水井坊國際化失利 錯(cuò)失白酒“黃金十年”

9月11日晚，“APEC中俄工商領(lǐng)袖之夜”在俄羅斯舉行，四川水井坊股份有限公司（下稱水井坊，600779.SH）旗下的超高端產(chǎn)品“菁翠”出現(xiàn)在了當(dāng)晚晚宴上。這是水井坊在國際范圍內(nèi)推行所謂的“新精英人群”戰(zhàn)略的重要部分。

不過這個(gè)“新精英人群”戰(zhàn)略很快遭受質(zhì)疑。“中國的精英都喝茅臺(tái)（600519.SH）、五糧液（000858.SZ），國外的精英根本就不喝中國白酒，水井坊的精英戰(zhàn)略最終會(huì)以失敗告終。”一位長期關(guān)注白酒的投資人士表示。

國際化步履維艱

在上半年出口收入下降了2.84%之后，水井坊的尷尬還在于其國內(nèi)地位的下滑。水井坊2011年年報(bào)曾提到，公司水井坊品牌在國內(nèi)外市場雖已有較高的知名度，但在目前高端白酒日趨白熱化的市場競爭環(huán)境中，其影響力有所下滑，與強(qiáng)勢品牌間的差距逐漸拉大。

而從今年半年報(bào)中的收入增長率來看，川酒4家上市公司除水井坊外增幅均超過四成。其中，五糧液上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入150.49億元，同比增長42.05%；瀘州老窖（000568.SZ）上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入51.93億元，同比增長45.67%；沱牌舍得（600702.SH）上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.68億元，同比增長60.3%。而水井坊上半年的營業(yè)收入為8.75億元，同比增長32.68%。

著名酒類營銷專家鐵犁對《投資者報(bào)》記者表示，水井坊定位高端品牌，但其品牌影響力顯然還不夠大，這幾年發(fā)展也有所放緩。“水井坊現(xiàn)在至多算高端品牌中的二線企業(yè)，因此其未來發(fā)展還有待觀察。”鐵犁說。

與帝亞吉?dú)W合作，水井坊一直翼望國際化。截至目前，水井坊的產(chǎn)品已經(jīng)在包括英國在內(nèi)的17個(gè)國家和地區(qū)的有稅及免稅市場和超過40個(gè)全球機(jī)場免稅系統(tǒng)銷售。水井坊官方數(shù)據(jù)顯示，2011年的水井坊出口量已達(dá)到250噸，比2010年增長40%以上，同時(shí)水井坊目前的國際銷售量已占到總銷量的10%以上。

按照企業(yè)規(guī)劃，水井坊未來5～10年的出口目標(biāo)是，在持續(xù)開拓國內(nèi)市場的同時(shí)，將使國際市場的銷量達(dá)到1000～2000噸。

鐵犁對《投資者報(bào)》記者表示，自2006年帝亞吉?dú)W收購全興集團(tuán)43%股權(quán)進(jìn)而間接參股水井坊以來，水井坊在國際化方面進(jìn)行了多年準(zhǔn)備，因而可以說是當(dāng)前白酒企業(yè)中最具國際化優(yōu)勢和資源的品牌。

而水井坊的國際市場正是交給帝亞吉?dú)W的渠道在做。帝亞吉?dú)W在7月份曾發(fā)布一份聲明稱，作為水井坊進(jìn)軍歐洲市場的第一站——英國，水井坊將會(huì)由食品批發(fā)商泗和行進(jìn)行分銷，今年帝亞吉?dú)W還會(huì)將水井坊推廣到其他的北歐市場。

“但水井坊走出國門其實(shí)還有一定欠缺，事實(shí)上中國白酒的國際化條件還尚未完全具備，包括水井坊，以及茅臺(tái)、五糧液等，目前都難有大突破。”鐵犁說，“其中暗含經(jīng)濟(jì)和文化因素。”

“中國白酒國際化的最大難題在于中國的國際政治經(jīng)濟(jì)地位還不夠高，在強(qiáng)勢經(jīng)濟(jì)文化影響弱勢經(jīng)濟(jì)文化的大環(huán)境下，歐美的葡萄酒滲透入中國，而中國的白酒卻很難獲得歐美人認(rèn)可，這不能老拿口感做借口。”營銷實(shí)戰(zhàn)專家趙義祥對《投資者報(bào)》記者分析道。

從數(shù)據(jù)上看，至少在短期內(nèi)，水井坊的國際化之路顯然并不順暢。在去年取得40%出口增長后，今年上半年水井坊出口實(shí)現(xiàn)收入3816.74萬元，同比下降2.84%。

國內(nèi)品牌影響力下滑

事實(shí)上，投資者對水井坊的失望遠(yuǎn)不止此。

“10年前，出世就定價(jià)600元的‘中國第一高價(jià)酒’水井坊價(jià)格超過茅臺(tái)和五糧液；5年前，水井坊和后兩者價(jià)格差不多；現(xiàn)在，水井坊的價(jià)格已跟不上后兩者。”鐵犁總結(jié)，“水井坊的品牌力還是與茅臺(tái)、五糧液相距甚遠(yuǎn)。”

水井坊在其2011年年報(bào)就已意識到自身品牌影響力的下滑，稱與強(qiáng)勢品牌間的差距逐漸拉大。

先不提近幾年持續(xù)高速增長的洋河股份（002304.SZ），就以穩(wěn)健增長的瀘州老窖做對比，水井坊的落后已不止一步。2001年，水井坊的銷售收入為11.44億元，高于瀘州老窖的9.97億元；2002年，水井坊銷售收入10.52億元，與瀘州老窖的10.45億元幾乎相當(dāng)。但自2003年起，水井坊就漸趨落后，至2011年，水井坊已落后瀘州老窖，二者分別為14.82億元和84.28億元。

“水井坊錯(cuò)過了中國白酒高速增長的黃金十年。”一位投資人士稱。

鐵犁認(rèn)為，水井坊近幾年的發(fā)展放緩與持續(xù)多年的“并購案”有關(guān)，期間帝亞吉?dú)W對其的體制改革顯然會(huì)短期影響企業(yè)增長。

但上述投資人士稱水井坊的“滯漲”或不光是因?yàn)槭召徳颍c其近乎固執(zhí)的高端定位不無關(guān)系。該人士表示，中國的高端人士尤其是官場人士大多喝茅臺(tái)、五糧液，而國外的高端人士根本就不喝白酒，水井坊的定位尷尬由此可見。

近日有投資人撰文表示，外資運(yùn)作之下，水井坊過于重視國際化，對國內(nèi)的官場文化酒文化重視不夠，官場銷量一直打不開。

鐵犁認(rèn)為，經(jīng)過近幾年調(diào)整后，水井坊未來或能有一定表現(xiàn)。今年5月2日，帝亞吉?dú)W要約收購水井坊完成過戶，7月水井坊正式進(jìn)入英國市場，同時(shí)帝亞吉?dú)W對于水井坊內(nèi)部的一系列梳理已逐漸完成，加上與APEC的合作，水井坊能否在前幾年的尷尬發(fā)展后獲得恢復(fù)性增長？投資者普遍認(rèn)為答案應(yīng)在今年年報(bào)中可見。

但對于水井坊所稱的力爭2015年進(jìn)入“中國高端白酒前三甲”，外界普遍持悲觀態(tài)度。從凈利來說，水井坊2011年3.2億元的凈利潤僅相當(dāng)于目前“白酒老三”洋河股份40.1億元的8%；水井坊目前120多億元的市值不及洋河股份1300多億元市值的十分之一。