中國服裝業奢侈品市場淺析

近年來，中國零售銷售額快速增長，2011年達到157668億元，較10年增長12%，相對六年前則已經翻了一番。雖然中國消費者收入水平比起發達國家仍然不高，但是增幅很大，2011年城鎮具名的年度人均可支配收入上升至12876元，增幅18%。而人均年度開支為12677元，同比增長14.7%。且沿海城市收支水平高于該數據。服裝業奢侈品消費方面，中國已經成為僅次于日本的世界第二大奢侈品市場，2011年銷售額占到全球奢侈品市場的18%，預計2015年將超過日本成為世界最大的奢侈品消費國，占到全球銷量的32%。

中國的奢侈品消費起始于上世紀90年代，消費者購買奢侈品服飾的動因也開始多元化，目前可以區分的需求類型包括四種類型：炫耀、潮流、鑒賞、享受。

（1）炫耀。該因素為中國消費者購買奢侈品的最主要原因。大LOGO，或人們都知道的品牌，如LV、Armani、Zegna等等。對于此類消費者，穿什么不重要，重要的是品牌，關鍵能夠象征身份地位。

（2）鑒賞。這類消費者正在增加，他們與一般消費者的區別在于懂得欣賞產品的獨特性和傳統，工藝水平要求高。他們認為“只有少數人認識和欣賞的品牌才能稱得上是奢侈品”，這一點在上海的認同度最高。

（3）享受。超過70%的消費者購買奢侈品是為了獎勵自己，這里的消費已經不僅限于產品，而更多的是服務，比如五星級酒店，Spa水療，高級餐廳等等，他們需要體驗豪華享受和禮遇。

（4）潮流。他們喜歡奢侈品創意來表達自我和個性，他們是較早接收全新或個性化品牌的人，但仍然會將這些品牌與知名度較高的品牌一起搭配使用。他們年紀較輕，從事白領工作而且教育程度良好。

以上四點，越年輕的消費者越偏重于后面幾點，這些80后成長于網絡年代，相對于前輩，他們喜歡個性和創意，喜歡接受新鮮事物，雖然目前消費力有限，但是他們都有強烈的愿望去嘗試奢侈品，隨著他們收入的增加，他們必將成為中國奢侈品消費的主力軍。

另外，中國服裝業奢侈品消費還有一些不同于其他國家的特點：

（1）雖然女性對奢侈品服飾消費大幅上升，但是男性依然是奢侈品的主要消費者，這一點在世界上獨一無二，而且年齡偏年輕，主要集中在25-40歲，西方國家則是40-70歲，這當然與中國社會發展狀況有關。

（2）送禮是消費的重要組成部分，據估計中國奢侈品服飾30%的消費來自于禮品消費。

（3）地區喜好差異明顯。東北消費者比較好面子，大Logo和突出的裝飾很受歡迎；方相對比較內斂，講究細節；而中國西部的成都，平均收入雖然不高，但是消費行動上很像美國人，非常愿意在奢侈品上購買幾倍于月薪的產品。

（4）出境游越來越普及，國外奢侈品服飾價格比國內低且有折扣，再加上人民幣持續走強，大多數人都會在旅游地購買奢侈品，我們相信這一趨勢將更加明顯。其中北京人比較傾向歐洲游，而上海人更喜歡去日韓。當然許多人每季去香港和澳門血拼已經不需要太多事先計劃和準備了。

隨著奢侈品牌不斷進入中國，消費者近幾年對品牌的意識正在不斷加強，據KPMG研究，一線城市收入在5000元以上，二線城市收入在3500元以上的消費者平均認識64個品牌，而06年的數字是52個。其中上海消費者認識品牌最多，達到73個，北京次之，70個，廣州67個，深圳46個。但是，目前真正在中國賺錢的奢侈品牌卻很少，事實上只有LV、Armani、Gucci、Prada等大品牌在中國持續盈利，大多數還處于不斷投入的階段，或需要耐心等待較長時間的品牌塑造期后才能獲利。中國市場的奢侈品服飾競爭也面臨著許多的挑戰。

（1）奢侈品牌要在中國找一個好的Location（定位）并不容易，有些黃金地段的租金可能超過10美元每平方米每天。然后就是這樣還是僧多粥少。而大品牌往往能夠得到地產商非常優惠的條件，比如上海恒隆廣場，未來一樓和二樓許多地方將打通，少數大品牌將占據有利位置開設旗艦店，而目前恒隆二三樓的品牌只能往樓上轉移。

除了上海、北京、深圳等一線城市是奢侈品牌的兵家必爭之地，現在的展現已經延伸到二線城市，當然在哪里的奢侈品牌將會遇到兩個問題：一是消費者對這些品牌還缺乏認知，而是真正有消費能力的人并不多。但是，情況正向上海北京一樣，提前圈地，為將來爭取機會。

（2）西方模式的奢侈品推廣模式在中國并不管用，大多數消費者并沒有購買時裝雜志來決定購買哪種奢侈品的習慣，本土明星中也很少有人對潮流能起到引導作用，大型的品牌推廣活動會創造出不少Media Buzz，但是能夠像Fendi在長城作秀，Ferragamo（菲拉格慕，意大利的女鞋王國）在上海連搞三天活動的大牌畢竟是少數。

（3）盡管，中國政府通過大力打擊仿冒品牌侵權行動取得了一定成效。但在中國目前的國情與管理體制下，市場奢侈品產品仿冒現象幾乎不可能杜絕。

（4）具備國際品牌營銷視野的服飾奢侈品經營人才較缺乏。目前中國是亞洲員工流動率最高的國家，在奢侈品領域，特別是店鋪終端零售方面，本身中國就沒有足夠數量符合要求的員工，因此要留人會更難一些。

盡管如此，中國奢侈品服飾市場面臨的挑戰重重，但未來巨大的市場機遇不容錯過，機會和挑戰總是并存的。進入中國奢侈品服飾市場的各路諸侯都必須想盡辦法討消費者歡心，靠品牌文化，還是靠創意設計，我們越來越老道的消費者會自己做出選擇。作為國內市場的踐行者，企業需要充分了解市場規律，了解的不同地區的審美喜好、顧客心理，根據自己的資源情況持續而耐心的對品牌注入其文化內涵特質，抓住即將到來的市場發展機遇。 [科]