以顧客價值為導向的企業定價策略研究

中圖分類號：F2 文獻標識碼：A 文章編號：1008-925X(2012)O7-0106-02

摘要：價格是企業市場營銷組合中十分重要又難以控制的因素，它直接決定企業市場份額的大小和企業的利潤，如何制定符合消費者心理的有效價格是企業獲取顧客的重要因素，也是經濟決策與管理的重要內容。文章通過對影響企業定價的因素和顧客價值內涵的分析，探討企業的科學定價策略，提出了自己的建議和看法，幫助企業有效的完成產品或服務的定價。

關鍵詞：顧客價值；定價策略；影響因素

1、前言

價格策略是給所有買者規定一個價格，是一個比較近代的觀念。在多數情況下，價格是作為買者做出選擇的主要決定因素在起作用。在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經相對地變得更重要了。但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因素，其它因素表現為成本。

2、影響產品定價的因素

影響產品定價的因素有很多，概括起來主要包括定價目標，產品成本，市場需求，競爭者等。

（1）定價目標

企業的定價目標是以滿足市場需要和實現企業盈利為基礎的，它是實現企業經營總目標的保證和手段。同時，又是企業定價策略和定價方法的依據。企業面臨的市場環境和競爭條件不同，企業的目標就會相應的有所差別。

（2）產品成本

成本是產品價格構成中最基本，最重要的因素，也是產品價格的最低經濟界限。從長期來看，任何產品的價格都應該高于其所發生的成本費用，這樣在生產經營過程中的耗費才能從銷售收入中得到補償，企業才能獲得利潤，生產經營活動才能繼續進行。

（3）市場需求

產品價格除受成本影響外，還受市場需求的影響。當產品價格高于某一水平時，將無人購買，故市場需求決定了產品價格的最高限度。

（4）競爭者

企業為產品定價時必須考慮競爭者的產品和價格。企業可以派出人員去市場上了解競爭者產品的價格。通常，如果企業的產品和競爭者的同種產品質量差不多，那么兩者的價格也應大體一樣；如果企業的產品不如競爭者的產品，那么產品價格就應定低些；如果企業的產品優于競爭者的產品，那么價格就可以定高些。

3、以成本為導向的定價方法及其缺陷

以成本為導向的產品定價決策被定義為以企業產品成本作為制定產品價格基本依據的一種定價決策方法。其主要方法是成本加成定價，這一方法的基本原理是:以成本為基礎制定產品價格，不僅能保證生產中的耗費得到補償，而且能保證企業獲取必要的利潤。成本加成定價法可分為完全成本加成定價法和變動成本加成定價法。

(1)完全成本加成定價法

如果企業從事多品種產品的生產，則在企業成本中存在無法歸集到具體產品上的“共同成本”.一般企業的做法是將共同成本按照某種分配標準分攤到各個產品上，以此計算求得產品的單位完全成本，然后按此成本加成定價，這種定價方法稱為完全成本加成法，定價模型如下: 產品價格=單位完全成本x (1+加成率)。

(2)變動成本加成定價法

傳統管理會計假定在一定時期和一定業務量范圍內，隨著業務量(產量或銷量)的增加，單位產品的固定成本會呈現反比例下降的趨勢。設想一種極限的情況，即產量趨于無窮大，則產品的單位完全成本近似等于產品的單位變動成本，從而衍生出了變動成本加成定價法，定價模型如下: 產品價格二單位變動成本x (1+加成率)。

4、顧客價值的內涵

顧客價值是近年來營銷學者和企業共同關注的焦點，也是市場營銷學科的前沿理論研究和營銷實踐領域。顧客對某產品的價值感知不僅僅限于得到了多少利益，還要衡量顧客為了得到這些利益所付出的成本。要對顧客價值有正確的理解，需從以下四個方面考慮。

（1）顧客期望價值

顧客期望價值是指顧客理想中的對產品或服務需求以及要求，或者說主要是存在于顧客頭腦中的對現有產品或者新產品的一種理想化的要求。顧客期望價值是影響消費者決策的一個極為重要的變量。

（2）顧客預期價值

當產品出現在市場上的時候，顧客會在購買和使用之前，首先基于這些產品的性能滿足自己目標的程度，對產品進行評價，形成預期價值。顧客預期價值和顧客期望價值是不同的，因為市場中沒有任何產品是可以做到百分百的滿足顧客期望的，在理想和現實之間總會有些差距的。

（3）顧客決策價值

顧客決策價值是指顧客在實際購買和消費之前，在顧客預期價值和顧客預期成本之間進行權衡比較得出的一種價值余額。它反映顧客對于某種產品或服務是否物有所值的預先評價。顧客決策價值作為顧客決定是否購買某種產品或服務的主要的參考標準和決策依據。

（4）顧客感知價值

顧客感知價值是顧客在購買和消費企業提供產品和服務后對其感知收益和顧客感知成本之差。顧客感知價值是顧客對于企業產品或服務是否物有所值的事后評價，這是一個心理上的價值判斷。

5、顧客價值導向下的定價策略

公司的定價策略不僅決定了其贏利能力，還決定了它的市場定位，具有戰略的涵義。企業的定價需以顧客價值為導向，針對不同的場合，不同的顧客，不同的市場或不同的購買量實施不同的定價策略。主要有以下幾種:

(1) 最高價格策略

最高價格策略是指企業對自己所生產的產品制定一個最高的可能價格，而且這個價格也是被消費者心理所認可的。

(2) 差別量化定價策略

差別量化定價是指企業根據消費者購買商品的數量來確定商品的價格，對于購買量達到一定水平的消費者，企業可以給予一定的折扣或者優惠，而低于這個購買量的消費者就不能銷售這個優惠，只能實行普通的價格策略。

（3）差別市場定價策略

差別市場定價策略是指企業把所有的市場劃分為若干個不同的子市場，并對不同的子市場分別制定不同的價格策略。

隨著市場經濟的深入，消費者的需求心理日益復雜等因素的影響，企業對自身產品所采取的定價策略不同單一化和簡單化，顧客價值是對市場營銷觀念內涵的進一步發展，是提高顧客滿意度和建立顧客忠誠的根本。為顧客創造優異的顧客價值，已成為企業獲得競爭優勢的重要來源，是企業在實踐中必須關注的重點。根據市場需求狀況和消費者不同情況運用不同的價格策略，才能達到較高的客戶滿意度，為企業帶來較高的利潤。

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