基于消費(fèi)者行為學(xué)的大型商場(chǎng)客流分析

[摘 要]隨著商業(yè)地產(chǎn)的逐步繁榮，大型購(gòu)物商場(chǎng)林立，客流量已成為商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的重要指標(biāo)。本文主要針對(duì)商場(chǎng)客流量，對(duì)其進(jìn)行分類及細(xì)化，并提出針對(duì)不同客流量進(jìn)行分類分析的方法從而找出商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的相關(guān)問(wèn)題，調(diào)整運(yùn)用策略。

[關(guān)鍵詞]客流 商場(chǎng) 消費(fèi)者

一、引言

如今，隨著商業(yè)地產(chǎn)的逐步升溫，城市內(nèi)大型購(gòu)物商場(chǎng)林立。對(duì)大型購(gòu)物商場(chǎng)而言，除前期定位、項(xiàng)目招商以及商業(yè)運(yùn)營(yíng)外，還有一個(gè)核心元素——客流量。客流從何處來(lái)，又將如何消費(fèi)，怎么進(jìn)一步吸引消費(fèi)者，促成更多的購(gòu)買，這是購(gòu)物中心擁有者和運(yùn)營(yíng)者關(guān)心的重要問(wèn)題。

客流量是商場(chǎng)運(yùn)用過(guò)程中關(guān)注的重要的數(shù)量指標(biāo)，其表述的是單位時(shí)間內(nèi)客流的通過(guò)數(shù)量。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，針對(duì)客流量的監(jiān)測(cè)也逐步準(zhǔn)確。商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者通過(guò)客流量，既可以清楚了其客流變動(dòng)整體規(guī)律，又可以通過(guò)客流量預(yù)測(cè)潛在的市場(chǎng)空間。客流量現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)非常重要的運(yùn)營(yíng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

筆者于2012年接觸重慶某大型購(gòu)物中心管理咨詢項(xiàng)目，該購(gòu)物中心位于重慶市核心商圈，客流量周一至周五約在4.7萬(wàn)人左右，周六至周日客流量約在6至7萬(wàn)左右。該數(shù)據(jù)足以說(shuō)明該商場(chǎng)客流量充足，但管理團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，雖然項(xiàng)目整體客流量充足，但銷售與預(yù)期存在較大的偏差。不僅如此，同商圈內(nèi)同規(guī)模商場(chǎng)的銷售數(shù)量相比，也存在較大的差距。同時(shí)，該項(xiàng)目前期目標(biāo)群定位為80后群體，而實(shí)際購(gòu)買者90后群體占有較大的比例。

客流量的充足說(shuō)明了其潛在消費(fèi)人群的充足，也說(shuō)明了前期項(xiàng)目選址的正確，那么，通過(guò)何種方法入手，來(lái)對(duì)商場(chǎng)整體的客流進(jìn)行分析呢？筆者認(rèn)為，分析的要點(diǎn)依舊在客流。筆者根據(jù)客流的購(gòu)買率提出了客流質(zhì)量的理念并基于消費(fèi)者行為學(xué)提出了其客流質(zhì)量分析方法。

二、商場(chǎng)客流分類

商場(chǎng)是以實(shí)際銷售為目的，客流進(jìn)入商場(chǎng)后，是否形成購(gòu)買行為對(duì)商場(chǎng)只管重要。在此，我們引入“有效”和“無(wú)效”兩種方式來(lái)評(píng)價(jià)客流。有效即形成購(gòu)買，無(wú)論是否是目標(biāo)消費(fèi)群，只要形成購(gòu)買，就可稱該部分客流量是有效的，反之，倘若無(wú)法形成購(gòu)買，則稱該部分客流是無(wú)效的，通過(guò)此種分類，可對(duì)商場(chǎng)整體客流量做以下兩種區(qū)隔：（1）無(wú)效客流：進(jìn)入商場(chǎng)后未形成購(gòu)買的客流。根據(jù)商場(chǎng)的前期定位，無(wú)效客流又分為目標(biāo)消費(fèi)群以及非目標(biāo)消費(fèi)者群兩種客流。（2）有效客流：進(jìn)入商場(chǎng)后形成購(gòu)買的客流。此部分客流也分為目標(biāo)消費(fèi)群以及非目標(biāo)消費(fèi)群兩種。

三、商場(chǎng)客流分析

根據(jù)田雨（2007）提出的中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式（見(jiàn)下圖）。中國(guó)消費(fèi)者在受到商家通過(guò)廣告或者陳列等方式形成的“刺激”后，由于“不足之處”而引起“求足之愿”，從而收集資料，在綜合資金、個(gè)人喜好、風(fēng)險(xiǎn)等各種因素的基礎(chǔ)上，最終形成購(gòu)買決策。

綜上所述，筆者認(rèn)為在對(duì)客流進(jìn)行分析時(shí)，還應(yīng)考慮到下次消費(fèi)者是否還會(huì)光顧，是否會(huì)形成客流的回流。筆者在對(duì)整體過(guò)程進(jìn)行分析時(shí)，提出以下定義：

1.客流分流：客流進(jìn)入商場(chǎng)后，實(shí)現(xiàn)了分流。由于本研究的理論要點(diǎn)在是否形成購(gòu)買。所以整體分流過(guò)程以是否達(dá)成購(gòu)買為依據(jù)。

2.客流回流：客流離開(kāi)商場(chǎng)后愿意再次光顧則形成回流。

3.客流流失：客流通過(guò)商場(chǎng)后不愿意再次光顧則稱客流流失。

通過(guò)對(duì)三個(gè)過(guò)程進(jìn)行分析，客流是一個(gè)持續(xù)循環(huán)的過(guò)程。在循環(huán)中，有可能面臨客流的流失以及消費(fèi)者認(rèn)知的不同而不決定購(gòu)買所形成的分流。通過(guò)對(duì)以上整體過(guò)程進(jìn)行分析，筆者提出客流循環(huán)的整體過(guò)程，如下圖所示：

第一階段：分流過(guò)程

客流進(jìn)入上場(chǎng)后，根據(jù)對(duì)商場(chǎng)的前期整體認(rèn)知以及商場(chǎng)內(nèi)的陳列、產(chǎn)品以及服務(wù)等進(jìn)一步感知，根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)者行為學(xué)的觀點(diǎn)，消費(fèi)者要達(dá)成購(gòu)買決策，需要經(jīng)歷引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買及購(gòu)后行為幾個(gè)部分。消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)后，商場(chǎng)的服務(wù)、產(chǎn)品以及陳列等促使消費(fèi)者作出評(píng)價(jià)方案，從而決定其是否購(gòu)買，購(gòu)買則分流為有效客流，不購(gòu)買則分流為無(wú)效客流。在有效和無(wú)效客流中中，又因?yàn)楦虉?chǎng)的前期定位風(fēng)格是否相符分為目標(biāo)消費(fèi)群及非目標(biāo)消費(fèi)群兩種。

第二階段：回流及流失

在消費(fèi)者離開(kāi)商場(chǎng)時(shí)，因?yàn)檫€未對(duì)商品進(jìn)行體驗(yàn)，所以，該階段是對(duì)整體購(gòu)物過(guò)程或商場(chǎng)內(nèi)總體感受的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者會(huì)對(duì)商場(chǎng)內(nèi)的陳列、服務(wù)、服務(wù)員的衣著等購(gòu)買過(guò)程進(jìn)行評(píng)價(jià)。從而判定下次是否還會(huì)繼續(xù)進(jìn)入，形成回流。如不再選擇進(jìn)入，則流失。

在對(duì)客流進(jìn)行分析時(shí)，可通過(guò)不同的客流類型來(lái)判斷消費(fèi)者不能形成購(gòu)買決策的原因，從而對(duì)運(yùn)用策略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。運(yùn)用到實(shí)際中，其具體的操作方法為在商場(chǎng)進(jìn)口和出口進(jìn)行調(diào)查，發(fā)放問(wèn)卷或進(jìn)行口頭調(diào)查，調(diào)查的要點(diǎn)主要分為兩部分：

1.客流類型的限定

要限定客流類型，就必須根據(jù)整體框架構(gòu)成的基礎(chǔ)是否形成購(gòu)買以及是否為目標(biāo)消費(fèi)群。具體步驟為根據(jù)消費(fèi)者年齡等因素劃定其是否為該商場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者群。再針對(duì)其是否形成購(gòu)買劃定為是有效抑或是無(wú)效客流，再根據(jù)是否下次愿意進(jìn)入確認(rèn)是否為可回流客流。

2.調(diào)查內(nèi)容的設(shè)置

在對(duì)客流類型進(jìn)行限定后，問(wèn)卷的主題部分可根據(jù)不同的客流類型進(jìn)行設(shè)定，設(shè)置不同的、具有針對(duì)性的題目，使整體調(diào)查清晰明朗。題項(xiàng)的設(shè)置主要對(duì)消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的整體認(rèn)知進(jìn)行分析，并且研究為什么購(gòu)買、為什么不購(gòu)買以及是否下次愿意再次光顧等相關(guān)信息。

結(jié)束語(yǔ)：筆者通過(guò)對(duì)不同客流類型進(jìn)行分析，了解他們?yōu)槭裁床粫?huì)購(gòu)買以及為什么愿意購(gòu)買的情況，了解消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的整體認(rèn)知。同商場(chǎng)前期定位相結(jié)合進(jìn)行分析，從而找出其不同點(diǎn)。這一分類及分析方法的提出，將有利于改善現(xiàn)今僅僅注重客流量而不對(duì)客流進(jìn)行細(xì)分的狀況，將進(jìn)一步指導(dǎo)商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者了解運(yùn)營(yíng)狀況，對(duì)整體進(jìn)行把控，不僅有利于進(jìn)一步增加客流，促進(jìn)購(gòu)買，同時(shí)也能穩(wěn)固已有客流。對(duì)客流進(jìn)行細(xì)致的研究是商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者關(guān)注的重點(diǎn)，本研究對(duì)客流進(jìn)行分解是在前人研究基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，同時(shí)也為后來(lái)的研究提供了新的方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]田雨.中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式分析及營(yíng)銷對(duì)策究[j]，企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007.03

[2]江華.消費(fèi)者行為學(xué)（修訂第二版）[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2005

作者簡(jiǎn)介：胡海濤（1988.01—），男，湖北宜昌人，重慶工商大學(xué)2010級(jí)碩士研究生，主要研究方向：營(yíng)銷管理與策劃。