制定商務政策，達成銷售目標

商務政策的制定需要“蘿卜加大棒”，只有激勵和懲罰相結合，才能收服經銷商，才能在引導經銷商工作的同時，規范整體渠道的布局。

制定商務政策的原則

一、引導性原則：一般來說，品牌廠家需要通過商務政策來平衡利益最大化和渠道可持續發展兩方面需求。企業追求利益最大化無可厚非，但片面追求利益最大化，可能導致諸多問題。如制定明顯傾向于有實力經銷商的商務政策，會使其他經銷商很難成長起來，或干脆退網終止合作，長期來看，不符合企業的戰略需要。這就要求商務政策的制定要合情、合理、合法，公平、公正、公開。

二、合情合理合法原則：合情即合乎市場環境的具體情況，包括市場競爭格局、消費者習慣、商業“潛規則”等諸多因素；合理是指商務政策要符合商業邏輯；合法要符合國家法律法規。

三、公平公正公開原則：公平指商務政策關聯各方權利義務要平等；公正指廠家對待各經銷商在態度上要一視同仁；公開指商務政策在制定和執行的過程中應具有較高的透明度，便于有關各方進行監督，提高公信力。

制定商務政策的方法與流程

為了提高決策的質量，并有效地控制決策的時間及成本，一般是將討論會與德爾菲決策法相結合。一般企業的討論會上，由于參會者觀點不同，常常發生爭執，把握不當可能影響人際關系。有些人出于避免矛盾、敬畏權威等原因，不肯完全坦率地表達自己的觀點；也有些人出于自尊心，不愿意當眾承認自己觀點錯誤或不完善。德爾菲法就是一種可以避免出現上述問題的決策方法。它的一般流程是這樣：

1.組成討論小組。按課題所需要的業務范圍，確定參與者。參與者的多少，可根據預測課題的大小和涉及面的寬窄而定，一般不超過20人。

2.向所有參與者提出所要分析的問題及有關要求，并附上有關這個問題的所有背景材料，同時請參與者提出還需要什么材料。然后，由參與者做書面答復。

3.各個參與者根據材料，提出自己的意見，并說明自己是怎樣得出結論的。

4.將各位參與者第一次意見匯總，列成圖表，進行對比，再分發給各位參與者，修改自己的意見和判斷。也可以把各位參與者的意見加以整理，或請身份更高的專家加以評論，然后把這些意見再分送給各位參與者，以便他們參考后修改自己的意見。

5.將所有的修改意見收集起來，匯總，再次分發給各位參與者，以便做第二次修改。逐輪收集意見并為專家反饋信息是德爾菲法的主要環節。收集意見和信息反饋一般要經過三四輪，直到每個參與者不再改變自己的意見為止。

一、決策的內部交流階段：1.首先收集廠家內部與各經銷商對上一年度商務政策的意見，在廠家內部各部門之間用德爾菲法進行兩輪意見收集。目的是讓各部門了解到其他部門的需求，并在發現利益沖突的情況下，闡述各自部門利益的重要性，以便平衡和取舍。

2.由負責制定商務政策的小組召開討論會。會前各成員應充分了解之前收集到的各種材料，通過德爾菲法后如仍有不同意見，可根據爭論焦點的重要程度，召開針對爭議的專題討論會，或直接由有關領導進行決斷。

3.形成以定性描述為主的商務政策意見稿。

二、決策的外部交流階段：1.將意見稿發往各經銷商，征詢各經銷商的意見。意見征詢共進行三輪左右。由于各經銷商不屬于同一個利益團體，不可能指望他們的意見達成一致，主要目的是充分溝通，收集經銷商的意見，同時淡化廠家與經銷商的博弈對立關系，增加與經銷商之間的對話機會，淡化廠商矛盾。

2.根據收集到的意見，由商務政策制定小組確定最終的定性意見，再以此為依據，落實有關定量參數，形成商務政策初稿。

3.將初稿發往各經銷商，同時拜訪意見較大的經銷商，積極地進行溝通與安撫工作，收集一二輪意見。根據意見修改商務政策，形成最終方案。

4.召開經銷商大會，借此機會對眾多有一定不滿情緒的經銷商進行溝通、安撫工作。經銷商大會后發布正式的商務政策文件。

達成銷售目標的商務政策內容

一、將經銷商分檔，給予不同的銷售任務：為了保證公平，鼓勵有實力的經銷商展開良性競爭，同時保護實力較弱的經銷商得到正常的發展，企業應對經銷商進行分檔管理，同一檔次內的執行一致的管理方法和評價口徑。同時，經銷商分檔在操作上有較強的靈活性，通過調整個別經銷商的分檔，化解一些經銷商對商務政策的不滿。

分檔方式大概有以下兩類：1.依據經營規模：對實力相近的經銷商進行統一的考評口徑，保持經銷商之間合理的競爭性；2.依據市場環境：根據所處市場的成熟程度和開發的難易程度，給予不同的考評原則，促使不同地區經銷商實現各自的市場目標。同時，兩個分檔方式可以進行矩陣組合，對于新加盟的經銷商可以予以一定的保護。

二、進貨激勵政策：廠家可以將備貨決定權交給經銷商，這樣次年一旦銷售不暢，經銷商也沒有投訴廠家壓庫的理由。如果廠家主動給經銷商一個大的備貨計劃，一旦次年銷售不暢，經銷商就會抱怨滿腹。這種情況下，廠家可采用激勵的方式，根據進貨量設定階梯式遞進的進貨折扣、進貨返利、搭送配件等優惠條件，或對進貨大戶給予一定倉儲補貼或其他支持政策。

三、銷售激勵政策：1.月/季度獎勵，根據每月/季度的完成目標情況，進行返利、補貼、折扣等。2.廣告與物流獎勵：以某汽車企業為例，廣告與物流獎勵分為四個季度返回。完成銷售計劃的季度當期可以獲得補貼金額或用于下季度進貨，不能完成銷售計劃的季度則順延到年終。如果整體銷售計劃完成80%以上，則可以獲得剩余廣告補貼；如果整體銷售計劃完成率低于80%，剩余補貼金額將相應減少。3.金融支持：為經銷商解決銀行貸款的回購擔保，提供貸款利息補貼，還可以對開展分期付款銷售的經銷商給予資金補助。4.特殊情況應對機制：商務政策應當為經銷商保留在特殊情況下打破常規政策限制、向廠家申請臨時優惠條件的權利。比如，有行政干預的大批量采購，經銷商單方面無法承擔優惠價格等。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com