始料不及的結(jié)局

越來越多的跨國公司退出中國，或正在準(zhǔn)備退出中國。這讓我們始料不及。

另外一些消息也讓我們心理準(zhǔn)備不足，比如，華為超過愛立信，世界通信業(yè)排名第一；聯(lián)想超越惠普，PC出貨量世界第一等等。人們已經(jīng)習(xí)慣于贊揚(yáng)中國宏觀經(jīng)濟(jì)的成功，還不習(xí)慣贊揚(yáng)中國企業(yè)的成功。

這似乎不符合邏輯，不符合營銷邏輯，不符合競爭邏輯。改革開放之初，中國企業(yè)有個(gè)集體定位——弱者；跨國公司，不論在國外的實(shí)力如何，在中國都有一個(gè)集體定位——強(qiáng)者。按照實(shí)力對比，按照競爭要素優(yōu)劣，按照競爭邏輯，少數(shù)弱者勝過強(qiáng)者當(dāng)屬正常，如果這種現(xiàn)象反復(fù)發(fā)生，就不那么正常，一定隱藏著某種不為人知的規(guī)律。

當(dāng)國門打開，中國企業(yè)開始萌芽時(shí)，跨國公司已經(jīng)是頂級(jí)的強(qiáng)者，絕對不是一個(gè)數(shù)量級(jí)的對手。顯然，這很不公平。競爭還沒開始，似乎結(jié)局已定。人們?yōu)槿跽邠?dān)心，幼稚產(chǎn)業(yè)需要保護(hù)，可惜，中國要加入WTO，不得不開放更多的市場。于是，弱者開始了與強(qiáng)者面對面的競爭。

按照競爭邏輯，這場競爭的勝負(fù)太容易預(yù)測了。事實(shí)確實(shí)如此，在2000年之前，跨國公司在中國幾乎找不到等量級(jí)的對手，有些跨國公司也不屑于與中國企業(yè)為對手。

當(dāng)家得寶突然退出中國市場，當(dāng)家樂福籌劃退出中國市場時(shí)，當(dāng)日本家電企業(yè)思考如何從中國全身而退時(shí)，我們不得不反思：跨國公司做錯(cuò)了什么？中國企業(yè)又做對了什么？

我們絕不同意簡單的結(jié)論，比如，中國廉價(jià)的勞力——跨國公司在中國的勞動(dòng)力難道不是同樣廉價(jià)嗎；比如，環(huán)境破壞——不僅中國企業(yè)，跨國公司也在這樣做；再比如，中國企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢——問題是為什么中國企業(yè)的價(jià)格這么低，利潤率卻幾乎是世界最高？

一個(gè)大國的市場，必然誕生獨(dú)有的營銷規(guī)律。一位營銷專家在《銷售與市場》的專欄中寫道：西歐的文化多樣性下的價(jià)值化路徑，美國統(tǒng)一大市場下的規(guī)模化路徑，中國市場的特點(diǎn)必然會(huì)誕生“中間路徑”。這位專家得出結(jié)論：如果說中國市場過去30年企業(yè)營銷成敗有一條具備含金量的“市場常識(shí)”，最核心的一條就是渠道驅(qū)動(dòng)強(qiáng)于品牌驅(qū)動(dòng)，動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)先于廣告驅(qū)動(dòng)。

這樣的“市場常識(shí)”，在本土營銷操作者眼里再常識(shí)不過，但卻經(jīng)常受到專家們批評(píng)，甚至被視為另類。在中國營銷的十大論戰(zhàn)中，品牌驅(qū)動(dòng)還是渠道驅(qū)動(dòng)曾經(jīng)是重要的辯題，品牌論者占有論辯的優(yōu)勢。

中國渠道的戰(zhàn)略縱深，中國終端的原始與碎片化，中國二元結(jié)構(gòu)市場，中國巨大的區(qū)域不平衡，中國跨度巨大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡，中國數(shù)千年形成多元消費(fèi)習(xí)性，這些固有的營銷環(huán)境，加上巨量人口，寬幅的市場，除了適應(yīng)，別無選擇。但是，跨國公司仗著進(jìn)入中國市場時(shí)的“出身”優(yōu)勢，做了太多的“教育消費(fèi)者”的事，短暫的受寵，以為中國消費(fèi)者真的適應(yīng)了它們。

中國企業(yè)的成功幾乎顛覆了西方營銷的基本邏輯和標(biāo)桿性實(shí)踐，但卻也是符合邏輯的。按照定位理論，超越強(qiáng)者的成功，不是站在強(qiáng)者的背后，而是站在強(qiáng)者的對立面。

中國營銷的集體成功，絕對不會(huì)是模仿的成功。只有站在跨國公司的對立面，才能取得與跨國公司并肩或超越的成功。

在營銷領(lǐng)域，學(xué)習(xí)、模仿、標(biāo)桿、榜樣這樣一些詞匯都不那么科學(xué)，甚至有點(diǎn)反科學(xué)。回到原點(diǎn)，找回營銷的基本邏輯，而不是成功者的邏輯，就容易找到屬于自己的成功。

以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以環(huán)境為導(dǎo)向，適應(yīng)市場，這就是營銷的原點(diǎn)。有人把無法解釋的中式做法稱為“草根”，有人認(rèn)為其中有貶意，我認(rèn)為這是最大的贊揚(yáng)。“草根”意味著貼近市場、貼近環(huán)境，或許中國的企業(yè)家或營銷人不是營銷專家，但當(dāng)眾多的“草根”在做貼近市場的事情時(shí)，總有一部分杰出者脫穎而出。

理論不過是成功者的注腳，跨國公司已經(jīng)為西方營銷理論做了注腳。該輪到中國式營銷理論為中國企業(yè)做注腳了。

雖然始料不及，卻也是情理之中。面對中外企業(yè)的不同走向，中國企業(yè)應(yīng)該總結(jié)，什么引導(dǎo)了我們從小到大；跨國公司應(yīng)該反思，為什么曾經(jīng)那么受寵，擁有那么大的優(yōu)勢，最后的結(jié)局卻始料不及。

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