第三方物流客戶關系管理戰(zhàn)略構成與實施研究

摘 要：基于當前第三方物流企業(yè)的發(fā)展趨勢，引入客戶關系管理戰(zhàn)略，有效地利用物流信息化優(yōu)勢，科學分析、精細設計、分步實施，將客戶關系管理戰(zhàn)略上升到企業(yè)戰(zhàn)略管理高度，對于提高第三方物流企業(yè)的核心競爭力具有重要意義。通過SWOT分析，對第三方物流的客戶關系管理戰(zhàn)略進行了闡述，并提出戰(zhàn)略實施方法。

關鍵詞：第三方物流企業(yè)；客戶關系管理；SWOT；戰(zhàn)略實施

中圖分類號：F259.23 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）11-0167-02

引言

近年來，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，社會分工越來越細，更多企業(yè)傾向于將物流交易承交給獨立的物流服務企業(yè)來完成，物流行業(yè)的服務屬性也愈加明顯。但與一般服務行業(yè)不同的是，第三方物流企業(yè)從本質(zhì)上要求其與客戶在物流服務發(fā)生的各環(huán)節(jié)中緊密結合，與客戶進行深層次的合作交流，以提高客戶滿意度，維系其客戶資源，為企業(yè)獲取最大化的利潤價值。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，第三方物流已成為西方發(fā)達國家現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體。在歐洲一些大型企業(yè)，使用第三方物流的比例高達76%，且有70%的企業(yè)會同時選擇多家第三方物流服務。英國第三方物流所占市場份額為34%，法國為27%，德國為23%，美國、日本等國家使用第三方物流的比例都已達到30%以上。面對物流行業(yè)良好的發(fā)展前景與激烈的市場競爭，第三方物流企業(yè)需要根據(jù)自身特點制定高效、有競爭力的發(fā)展戰(zhàn)略。基于當前第三方物流企業(yè)的發(fā)展趨勢及所處的市場環(huán)境情況看，客戶關系管理戰(zhàn)略正是第三方物流企業(yè)提高核心競爭力的必然選擇。

一、第三方物流客戶管理

20世紀90年代末，美國著名的研究機構Gartner Group首先提出了客戶關系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM）的概念。客戶關系管理應包含三方面：一是洞察客戶，正確識別企業(yè)的目標客戶及其需求和偏好，篩選出對企業(yè)有價值的信息。二是創(chuàng)造和傳遞客戶價值能力，創(chuàng)造客戶所需價值并傳遞給客戶以獲取利潤。三是維持客戶關系的生命周期，該生命周期越長，越有益于企業(yè)和客戶雙方。做好這三方面的管理工作，有助于更好地實施客戶關系管理。

目前，歐美國家的企業(yè)越來越關注客戶關系管理方面的研究，并且已將客戶滿意度和忠誠度作為企業(yè)提升競爭力的核心指標。隨之大量的客戶關系管理軟件應運開發(fā)，許多企業(yè)將其主要精力放在對現(xiàn)有客戶的關系營銷上，利用客戶網(wǎng)絡資源，有效地維護客戶關系，并通過科學化管理從中探尋新的商機。第三方物流在我國尚處于初級發(fā)展階段，客戶關系管理在第三方物流企業(yè)的應用還較少，因此相關研究略顯不足。尤其是現(xiàn)有文獻主要還是討論第三方物流企業(yè)的客戶服務方式或滿意度如何測評，而對如何建立起一整套完善的第三方物流企業(yè)客戶關系管理體系的研究還不是很多。

二、第三方物流企業(yè)建立客戶關系管理戰(zhàn)略SWOT分析

SWOT分析法最早是由美國舊金山大學的管理學教授在20世紀80年代初提出來的，通常運用于市場營銷領域，是競爭情報分析常用的方法之一。SWOT用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而可將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結合。

（一） 優(yōu)勢層面

1.第三方物流企業(yè)的快速發(fā)展給CRM戰(zhàn)略的實施提供了可能。據(jù)統(tǒng)計，我國第三方物流的市場增長率每年可達到25%，年均業(yè)務增幅超過了30%，強勁的行業(yè)發(fā)展勢頭為第三方物流企業(yè)客戶關系管理提供了可能，其強大的市場需要和合理的產(chǎn)出機制，也為客戶關系管理戰(zhàn)略及框架的構建提供了物質(zhì)基礎。

2.有效的政策引導與激勵為CRM戰(zhàn)略的運用提供了良好環(huán)境。近年來，我國大力支持物流行業(yè)的發(fā)展，“振興現(xiàn)代物流業(yè)”成為很多省市地區(qū)推進服務業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，制定的相關政策和措施都為進一步構建第三方物流企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)提供了支持。

3.高層次物流人才的培養(yǎng)為CRM戰(zhàn)略對接企業(yè)提供了人力支持。目前，我國已有近300所高校設立了物流管理學科，上千所高職院校開設了物流管理專業(yè)，物流專業(yè)的在校師生近60萬人。這些專業(yè)的物流人才不僅具備較強的物流管理理論基礎，同時對順應國際物流行業(yè)發(fā)展趨勢引入客戶關系管理系統(tǒng)的理念比較認可，作為第三方物流企業(yè)實施客戶關系管理戰(zhàn)略的儲備人才，一旦經(jīng)過系統(tǒng)的培訓，便可將其所學的理論知識應用于第三方物流企業(yè)客戶關系管理實踐中，發(fā)揮其積極作用。

（二）劣勢層面

1.客戶信息收集不足，缺乏對客戶分析能力。基于供應鏈的角度，全面掌握客戶信息特別是客戶需求情況，有助于第三方物流企業(yè)為客戶提供周全的、有針對性的服務。但在實際運營中，第三方物流企業(yè)很少去關注客戶合同之外的一些信息，對客戶類型、特征、偏好、需求等問題很少去分析，更缺乏建立完整的客戶檔案方面的考慮，因此難以衡量客戶需求、滿意度、信用度、忠誠度等指標，企業(yè)決策缺乏科學性。

2.客戶溝通渠道單一。目前，第三方物流企業(yè)與客戶溝通聯(lián)絡方式主要還是采用電話、傳真等傳統(tǒng)工具，未能有效拓展網(wǎng)絡溝通渠道。而客戶一般較少主動與企業(yè)聯(lián)系，企業(yè)及時獲取客戶反饋的信息渠道單一，難以把握客戶的滿意程度，甚至引起客戶的不滿。

3.缺乏有針對性的物流服務方案。很多客戶在選擇物流服務商的過程中難以找到合適服務商的重要原因之一，就是得不到有針對性的個性化物流服務。同時，企業(yè)向所有的客戶群體均提供統(tǒng)一的物流服務將難以獲得最大客戶滿意度，因為不同客戶對同一物流服務的滿意程度不同，因此，企業(yè)難以與一些重要的客戶維系長期穩(wěn)定的合作關系。

（三）機會層面

機會層面主要從戰(zhàn)略構成要素分析。第三方物流企業(yè)實施客戶關系管理戰(zhàn)略的前提是對CRM戰(zhàn)略的構成要素有一個清晰的了解。通常處于不同行業(yè)的企業(yè)關注對象不同，其客戶關系管理戰(zhàn)略的基本構成要素也有所不同。對于第三方物流企業(yè)而言，客戶價值、客戶細分、客戶滿意度以及客戶忠誠度是其客戶關系管理戰(zhàn)略的核心要素。

1.客戶價值。基于客戶角度，客戶價值即客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務中獲得的需求滿足值。基于企業(yè)角度，客戶價值是企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定關系且愿意為企業(yè)提供產(chǎn)品和服務并承擔合適價格的客戶中獲得的利潤，也即客戶對企業(yè)利潤的貢獻值。“長期穩(wěn)定的關系”表現(xiàn)為客戶生命周期。對于第三方物流企業(yè)，如果其提供的產(chǎn)品與服務所帶來的客戶價值高于客戶成本，則表明客戶為第三方物流企業(yè)帶來的價值高于企業(yè)對該客戶付出的成本，那么證明該客戶對企業(yè)而言是有價值的。因此，衡量每個客戶對于第三方物流企業(yè)的價值是構建客戶關系管理戰(zhàn)略的基本要素之一。

2.客戶細分。基于客戶需求的角度，不同類型的客戶需求存在差異，為使不同類型的客戶都獲得滿意，企業(yè)就必須提供有針對性的、符合客戶需求的產(chǎn)品和服務，而為滿足這種多樣化的客戶需求，就必須根據(jù)不同的標準對客戶群體進行客戶細分。基于客戶價值的角度，不同類型的客戶為企業(yè)提供的價值亦存在差異，要對客戶價值進行科學判斷，就必須對自己的客戶進行細分，清晰掌握客戶的需求和認知情況，這樣才有助于創(chuàng)造出較高的“客戶價值”。

3.客戶滿意度。客戶滿意度，也稱為客戶滿意指數(shù)，是指客戶期望值與客戶體驗的匹配程度，即客戶對產(chǎn)品或服務可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。客戶滿意度的提高，可以增加單位客戶價值。

4.客戶忠誠度。客戶忠誠理論意在要求企業(yè)應以滿足客戶的需求和期望為目標，有效地消除和預防客戶抱怨、投訴，不斷提高客戶滿意度，促使客戶忠誠，在企業(yè)與客戶之間建立起一種相互信任的“質(zhì)量價值鏈”。 對于企業(yè)而言，只有通過客戶滿意度的研究才能掌握客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務的信任和忠誠程度，這對企業(yè)發(fā)掘潛在客戶及維系客戶關系具有重要指導意義。尤其在第三方物流企業(yè)中，客戶滿意度與客戶忠誠度呈正相關關系。

（四）威脅層面

1.第三方物流企業(yè)的發(fā)展環(huán)境仍不樂觀。一方面，由于我國物流企業(yè)大多是由傳統(tǒng)的倉儲貨運企業(yè)發(fā)展而來的，與國外大型物流企業(yè)相比，無論是在管理機制、物流技術還是在硬件設備方面都相對落后，要適應全球化競爭的浪潮必須進一步改進和提高；另一方面，全球化背景下，物流市場已是開放化的市場，我國第三方物流企業(yè)將與國外實力雄厚的企業(yè)一起競爭與搶占物流市場份額，使我國物流企業(yè)面臨著前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)。

2.物流資源整合度低。第三方物流企業(yè)作為綜合性服務行業(yè)的企業(yè)，需運籌水、陸、空等多種運輸方式。而我國公路、鐵路、航空分別是由不同的行政部門管理，交通部、鐵道部及民航總局這些部門各自為政，其發(fā)展目標、規(guī)劃等尚未完全實現(xiàn)對接，因此，第三方物流企業(yè)在整合社會各方面物流資源時面臨一定的難度，制約了物流成本的降低和物流服務效率的提升。另一方面，由于第三方物流企業(yè)面對的客戶具有區(qū)域廣、跨地域性強、輻射面積大的特點，而一些地方保護主義現(xiàn)狀在一定程度上阻礙了全國性第三方物流企業(yè)在各地增設多個服務網(wǎng)點，朝著集團化、規(guī)模化方向發(fā)展。

三、第三方物流客戶關系管理戰(zhàn)略的實施

1.建立相應的客戶管理機構。首先需在第三方物流企業(yè)中設立客戶關系管理中心、客戶呼叫中心、客戶互動中心，并明確其職責。由客戶關系管理中心負責客戶信息的匯總與管理，并根據(jù)客戶的基本信息及需求定制出個性化的客戶營銷策略，并跟蹤客戶服務等各項工作；由客戶呼叫中心負責培養(yǎng)高素質(zhì)的業(yè)務代表，給客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，最大限度地提高客戶的滿意度和忠誠度，樹立第三方物流企業(yè)的良好形象，并在呼叫中心設立CRM模塊，進一步獲得翔實的客戶資料；由客戶互動中心負責管理客戶資源，維護并拓寬現(xiàn)有市場渠道，發(fā)掘潛在客戶資源，通過分析不同的客戶群體，有針對性地指導企業(yè)的客戶推廣策略，同時通過處理客戶的投訴或建議，及時發(fā)現(xiàn)客戶關系維護中的問題，改善客戶服務。設立客戶關系管理中心、客戶呼叫中心、客戶互動中心是客戶服務的先決條件，是第三方物流企業(yè)客戶關系管理戰(zhàn)略實施的必經(jīng)之路。在具體操作中，可以借鑒一些大型物流企業(yè)客戶關系管理方面的成功經(jīng)驗。例如，安吉天地物流公司設立的客戶服務中心，能夠做到集企業(yè)形象宣傳、信息查詢、業(yè)務受理、客戶投訴和建議、客戶回訪為一體，通過與原有物流管理系統(tǒng)相連，實現(xiàn)將客戶數(shù)據(jù)及時導入呼叫中心的數(shù)據(jù)庫中，快捷地將客戶的信息數(shù)據(jù)直接顯示在服務電腦屏幕上，以便客戶代表在第一時間為客戶提供優(yōu)質(zhì)、親切的服務。

2.建立相應的客戶關系管理制度。構建集第三方物流企業(yè)業(yè)務流程優(yōu)化與服務改進管理制、客戶接觸管理制度、客戶檔案管理制度、客戶服務管理制度、客戶定期回訪制度、客戶意見投訴處理制度、客戶資源流失管理制度、客戶忠誠度調(diào)查制度、客戶信息分析與數(shù)據(jù)共享制度等為一體的客戶關系管理制度。制度的建立與完善，對于第三方物流企業(yè)客戶關系管理戰(zhàn)略的實施具有重要意義。將一系列的客戶關系管理程序及細節(jié)納入制度化管理，可以最大限度地增加第三方物流企業(yè)的商機。

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