醫藥營銷進化論：從“鳥籠”到“漁網”的突破

新媒體時代，企業的營銷和傳播方式發生了深刻變革，醫藥行業也不例外。

今天，視頻時代已經來臨，但并非所有的醫藥企業對此都做好了準備。事實上，愈加嚴峻的營銷挑戰，讓不少醫藥企業感到壓力漸增。高昂的媒體購買成本導致過去依托衛視聯動的廣告被高密度攔網覆蓋，即遭遇所謂的“鳥籠理論”，這使得品牌傳播成為難以完成的任務。

2003?2011年CTR的數據統計顯示：盡管醫藥行業的電視廣告花費逐年增加，但購得的廣告時長卻在逐年減少。在各個行業中，醫藥行業的廣告投入排名已從2003年的第2名滑落到2011年的第9名。廣告投入排名的下滑實際上折射出OTC營銷的困境。

如何用有限的預算找回丟失的目標消費群？與電視人群形成關聯和對照的是，網絡視頻人群處于穩定成長中。艾瑞數據顯示：2012年上半年中國視頻用戶規模首次超過搜索服務位居第一。在中國，超過4.9億人在線觀看視頻。特別是視頻類網站用戶具有高質量、高學歷、高消費的特征，這對廠家更具有吸引力。

今天，消費者的媒介習慣已經發生了巨大的變化，特別是消費者自我藥療行為的增加和健康意識的提高，OTC不可避免會進入多元化媒體整合營銷階段。

不同于電視時代的“鳥籠式”投放方式，視頻營銷就像一張密密織就的“漁網”，精準定位于目標人群。拿地域定向來說，在電視廣告時代，廠家通常用央視和地方臺的組合做定向，相比之下，網絡視頻的地域定向則能與諸多數據相關聯，比如企業的銷售區域強弱、官網訪客分布等。

愛奇藝除了用時段、地域、觀看次數等不少指標的精準定位外，還通過對視頻內容，比如就某類電視劇與病癥的搜索詞重合性研究，更精準地“過濾”出目標消費者。目前，愛奇藝與最大中文搜索平臺的數據實現了后臺共享，為傳播的精準定位提供了可靠的技術依托。

現在，已經有一些先知先覺的品牌開始布局新媒體營銷，比如西安楊森，馬應龍等。據媒體報道，目前在迪巧的廣告投放中，網絡廣告的比例達到了80%，伊可占60%。

總結下當前醫藥企業的視頻營銷方式，排名前幾位的大致有以下幾種方式：精準定向、大劇營銷、節目植入、整合傳播等。

養生堂采用的精準定向方式的同時，還選擇《AA制生活》、《夫妻那些事》等頗具年輕夫婦話題色彩的生活類電視劇，充分考慮了的網絡視頻用戶的訴求。

不同的產品適合的品牌傳播方式也有所不同，比如避孕藥品因其所帶有的特別色彩，更需要廠家與消費者深度溝通，在寓教于樂中體現產品功能，展現專業的、公益的、安全可靠的、關愛女性的品牌形象。紫竹藥業出品的敏婷在這方面做了不少積極嘗試，在《健康相對論》這樣一檔時尚健康類節目中，巧妙實現了品牌植入。

同樣，不同企業也適合不同的傳播方式，如貼片通投的方式則更適合成為那些產品體系完善、受眾寬泛的醫藥企業，利用貼片實現最大范圍的用戶覆蓋。相較傳統TVC方式，結合網絡互動特性的貼片創意，常常能夠獲得出其不意的效果：比如，在視頻貼片廣告中加個有獎活動，就能讓受眾由被動到主動，增加對品牌的記憶。甚至還可以把貼片廣告與微電影相結合，以貼片廣告作為引子，留下懸念，引導受眾主動搜索，在通過微電影的創意性、故事性或病毒傳播等特點，深入強化品牌理念。這些都是為廣告效果加分的方式。

不過，與快消、汽車、電子消費行業不同，醫藥行業的特殊性必須得到重視。對藥品來說，權威和信任是第一位的。為了在消費者心智中塑造這樣的品牌形象，一方面，企業需要結合網絡用戶的特點，有針對性地投放高質量廣告；另一方面，視頻投放系統的智能性必不可少。比如，愛奇藝對廣告時段控制做了系統設定，不在就餐時間投放某些品類的廣告。

雖然醫藥品牌網絡營銷在中國的成功案例還不多，更多醫藥企業還在嘗試階段。但伴隨經驗的積累和研究的深入，相信接下來的故事會更精彩。（作者系愛奇藝營銷高級副總裁）

編輯：趙曉萌myhouse02@ 163.com