中小企業網絡營銷策略研究

【摘要】網絡營銷改變了人們傳統的購物方式，它是對傳統營銷方式的創新，具有特殊的優越性和不可替代性。中小企業作為國民經濟重要的組成部分，中小企業網絡營銷有很重要的意義。本文通過對中小企業開展網絡營銷有利因素和問題的分析，找出中小企業網絡營銷的策略，以促中小企業更好的發展。

【關鍵詞】網絡；營銷；策略

一、中小企業開展網絡營銷的有利因素分析

（1）營銷手段上可與大企業站在同一高度。Internet作為全球性的網絡，其重要特點之一就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助Internet進行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。另外，網絡上品質線索的缺少，使得Internet上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個巨大的跨國公司。因此，信息技術的發展，特別是互聯網的發展，使中小企業能夠很快地建立一個網上競爭平臺。企業無論大小，都可以通過其網站或B2B平臺使世界各個角落的買家了解其產品，只要產品具有競爭力，就可以在全球范圍內找到買主。因而在營銷手段上，中小企業可以與大企業進行平等的同步競爭。（2）市場進入條件上的機會均等。互聯網是一個開放式的大市場，網絡營銷消除了企業競爭的無形壁壘。主要體現在降低中小企業和新興企業進入市場的初始成本上。中小企業無須龐大的商業體系，無須巨大的廣告費用，無須眾多的銷售人員，就可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭，接觸這個市場中廣大的客戶。這樣使得中小企業可以從以前被大企業壟斷的市場份額中分取一杯羹。（3）網絡營銷是中小企業實現全程營銷的理想方式。全過程營銷的實現是企業滿足消費者需求，實現理想銷售的必由之路。尤其是服務成為當今企業留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見絀的中小企業無力承擔。因此，對中小企業而言，要達到這一目標很難。但在網絡環境中，即使是中小企業也可以通過反饋表單、BBS、E-MAIL、即時聊天工具等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的搜索，與他們進行在線或離線交流。消費者有機會對產品或企業進行探討發表意見和建議，企業就可以從市場調查到產品設計和定價、產品制作到銷售及售后服務全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實時的調整。

二、中小企業網絡營銷存在的問題

（1）大部分中小企業對網絡營銷持觀望態度。相關報道稱截止到2011年底“在國內真正實現寬帶上網的中小企業只有500萬左右，已經在做網絡營銷的企業就更少了，不足企業總數的7%。而其中有一半的企業在網絡營銷上的投入還不足8000元”。分析個中原因，其實是很多中小企業不了解網絡營銷的投入和回報比率，對網絡營銷可產生的效果持懷疑態度態度，所以大部分的企業都只是在投石問路，花少量的錢，試探的進行網上宣傳，如果效果不好，就馬上撤出，這種方法的本身并不科學，難以取得實質性營銷效果。（2）沒有明確的目標。中小企業一般生存壓力大，所以對于本身產品的網絡營銷思路會很迷茫，他們沒有那么多的時間去了解產品的在網絡上的受眾群體，甚至對自身產品都沒有進行明確定位，從而導致盲目的去做網絡營銷，這當然會導致效果不理想。而有些企業則選擇和網絡公司合作，但往往網絡公司也有很多不確定因素，這也會導致效果不理想。（3）網絡營銷投入結構不合理。國外發達國家的企業在網絡營銷的投入上幾乎可以達到企業總投資的百分之35以上，而國內大部分的中小企業在網絡上的支持不足百分之10，這么大的反差可以看的出來國內中小企業網絡營銷的結構不合理。（4）不善于管理網絡營銷團隊。網絡營銷團隊和企業內其他的員工存在很大的差異，因為網絡上存在的不確定因素和波動性很大，必須對網絡營銷部門進行區別管理，而國內許多中小企業對于這點認識不足，導致了無法管理好網絡部門，從而會導致其效益低下。（5）不注重營銷人才的培養。中小企業由于實力相對較弱，唯一可吸引人才的可能只是相對較高的薪資了，但許多企業不重視營銷人才的培養，導致營銷人才經驗充足后大量跳槽，這也成了許多中小企業開展網絡營銷最大的阻礙。（6）中小企業管理制度和管理水平制約網絡營銷。網絡營銷不僅涉及大量的投入和技術上的變革，而且還涉及到企業的業務與管理流程、組織結構、管理制度等一系列問題。許多中小企業管理方法陳舊，管理思想落后，個別還停留在家族式管理狀態，管理制度、管理思想和組織結構與信息化的要求不相適應。管理基礎薄弱，影響了中小企業網絡營銷的順利進行，不少企業雖然上網，卻沒有收到理想效果。

三、中小企業發展營銷的策略的對策

（1）加強對網絡營銷的輿論宣傳。強化對網絡營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網絡營銷的認識；引導廣大消費者改變傳統購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網絡營銷；廣泛開展對網絡營銷的學術研究，不斷開發適合我國國情的網絡營銷新方式與新策略；提高國民素質，造就大批網絡營銷人才。網絡營銷既需要有網絡知識和營銷技能的綜合性人才，也需要較高素質的消費者，這兩方面的工作不是哪一個企業或個人能夠做到的，只有依靠國家的力量才能實現。（2）加強網絡基礎設施建設。目前我國網絡基礎設施還相當落后，需要政府發揮宏觀調控作用，加大網絡基礎設施的建設力度。鼓勵國內企業大力開發具有自主知識產權的計算機網絡軟硬件產品，改善目前的網絡環境。另外，政府應引入競爭機制，允許其他行業介入互聯網的經營，如允許有線電視網經營互聯網業務，利用有線電視網強大的通訊能力和遍布全國的網絡，降低互聯網的使用費用，促進互聯網的普及，以加快網絡營銷的發展。（3）注重網上銀行建設。健全的網上銀行主要涉及到電子收銀機、電子錢包和支付網關這三個技術部件，客戶只需打一個電話或上網下載一個通知就能進行轉賬和存取資金的業務了。網絡交易后的資金支付，應能都在網上進行，因此它對銀行賬戶管理的安全性提出了很高的要求，只有銀行建立了值得人們信賴的網絡支付系統，人們才敢利用網絡進行資金支付，這樣才能讓網絡交易完全在線進行，才能體現網絡營銷的方便性，才能使網絡營銷具有發展的潛力。（4）實施營銷策略組合協同。一是產品策略。隨著消費需求日益顯現個性化的特點，企業不應急于制定產品策略，而應通過互聯網實現顧客與廠商的直接對話，根據不同顧客的具體要求，進行產品生產和服務，開展定制營銷。二是價格策略。網絡營銷中價格策略的制定，應當充分考慮每個消費者的價值觀。傳統營銷定價主要考慮產品的生產成本和市場上同類產品的價格。但在網絡上，消費者購物基本屬于理智型，價格是否合適取決于其價值理念，因此企業要充分掌握消費者的購買信息，實現雙方的充分溝通。三是渠道策略。網絡營銷使生產企業直接面對消費者，傳統的渠道受到沖擊，與之相適應的將是負責送貨的寄售或銷售代理。渠道策略即解決物流的問題，這方面應加大社會兩大企業的發展，其一是專門為電子商務配套服務的配送企業，其二是本身擁有電子商務體系的物流配送企業。近期，特許經營又被結合進電子商務，即先用特許經營的方式在全國建立零售網絡，解決物流的問題，這也不失為一個渠道策略。四是促銷策略。網絡促銷主要借助網絡廣告，將信息輻射到全球每個角落，可以與消費者建立一對一的聯系。傳統營銷是一種強勢營銷，不考慮顧客需求與否；人員推銷也是不經顧客允許而采取的一種主動形式。而網絡營銷是一種軟營銷，通過加強與顧客的溝通和交流來達到營銷目的，從而開發出更多的顧客需求。（5）完善相關法律法規。網上交易和貿易交易一樣，糾紛是難以避免的，而且網上交易雙方可能存在地域上的差異，因此，需要完善、統一的法律法規對交易雙方進行規范。同時，網絡交易的發展對傳統的稅收理論提出了挑戰。面對稅收征管易失控、稅務處理易混亂、稽查難度加大等問題，應盡快制定與國際接軌的網絡交易法律法規和稅收政策，以推動網絡營銷良性發展。

參 考 文 獻

[1]金華飛．網絡營銷的發展和應用[J]．商場現代化．2011（1）

[2]《2011年中國網絡購物調查研究報告》．中國互聯網絡信息中心

[3]《中國互聯網絡發展狀況統計報告》．中國互聯網絡信息中心．2011（7）

[4]白曉晴．網絡營銷之推廣定位策略分析[J]．企業導報．2010（6）：111

[5]張雷鳴．中國移動之網絡營銷研究[D]．北京郵電大學．2008