基于自助服務技術的顧客生產率的文獻綜述

【摘要】自助服務技術的采用將實現資本對人力的替代，企業更多是服務平臺提供者，顧客在服務提供中扮演重要角色。本文將回顧關于自助服務技術顧客生產率的相關概念。

【關鍵詞】自助服務技術；顧客生產率；顧客投入；功能性產出；體驗性產出

一、引言

網絡信息技術正在加速改變人類的生活與工作方式，自助服務技術很好的實現了資本對人力的替代。現代自助服務技術如網上銀行、自助售票機、機場自助值機服務器等方興未艾。近期服務營銷的許多文獻分別研究了顧客的投入產出和員工企業的投入產出，但是，在自助服務背景下，需要對其共同的價值創造過程進行系統性整合研究，基于企業和顧客雙重視角，并且以自助服務顧客為主的研究。本研究以顧客生產率研究為著力點，對企業的服務生產率、顧客生產率、顧客的各種投入（包括情緒與腦力，認知與學習等）、企業的投入（網絡設備、服務支持等）以及顧客的功能性產出和體驗性產出等作了詳細綜述。

二、企業的服務生產率

人們一般都從服務提供者的角度考察服務生產率的概念，但是，從服務提供者的角度考察是不充分的，因為服務所產生的是一組“績效”（Parasuraman，2002）。Ojasalo通過對傳統的生產力與服務生產力進行了比較和分析，認為在服務投入中應該考慮顧客的投入，在服務產出中要考慮到顧客對服務的感知質量等。

三、顧客生產率的概念

生產力的傳統測量方法只是關于“供應商——生產力”，這種內部導向角度沒有把消費者作為一個生產因素而是作為免費的實用工具（Gummesson 1994；1998）。但是在服務背景下，顧客通常扮演著合作生產者的角色。 Parasuraman（2002）提出消費者角度的服務供應和公司角度的服務供應都應該考慮到生產力模型中。Ismet（2008）最先提出顧客生產率的概念，他指出顧客生產率是一種產出，理想的表現出顧客從服務生產和傳遞中很大數量的投入和產出的感知結果。本研究采用了顧客生產率作為自助服務過程中顧客的投入產出的比率。Gummesson（1998），Nachum（1999a；1999b）也都相繼提出服務生產力的組成因素、合并交互生產力和雙生產力以及強調顧客投入和產出在測量生產率時的重要性。而Xue Harker（2002）對顧客生產率做了更為準確的定義，既是如果顧客A消耗了比顧客B更少的投入產生了至少與顧客B一樣的特定的產出，則A被評估為比B效率高，或者說如果A與B用相同的投入卻產生了更多的產出。

四、顧客投入

顧客作為合作生產者提供的動力包括三種不同的顧客投入——生理，精神和情緒（Parasuraman 2002；Rodie，2000）。一些研究主要研究腦力和情緒兩種顧客投入。Ismet（2007）提出腦力投入主要指認知努力的投入，情緒的投入是顧客卷入積極情緒反應，處理消極情緒（如耐心、努力保持積極、好奇等）而導致相當的情緒費。PratibhaRichard（2002）提出當顧客的獵奇心理投入越多，他們使用自助服務技術所感知的愉悅性越強烈。在中國，大部分的自助服務技術屬于新技術，在使用自助服務的前期顧客要投入學習來掌握技術的操作過程，所以腦力投入要包括前期的學習和以后的認知努力。技術代替人工服務，大部分顧客擔憂技術的安全性，SmithMilberg（1996）的研究表明個體存在對組織性信息隱私的擔憂的幾個方面，包括收集、錯誤、第二手使用以及未授權獲取。所以在使用自助服務技術的過程中顧客會投入風險厭惡以及擔憂的情緒，從而抵觸自助服務技術。

五、顧客的功能性產出和體驗性產出

最近關于基于技術接觸點的采用的研究表明，省時 （Al

reck，Settle，2002）， 便利（Jih and Lee 2003），省錢（Howcroft，2002）對顧客使用自助服務技術而言極其重要。同時這也會鼓勵顧客采取自助服務（Zinn 1993）。一些研究把顧客功能性的產出分為：服務質量、時間和財務節約。而在體驗性產出方面，其中一個重要變量為自我效能感。自我效能感是顧客對自己能力的一種檢視或者說是一種成就感，自我效能是個體對其從事某行為能力的評估（Bandura 1977，1994）。與自助服務技術直接相關的四類顧客特質，就包括自我效能，內在獵奇心理，與員工接觸的需求，和害羞感。（Agarwal 2000）。與正面體驗性產出相對的就是負面體驗性產出-風險感知，在使用自助服務設施時追求渴望的結果時，Jin，HungPe（2008）指出感知風險是用來度量人們可能遭受損失的可能的程度。

參 考 文 獻

[1]Berry，Lenonard L.，Kathleen Seiders and Dhruv Grewal （2002），“Un

derstanding Service Convenience，”Journal of Marketing．66（3）：1～17