協作消費：一場新的消費變革？

想象一下，不用買車不用打的，大街上停放的眾多車輛只要你走近，用你的手機或者信用卡掃描一下，你就可以把車開走，到了目的地時把車停在路邊就可以，等待下一個使用者，這不是科幻，而是正在走向商業實踐。也許大家對這樣的汽車分享有些不熟悉，其實這和現在各大城市提供的公共自行車出租模式本質上是一樣的，只不過由自行車換成了汽車。這樣的模式在國外被稱為協作消費或者分享經濟。簡單的說協作消費就是和其他人共享擁有的物品，通過提供獲取權和使用權而不是所有權來實現對物品的使用，獲取但不擁有，分享替代所有權。

支配高于擁有

協作消費最基本的一個特點是通過一個分享平臺，使我們已經擁有的物品得到最大化利用，減少不必要的閑置和浪費。其基本哲學很簡單：獲取物品和技能的能力比所有權更重要，也可以說是支配能力高于擁有。

企業和消費者逐漸認可分享是擁有之外的另一個可持續的、低成本的選擇。對于消費者而言，可以不用購買那么多物品了，還能通過出租等形式獲得經濟回報，經濟利益刺激是消費者選擇協作消費模式的最大動力；對于企業來說，消費者不再需要那么多產品了，生產量將減少，這對有些企業來說或許不是什么好消息。因此，對于有些行業，未來消費者可能并不需要直接購買相關產品，而是通過分享或者租賃獲得。有一些傳統企業已經開始進入協作消費領域，比如戴姆斯勒已經進入了汽車分享市場。

協作消費的商業基礎

早期的分享市場平臺如沙發客、自由交換等大多是基于彼此自愿和免費，然而最新的分享平臺是建立在商業基礎上，也可以說早期的分享平臺是類似于P2P的C2C模式，商業分享系統則是B2C模式。商業分享平臺模式有構造新的企業生態系統的潛力，就像ebay和淘寶曾經做的一樣，把零散的消費者和賣家整合到線上的全球平臺。以網絡P2P財務信貸為例，在網上將錢借給陌生人，聽著是不是有些瘋狂，然而高德納咨詢公司的研究估計到2013年P2P消費者與消費者直接的財務信貸規模將達到50億美元，這給銀行業敲響了警鐘，或許未來大量的小額信貸將通過這種網上分享平臺的P2P模式完成，從而繞過銀行系統，借方直接面對貸方，回歸傳統的個人借貸模式，這一切都可以在網上財務信貸分享平臺上實現。

對于商業分享系統，除了信任問題外，最大的挑戰是保證供求的平衡。一是消費者對商業分享系統的偏好還不確定，產業界現在對此也沒有十足的把握；二是不同于C2C模式，B2C模式下，大量的基礎服務甚至產品都由企業提供，需要非常大的投資。以開頭的汽車分享為例，要做到如此的便捷就意味著需要大量的空閑汽車提供，汽車分享網站Zipcar的解決辦法是整合私家車，允許個人將私家車在空閑時拿來出租，Zipcar只提供一個分享平臺，如果大家的私家車都拿來分享，或許就可以實現，但要真正達到開頭所描述的高度智能化和便利性的程度，未來的路還很長。

既然是商業系統，那就意味著存在稀缺性和競爭性，消費者可能在要租車時卻發現附近沒車可租，就會降低使用意愿。國外學者最新的研究也表明，在分享模式下，消費者感知的稀缺性風險對消費者的選擇意愿起著決定性作用，如私家車想開就可以開，而汽車分享平臺的車卻沒法保證，相比下現階段汽車分享更適合臨時或者急用。因此，很多人使用或者非常流行對于這樣的分享平臺來說可能并不是什么好事，流行導致的供不應求、服務無法保證的情況可能會引起消費者的不滿，降低選擇意愿。

當然，并不是所有的品類都天然適合分享。比如昂貴的家電，因為非常昂貴而且是固定在房間里，不易分享。相對而言，數字產品或者服務更易于分享，因為這些產品或者服務是無形的，分享的同時我們并不會失去，因此人們也更愿意分享。對于有形物品，價值中下水平、高可移動性、使用頻率不高的物品會更易于分享。汽車分享的流行就是例證。

國內發展協作消費的前景

中國經濟社會快速發展，公共自行車、沙發客和拼車這樣的協作消費行為也是越來越流行，但是更多的是一種公共服務或者自愿性的行為，在商業應用上暫時還沒有看到有比較成熟的案例。對于國內發展協作消費模式來說，最大障礙就是缺少“信任”。分享是一種文化習得行為，受文化和教育的影響很大。傳統上中國是圈子文化主導，對圈子外的人信任感較低，而且在現在國內法制不健全的情況下，彼此間的信任更難以保證。因此傳統上更傾向于圈內人之間的分享，而且大多是免費和于情感的相互性行為，商業性的以利益為基礎的分享模式在熟人網絡里就不會很接受。陌生人間進行交易更加適合。在互聯網重構信任和社區的背景下，這種陌生人社區的分享空間很大。另外，國內互聯網的普及率和社交網絡都遠不及美國高和成熟，線上信譽和互助行為雖然相對線下來說會好一點，但是離可以構建線上信譽指數還有一段距離，實名制的實行是一個好的開始，最麻煩的還是線下信譽，法制不健全、個人信用檔案制度不完善，使得線上和線下信譽不能很好結合起來。值得一提的是，在電子商務領域，信任也是其運轉的一個關鍵，阿里巴巴的支付寶是一個比較有效的解決方案，未來國內發展協作消費時可以參考一下支付寶的模式。

中國地域遼闊，區域差異大，交通物流和信息溝通上都存在很多不完善，因此基于地域性的協作分享平臺會比較適合，目前來看國內的58同城比較有潛力，另外千團大戰后存活下來的部分團購網因為熟悉地域性消費特點和群體共同消費也比較有希望。此外，微博的同城功能也可以植入分享平臺中。從國外的模式看，普遍將個人的facebook、twitter等社交網絡賬號同分享平臺進行綁定，線上線下很好地結合在一起，對“信任”問題進行一個有效把控。

協作消費是一個有趣和潛力的理念，但是現在還沒人知道這個模式未來會發展到什么程度，多少行業和企業會受到影響。但是有一些企業已經開始行動了，百思買和勞氏已經開始評估協作消費模式對零售商業可能存在的影響。社會化網絡影響著人們對社區的定義，過去人們總是想著擁有更多的物品，但是現在人們的觀點已經開始改變了，人們更加渴望與他人的聯系，在物質豐富的時代人們已經不再追求過多的物質擁有，渴望回歸簡約的生活，將閑置的物品與他人共享，在獲得一定的經濟利益的同時，重新構建社區，這樣的背景下，協作消費或許真會是一場革命性的變革。（作者來自廣東外語外貿大學國際工商管理學院）

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