跨文化廣告傳播探析

[摘 要]中國與西方在文化傳播方面有著明顯的區別，就現代社會而言，文化沖擊在廣告方面表現得異常明顯。本文通過對中西方高端酒類廣告的敘事、內容、風格等方面進行比較，運用霍夫斯泰德的文化維度理論，分析影響中西方廣告的深層次因素，進而探尋中西方文化及價值觀的差異。研究這類廣告體現的深層次文化差異，有助于幫助中國企業在廣告制作與宣傳上突出核心價值，實現國際品牌的跨文化交流。

[關鍵詞]跨文化 傳播 廣告

一、研究目的與方法

廣告是商業社會的伴生物和商業文化的表征。如今，廣告文化已成為一種世界性的文化現象。廣告運用了不同的表現手法、修辭手法，不僅承載了商品的銷售內涵，更體現出時下流行的文化內涵。本文通過對中西方高端酒類廣告在廣告語、廣告敘事、廣告元素分析、廣告核心訴求等方面進行對比，分析具體不同點。運用霍夫斯泰德的文化價值維度理論，選取了從個體主義與集體主義、權利距離、時間維度，三個方面分析這些不同點產生的原因。進而分析影響中西方廣告的深層次因素，探尋跨文化廣告傳播的價值與規律，幫助廣告行業與中國企業快速發展。

二、跨文化高端酒類廣告內容比較分析

習慣上，人們把含有酒精（乙醇）的飲料稱為酒類。最初的酒是含糖物質在酵母菌的作用下自然形成的一種有機化合物。約在公元前6000年，美索不達米亞地區人們就開始了釀酒，這里糧食充足，微生物豐富，為酒的形成提供了良好的條件。中國最古老的酒是在三千多年前的商周時代，中國人獨創了酒曲復式發酵法，開始大量釀制黃酒；約在一千年前的宋代，中國人發明了蒸餾法，從此，白酒成為中國人飲用的主要酒類。酒滲透于整個中華五千年的文明史中，從文學藝術創作、文化娛樂到飲食烹飪、養生保健等各方面在中國人生活中都占有重要的位置。

1. 廣告語

中國廣告語中普遍強調悠久的文化積淀，和對歷史工藝的傳承。茅臺被廣為熟知的是“國酒茅臺”，茅臺漢醬酒的廣告語是“品味千年歷史，暢飲壯志豪情”；五糧液的廣告語“名門之秀，五糧春”；劍南春的廣告語是“唐時宮廷酒，今日劍南春”；水井坊的廣告語是“穿越歷史，傳承文明”。

西方高端酒類廣告語中很少涉及歷史，多數是對品牌所代表的生活品牌的宣傳以及享樂、自我、個性精神的宣揚。人頭馬在中國播放的廣告，往往是一大群人在熱火朝天的開派對，廣告語是“活在當下，享受人生多滋味”以及“真男人的心得”；芝華士的口號“This is Chivas life（這就是芝華士生活）”；軒尼詩的口號“To me， the past is black and white， but the future is always color（對我而言過去平淡無奇，而未來絢爛繽紛）”、“敢夢想、敢追求，這就是我”。

2. 廣告敘事方式

中國高端酒類廣告的敘事方法主要是借助于闡述酒類悠久的歷史，加之對品質的宣傳，達到廣告效果。如，在水井坊30秒的廣告中，其廣告敘事方式是從水井坊600年的歷史開始，講述了600年的原產地釀造、再敘說酒的品質有保障，運用了“國家重點文物單位”來印證；其廣告畫面中依次出現石獅、大宅門、古代釀酒場景（并且標注全國重點文物單位）、水井坊牌坊、古街區、古代地圖；廣告的配樂，選取了具有宏大、悠遠聲效的配樂。在茅臺漢醬酒廣告的宣傳片中，首先出現的是“一直以來，對于漢朝，我們總有一種特殊的情感”，再引出茅臺酒一直以來“對醬香傳統的堅持”，最后，把茅臺酒上升到“文化漢朝”和“盛世中國”的統一高度上。

西方高端酒類廣告，其敘事多為對優質生活品質的闡釋，并把酒品牌的特質與這種生活特質相結合，引起消費者追求。以芝華士的經典廣告“this is life”為例，廣告首先告知觀眾，這是一個“stadium”，在冰天雪地的有幾位“player”，廣告展現了極地世界的美景（但顯然這樣的美景不是所有人都有能力消費的，只有頂級人士，才有機會接觸到，這與廣告表達的訴求一致），接著在廣告中，出現了以釣魚為競賽的“game”，隨后，廣告出現了這幾位player之間談笑風生，他們的友誼以及釣魚的收獲，最后，廣告中出現了暢飲芝華士酒，展現了芝華士所宣揚的“這就是芝華士生活”。

3. 廣告元素的選用與廣告風格

在中國高端白酒的廣告，常常使用中國傳統文化元素的符號。在表現品牌歷史悠久時，多會使用古代釀酒場景、古代衣著、山水國畫、宮廷、老者等。比如說五糧液集團五糧春“愛到春潮滾滾來”的廣告使用了山水、漢服、老者。在表現酒的品質時，多數廣告中都運用了“水”，水一方面是釀酒的主要原料，另一方面水的冰清玉潔也暗示了酒的品質。

西方酒類廣告中常常出現的人物特征是很年輕、富有吸引力、事業成功、生活快樂、喜歡冒險、衣著優雅又有教養的；常常出現的場景是戶外，顯示滑雪、釣魚、劃船等活動，或者是一群人在熱火朝天的開派對。廣告風格典雅，以表現自由、享受、浪漫為主。

4.廣告核心訴求

中國高端白酒大部分的廣告訴求點是悠久的文化和有保證的品質。如，茅臺在廣告中直接指出產品的特性，擁有得天獨厚的釀酒優勢、擁有“國酒”之稱；水井坊賣點為“天下第一坊”、“中國高尚生活元素”；劍南春是“盛世文化”，以盛唐文化為背景，凸顯劍南春的檔次高和是有品位的人喝的；五糧液的賣點是“香醉人間三千年”的品質。也有一些品牌會在廣告中展示自己品牌獲得的榮譽，比如說茅臺酒的歷史標尺篇中展示了其在巴拿馬評酒會上獲得的金牌。

西方高端酒類的核心訴求是一種高端、有品位的生活，通常采用感性訴求的方式。如，在軒尼詩的廣告中，廣告常常與音樂、夢想、堅持等詞匯聯系在一起，并沒有宣傳酒的品質，也沒有宣傳酒的歷史，而是用年輕人對夢想的追求、對個性的追去融入到廣告中，并運用場景、音樂展現品牌獨有的特質。

三、跨文化酒類廣告的深層差異

跨文化高端酒品的廣告差異明顯，這是由中西方不同的經濟、歷史、文化習俗、甚至不同的集體價值觀、審美觀所決定的，不同的受眾有著不同的文化生態。

1. 強調歷史活在當下

霍夫斯泰德時間維度是指一個社會的決策是受傳統和過去發生事情的影響程度大還是受現在或將來的影響程度大，時間取向展現出不同文化的個體對時間的不同看法。

中國人偏向于過去取向，表現為：崇拜祖先、尊重他人、強調經驗、傳統并尊重歷史。一直以來，中國人對“五千年的華夏文明”引以為豪，而中國最強大的時期不是當下，而是漢、唐、明等王朝，經歷了近代屈辱的中國人對盛世更為懷念，也更加渴望。加之，白酒是一種以“愈老愈香醇”為特點的傳統工藝，所以，酒家看準了國人的購買心理，結合白酒類本身特點，打造出高端酒類的“悠久歷史”、“傳統工藝”等鮮明特征。

西方人偏向于未來取向，表現為注重未來，強調長期和變化。西方處于最為強大的時候，生活質量、消費水平均位于世界前列，他們對歷史有尊重，但對現在也有很強的自豪感，更看重的是當下的生活品質，與對未來充滿希望。因而在廣告宣傳中，更看重對未來生活的描述。也或許是西方高端酒已經建立起了良好的品質保障形象，更加注重對附著在酒產品上的文化及氣質的宣傳，來吸引同樣氣質的消費群。

2. 名門崇拜自由個性

權利距離指的是社會中的人們對權力分配不平等狀況的接受程度，權力距離大的文化 權力高度集中、等級順序嚴格、社會層次分明，地位和等級非常重要。

中國所屬的東方文化的權力距離指數較高。中國高端白酒中，大量使用與名門、皇權有關的符號，讓品牌顯得更加權威。究其原因，中國歷史上有著延續兩千年的皇權專制，而皇權與高品位、高質量的生活方式有著天然的聯系，因此中國的酒廣告中，常常使用與皇權有關的廣告語言與符號來吸引消費者。而消費者也本能地對皇權有著崇拜。

西方文化的權力距離指數較低。在西方的高端酒類廣告中，很少使用尊貴、權力、地位等字眼來吸引消費者，而是較多出現富有個性的年輕人、時尚前衛的美女，使古老的品牌煥發青春的活力。

3. 個人主義集體主義

這一維度是指社會中個人與群體的關系。集體主義文化傾向于強調人與人之間的互相依賴和緊密的聯系，，而個人主義文化則更注重提倡個人權利與自由。在個人主義的文化中，廣告更傾向于使用享樂主義的廣告訴求；而在集體主義的文化中，則更多的使用社群、家庭、人際關系之類的廣告訴求。

中國注重集體主義。中國有著悠久的酒文化，自古以來，除了慶祝重大節日的酒習俗外，日常生活中更是需要用酒來招待親朋好友、表示熱情與友好。如，茅臺的迎賓酒、孔府家酒。

在西方的歷史文化中，普遍尊重個性，強調個人主體。因而西方的酒廣告往往展現出極大的不同，常常帶有強烈的個人主義色彩，也顯示出極強的享樂主義。如軒尼詩的廣告語“Never blend in”，即不要追隨大眾，顯示出堅持特立獨行的風格與特色，表現出對個性的贊美。

四、對中國酒業運用廣告文化傳播進軍國際市場的建議

中國高端酒類在面對國際市場時，應避免用“中國式”思維進行宣傳，以下是對比了中西酒類廣告，對中國酒業進軍國際市場提出幾點意見。

第一，中國高端白酒在面對國際市場的時候，要明確的是品牌核心價值是什么。如果高端酒類的廣告核心訴求是悠久的歷史、尊貴的皇權形象，這種廣告必然與西方消費者的消費觀相悖，甚至引起他們的反感，不僅不能得到很好的宣傳，浪費了廣告資源，也樹立了負面的品牌形象。

第二，在國際廣告的投放中，中國高端白酒也要注意西方民眾的心理訴求。西方民眾與中國民眾心理有著極大的差異，更加強調當下，注重個人、崇尚享樂主義。中國高端白酒要通過對西方心理文化的精準的把握，尋找到市場的賣點，從而帶動銷售。

第三，中國高端白酒要還要尋找在到符合東方形象的外表和裝飾，尋找到符合全人類通用的主題，如愛、自由、希望等，通過這些主題，打通文化上的隔閡，產生共鳴，才能讓中國文化影響到西方受眾，讓他們真正接受中國傳統酒、接受中國的文化。

五、結語

隨著經濟的發展， 商品競爭越來越激烈，好的廣告不僅是一種有效的推銷手段， 也含有豐富的文化內涵。研究跨文化廣告傳播是非常重要的研究課題。。從廣告的表現形式可以看出東西方文化在廣告傳播方面的不同特征，這不僅對于廣告傳播有著啟示意義，對于中國文化走向世界、傳播華夏文明也有著重要啟示。我們不僅要弘揚自己民族的文化，更要在世界上尊重其他民族的文化習俗，這樣才能做到立足與發展。

參考文獻：

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作者簡介：楊夢恒（1990.03—），女，重慶市人。四川大學文學與新聞學院編輯出版學專業2009級本科生。