十長生的營銷戰

你在電視上看到過全智賢代言的“韓后”護膚品廣告嗎？是不是覺得很有“韓范兒”？實際上，那是一個主打三四線城市的中國本土護膚品牌。

在國內一二線城市，護膚品品牌已經過度飽和，但在三四線城市，消費者對護膚品品牌仍然不甚了解，這塊市場仍然具有較大的開墾潛力。十長生正是看到這個商機，針對三四線城市推出了自有品牌的護膚品。

面對眾多競爭對手，十長生怎樣搶得市場空間？創始人王國安做了一圈調查后，決定走“韓范兒”路線，產品主推自然風格，以此與典雅的歐系產品和強調精致的日系產品形成區隔。他注冊了“韓后”和“川”兩個具有濃厚韓系風格的品牌，然后找到科絲美詩（韓國第一大化妝品制造商）和廣州浩雨（廣東著名化妝品OEM廠商）共同為十長生提供配方和代工服務。二者交叉生產兩個品牌下的不同產品，其中技術要求較高的產品在韓國生產。與三四線城市的購買力相對應，十長生的產品價格區間為30—300元。定位于有機護膚的“韓后”占據了85%的銷售額，而“川”的定位更加高端，其主要功能是夜間護膚。

在銷售渠道上，與相宜本草的商超、專賣、電商綜合發力，以及樂蜂網的專注電商不同，十長生選擇了更加另類的渠道—在三四線市場大行其道的“精品日化店”。在這些城市，大商場布局稀疏，電商覆蓋也不完整，“精品日化店”店面小、租金低，更符合市場的特點。王國安還從曼秀雷敦和杭州珀萊雅挖來營銷人才。目前，十長生的全國銷售網點超過7000家，其引進的“外援”也占據著高管團隊的半壁江山。

為了提升產品的知名度，王國安選定捆綁電視媒體。他認為，與其他媒體相比，電視在三四線城市的普及率短期內還無法被超越。2011年，十長生以4800萬元拿下湖南衛視廣告標王，今年又與江蘇衛視簽訂1億元的廣告合作。此外，各花1000萬元聘請全智賢和劉嘉玲兩位國際影星，分別代言“韓后”和“川”兩個品牌。

這樣的投入意味著血本和風險。十長生2011年的銷售額是1.5億元，除去高額的廣告費用，十長生今年還有一系列大手筆投資，包括耗資8000萬元購買一棟寫字樓，以及投資1億元在廣東清遠收購一家化妝品工廠。這兩項投資中，約有1億元資金來源于農商行貸款。

王國安決心放手一搏。在他看來，巨額的電視廣告投入能帶來更加高額的回報，十長生已經連續三年保持60%的復合增長率，今年的銷售額預期將提升到4億元，而產品高達60%的毛利率也確保了企業的贏利水平。

交談間，王國安用近乎舞蹈的肢體語言豐富著表達。他是個敢下注的人。1998年從九江師專畢業后，南下打工，做過化妝品銷售，代理過營養品，也曾與別人合作創業。2004年年末，王國安首次創業失敗，耗光了所有積蓄。2005年年初，他帶著借來的20萬元再次南下廣州，創辦了十長生。

如今，王國安想讓十長生再躍升一個臺階。“今年很多大品牌銷售都出現了停滯，部分小品牌甚至在萎縮，在這樣的市場上，太需要一些大動作的刺激了，未來想要突破，就必須有所顛覆?！?/p>

目前，十長生一方面在與屈臣氏合作，謀求布局一二線市場；另一方面在與目標消費者相近的水星家紡和愛瑪電動車洽談跨界合作，以求互相促進銷售，提升品牌。雖然另類的定位和營銷模式讓十長生取得了高速發展，但其扎根三四線市場的發展路徑也成為其進軍一二線市場及提升品牌的障礙。它的升級之路會一帆風順嗎？