房地產項目前期策劃研究

我國的房地產業伴隨著改革開放，經過二十多年的風風雨雨，已日漸壯大起來，成為國民經濟中一支重要力量，房地產市場也逐漸由賣方市場過渡到買方市場。現在，企業取得一塊地就能制勝的神話已經遠去，激烈的競爭要求企業在項目開始之前就進行完善的策劃，房地產前期策劃對促進房地產業的健康發展以及增強房地產企業的競爭能力具有重要的理論和實踐意義，其已成為關系到房地產項目開發成功與否的首要環節。

一、房地產項目前期策劃的內涵

房地產前期策劃是從全局戰略角度出發，確定項目目標，廣泛收集資料，調查研究，對擬開發的項目進行準確的市場定位，并對項目進行詳細的經濟論證，最終使開發商的決策建立在科學的而不是經驗的或者是感覺的基礎上。它是項目的綱領性文件，是項目開發的原則，不僅對整個生命期項目的實施和管理起決定性的作用，而且直接影響項目的經濟效果。

二、房地產項目前期策劃的必要性

房地產建設項目前期的充分論證，可以有效減少風險、工程進度、保證預期利潤的順利實現。可以說做好房地產建設項目的前期工作是建設項目成敗的關鍵。只有通過前期策劃的市場調查、對項目進行可行性研究，并準確的定位，才能保證在后期的銷售過程中適銷對路，從而有效地規避風險。

首先，房地產開發是一項龐大的系統工程，就整體項目而言，前期的開發策略和策劃實施極為重要，在某種程度上直接決定了房地產項目開發的成敗。

其次，房地產開發逐漸呈現出大盤化、郊區化的發展趨勢，發展商所面臨的不僅是圖紙和產品的競爭，更要懂得怎么引導市場、創造市場，那么項目的前期策劃，可能就是生死攸關的事情。

第三，房地產前期策劃可以避免項目運作出現偏差，提高企業決策的準確性。因此，它可以作為房地產企業的參謀，使企業決策更為準確，避免項目在運作中出現偏差。

第四，能有效地整合房地產項目資源，使之形成優勢。

三、房地產項目前期策劃的內容

房地產項目前期策劃實際上是一系列的工作過程，是開發商通過分析自身能力和項目條件，了解環境特性和趨勢，制定把握機會、避免威脅的戰略部署。具體內容如下：

（1）項目市場調查（拿到地之后）

1.城市的宏觀環境分析：對城市經濟、文化、交通、城市化水平、房地產行業發展狀況，國家地方的法律法規對房地產市場的影響，城市今后發展趨勢分析。

2.中觀環境分析：對項目所在大板塊即以區鄉鎮一級為基礎，對此區域內的經濟、交通、文化、人員構成，發展趨勢，房地產發展水平，發展潛力做進一步的分析。

3.微觀環境分析：本項目所在地塊環境分析，競爭對手情況調查、同類物業情況調查，市場前景預測。

環境分析是從事房地產策劃的立足點和根本前提，為科學的決策提供依據。只有深入細致地對環境進行調查研究和分析，才能準確而及時地把握消費者需求，才能認清本企業所處環境中的優勢和劣勢，揚長補短，在競爭中求得生存、在變化中謀到穩定。

（2）目標客戶群分析

市場調查以及目標客戶群分析的作用是多方面的。通過市場調查，房地產商可以準確的知道要“賣什么樣的房子”、“房子賣給誰”、“怎樣賣房子”，也就是說市場能夠幫助房地產開發商進行正確的項目定位，這些正是一個項目成功與否的關鍵；

市場調查還有助于房地產企業發現新的市場機會。通過市場調查可以了解市場的現狀及其變動趨勢，從而確定企業今后的經營方向；市場調查有利于房地產企業適時開發新產品。

（3）項目方案策劃

1.地塊情況分析：對項目地塊的交通、環境、周邊配套，區域發展現遠景做表述。這是整個策劃方案成功的前提，只有深刻分析地塊各個方面的特點，才能做出正確的市場定位。

2.項目市場定位： 所謂定位，是指企業為適應目標市場中消費者的特定需求，而設計和確定企業及產品在目標市場上所處的相對位置，與競爭對手的產品及企業形象相對而言的。因此，房地產開發項目的市場定位就是在詳細的房地產市場調和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準，使自身的房產項目有獨獨具一格、與眾不同的特色，進行準確的市場定位，從而鎖定目標客戶，這是樓盤暢銷的先決條件。賣點和定位是兩回事，定位不清的賣點不能稱之為真正的賣點。

房地產項目定位是進行房地產項目開發的先導。房地產定位既不是簡單的市場細分，也不是片面的創意包裝活動和產品形態設計，它是為實現最終市場認可而對產品進行的設計、營運、推廣等系列活動，其目的是要塑造產品獨特的市場表現和客戶價值。

3.項目產品研發與設計： 項目產品是提供給市場的能夠提供給消費者某種需求的任何有型建筑物、構筑物、土地和各種無形服務均為房地產產品。主要包括物業實體及其質量、特色、類型、品牌等；以及可以給消費者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的服務、保證、物業形象、開發商聲譽等，即房地產整體產品=有型實體+無型服務。房地產整體產品有三個層次的內容：核心產品、形式產品及延伸產品。

4.開發建設方案：對開發建設的周期、進度安排，開發分布做總體規劃。

5.營銷方案：對營銷的各環節做出總體的進度安排。這里著重指促銷活動的安排，在項目形象導入期、樹立期、拉升期等不同的環節分別輔助以不同的促銷組合來完成，從而實現總體的營銷目標。

6.物管方案：以“以人為本”的思想和物業先期進入的方法在總體上對物業進行安排和部署。