在的消費(fèi)者沒(méi)有耐心去聽(tīng)品牌“講故事”。所以，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，認(rèn)知度不夠都是DS最大的問(wèn)題。

2.價(jià)值感。雪鐵龍不缺歷史，不缺技術(shù)，寶馬和它合作發(fā)動(dòng)機(jī)，豐田也和它合作混合動(dòng)力，但業(yè)界的認(rèn)同沒(méi)有反映為消費(fèi)認(rèn)知，雪鐵龍缺乏消費(fèi)者的認(rèn)可和尊重。母品牌尚且如此，DS又如何消除身份的尷尬？至少，DS車(chē)頭那個(gè)碩大的和其他雪鐵龍車(chē)型并無(wú)區(qū)別的雙立人Logo，就會(huì)打消相當(dāng)一部分消費(fèi)者的信心。

3.風(fēng)格。DS最為矚目的特征就是鮮明得張揚(yáng)、標(biāo)新得立異的風(fēng)格，但“沒(méi)有屁股”的DS能否討得相對(duì)保守的中國(guó)消費(fèi)者的歡心？嚴(yán)格地說(shuō)，DS4、DS5都屬于豪華跨界車(chē)，既是跨界，就已經(jīng)被天然劃為小眾車(chē)型。

4.價(jià)格。DS5 定價(jià)29.88萬(wàn)～34.88萬(wàn)元，DS4定價(jià)24.28萬(wàn)～27.28萬(wàn)元。算上進(jìn)口關(guān)稅，和歐洲的售價(jià)幾無(wú)二致。不過(guò)，因?yàn)橄M(fèi)者的比較，尤其同奧迪、寶馬、奔馳同級(jí)別車(chē)型的終端執(zhí)行價(jià)對(duì)比，很容易得出DS價(jià)格偏高的結(jié)論。這個(gè)定價(jià)不是絕對(duì)高，而是“比較”高。

5.渠道。目前，除了在南京、深圳開(kāi)業(yè)的兩家DS DTORE外，DS今年計(jì)劃還有9家城市展廳開(kāi)業(yè)。到2013年年底，會(huì)在55個(gè)城市開(kāi)設(shè)80家店，2015年在111個(gè)城市運(yùn)行200家店。這就意味著，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，很多消費(fèi)者對(duì)DS將會(huì)只聞其聲、不見(jiàn)其形。

考慮到雪鐵龍品牌力短期內(nèi)無(wú)法突破的現(xiàn)實(shí)，DS將扮演戰(zhàn)略中軸的重要角色，要如期實(shí)現(xiàn)2015年20萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)，DS亟須補(bǔ)課：

1.優(yōu)化定位。以DS當(dāng)下的認(rèn)知度和價(jià)值感，短期內(nèi)很難對(duì)“BIG 3”構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅，也難以同雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克等正面對(duì)攻。“田忌賽馬”式的品牌策略應(yīng)當(dāng)是更好的選擇，避開(kāi)“BIG 3”的風(fēng)頭，防止雷克薩斯們的陣地封堵，把目標(biāo)瞄準(zhǔn)那些嫌寶馬3、奔馳C和奧迪A4尺寸偏小、過(guò)于大眾，而又不滿意帕薩特、雅閣、凱美瑞品牌的消費(fèi)者，或許能夠打開(kāi)一片天地。

2.點(diǎn)亮風(fēng)格。DS最大的特點(diǎn)是風(fēng)格突出，最大的缺點(diǎn)是風(fēng)格過(guò)于突出。與其曲意迎合消費(fèi)者的沉悶和保守，倒不如好好開(kāi)發(fā)他們潛藏的個(gè)性，既然希望“讓那些喜歡創(chuàng)新、個(gè)性的張揚(yáng)、喜歡犀利的消費(fèi)者深深熱愛(ài)DS品牌”，那就索性把風(fēng)格點(diǎn)亮到底。

3.豐富產(chǎn)品。目前，先期投放市場(chǎng)的只有DS4、DS5兩款車(chē)型，顯得勢(shì)單力薄，DS需要一款正統(tǒng)、大氣，能夠在設(shè)計(jì)、氣質(zhì)上比肩奧迪A6、寶馬5系、奔馳E級(jí)的明星車(chē)型。

4.完善渠道。標(biāo)準(zhǔn)重要，速度更重要。DS STORE的形式不錯(cuò)，但仍然需要加快建網(wǎng)的速度和力度，網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量決定了DS的市場(chǎng)。

編輯：王巧貞380829298@qq.com