淺談平面廣告設計中的創意元素

【摘 要】每一份廣告作品都會給人們留下不同的藝術美感和特別的內心感受，一千個讀者就有一千個哈姆雷特，所以創造的思維是廣告設計中不可缺少的部分，沒有創意也就沒有了廣告，那么什么是創意元素呢？我們怎樣來把握創意的尺度，讓大眾接受我們的作品呢？作為一個優秀的設計師我們就要將不同的元素融合，創造出更好的作品。

【關鍵詞】平面廣告設計;創意元素;作品

每一份廣告作品都會給人們留下不同的藝術美感和特別的內心感受，一千個讀者就有一千個哈姆雷特，所以創造的思維是廣告設計中不可缺少的部分，沒有創意也就沒有了廣告，那么什么是創意元素呢？我們怎樣來把握創意的尺度，讓大眾接受我們的作品呢？作為一個優秀的設計師我們就要將不同的元素融合，創造出更好的作品。

廣告就是一種音符，它想要表達出來的含義就是我們需要廣告所表達的信息，廣告的中心永遠是人，它宣傳的對象永遠是消費者或者是潛在消費者，那么不同的消費者加上不同的媒體就創造了不同的廣告元素。在這里我僅以平面廣告設計表達創意元素的關鍵。

廣告即“廣而告之”，源于拉丁文 Adverture，是一種信息傳遞形式，它通過一些媒介來介紹商品或告示內容。當今社會里廣告形式眾多，而它所借用的媒體也多種多樣，我們在無形中就被各種類型的廣告包圍著，而其中以媒介應用廣泛、制作簡單的平面廣告在生活中最為常見，它是在二維空間中展開并以印刷復制為主要媒介方式的設計活動。按廣告的性質劃分可分為兩類：公益性廣告和商業性廣告，它們最基本、最重要的功能就是傳播信息。在這個科技不斷進步的時代，平面廣告設計在現代商業經濟活動和社會文化生活中扮演著日益重要的角色，它通過運用可識別圖形，向人們提供了一種符合特定意圖信息資訊的傳播媒介。

平面廣告一般包括報紙，雜志，傳單，宣傳冊和直郵DM等眾多形式，但是不管它的形式有多少種我們仍然可以歸納出它們的共同點，那就是幾乎所有的平面廣告作品里都會呈現出三種畫面構圖形式:第一種是有圖像，有色彩，沒文字的；第二種是有文字，有色彩，沒有圖像的；第三種則是有圖像，有文字，有色彩的。這三種形式的平面廣告在現代廣告行業中可以說是“三足鼎立”，各分秋色，可見平面設計的三大構成元素：圖形、文字和色彩，正是廣告創意切入點的直接通道。

在平面廣告設計中處理好圖形，文字和色彩三大元素的關系是至關重要的，協調各元素之間橫向，縱向和前后所構成的空間，拉大視覺元素之間的對比，明確有力的強調重要內容也是必不可少的。條理清晰的版面可增強作品的節奏感和張力，還能引導讀者從一個元素到另一個元素，從重要信息到次要信息再到附加信息的游覽。

一個好的創意元素能是消費者更簡單、直觀、深入的理解廣告的內涵，提升和強化作品的傳達效果。

例：

中國傳統藝術并不像西方美學那樣過多講究對理性的認知和推理，而更多是以感性的方式來領悟自然體味人生。山水畫中的天、云、水等物象雖然不著墨色，只留紙面，但是這種以虛當實的畫面處理方法仍然達到了寥寥數筆就使物象意盡形全的效果。也就是說觀者能在畫面中“實”的物象反襯下，通過自己主觀意會獲得對天、云、水等物象的體味和把握，從而達到以有限寓無限的畫面效果。在平面廣告設計中，設計師可以依據傳達信息的需要對作品畫面作類似的構思設計。我們可以把平面廣告作品中的二維空間分為實空間和虛空間。其中實空間是指畫面各實體視覺元素所占空間的部分，虛空間則是指除此之外的其余部分。虛空間并不是背景，更不是設計中多余的部分，它是畫面形式的重要組成部分。經過設計師的巧妙安排設計，營造出某種特殊意象，這種手法可以提升和強化作品畫面的傳達效果。無論在繪畫還是平面廣告作品中，其意象都是客觀物象經過創作主體獨特的審美活動而創造出來的物化的藝術形象，是“融入了主觀情意的客觀物象，或者是借助客觀物象表現出來的主觀情意”。平面廣告作品中表面上看“意”是無形的、抽象的，實際上“意”借助于特定的圖形符號或空間留白很清晰的被暗示出來，設計師通過巧妙的設計把種種“留白意象”置于畫面中，而這種種“留白意象”基于廣告自身傳達特點的要求必須把信息清晰明確的傳達出來，只不過這種傳達方式以一種更為智慧的面目出現，它擺脫了以往常用的“見山是山”的過于直接簡單的畫面信息傳達方式，通過作品中精心營造出的留白空間生成意象來含蓄的傳達特定的廣告主題內容，由于此種處理方法的特殊畫面效果，使得作品更容易吸引觀眾的注意力，激起他們的好奇心，一步步引導觀眾把握和接收畫面所傳達的信息內涵，從而使平面廣告作品的傳達效果得以提升和強化。傳統的留白意象觀與平面設計理論相結合，形成了獨具特色的設計意象。中國畫中對于虛實、留白等意象的處理，其獨特的構思和巧妙的畫面空間布置給設計師提供了諸多的靈感。在公益廣告《清流》的畫面編排設計中，設計師借鑒了中國傳統繪畫中留白的畫面處理手法，并將其與現代設計形式相融合，以大面積的留白布置安排版面，幾條正在暢游的金魚被看似不經意的安排在畫面中心，如此，設計師就將其余的留白部分巧妙地轉化成水面的意象。從而使整張作品的畫面呈現出極富東方韻味的意蘊來，這種畫面處理手法給觀者帶來一種和諧寧靜的感覺，增強和升華了畫面主題內容“清流”的意蘊美。這里的“留白”看似沒有表現任何具象的物象，但觀眾可以從整體上感知到它們和畫面中的魚是牢牢連成一片的，從而使畫面獲得一種“此時無聲勝有聲”的傳達效果，使畫面呈現出一種濃濃的意蘊美，在明確清晰地傳達出主題內容的同時加強了畫面的藝術性，給觀者視覺及心理以美的享受。

在平面廣告設計中，創意永遠是最受關注的，一個成功的創意將影響整個廣告的整體水平，同時它的難度也是顯而易見的，如果不能注意到運用中產生的問題，同時找到切合點去解決，那么創意也會變得索然無味，沒中心、沒思想、沒內涵、直接導致整個設計效果的失敗。在設計創意中應注意：

（1）內涵明確，表達準確。平面廣告設計的表現形式與廣告的真實含義是否一致。表現形式的創意要切合廣告的內容和設計思想，因為它并不是獨立存在的。要能把握整體，從全面出發，使創意能準確充分地表現思想內容，從而產生完美的畫面效果。

（2）莫過于標新立異，使廣告走樣。在表達廣告產品的特點時，關鍵是找準創意傳達的切合點，這種切合點應是消費者認可的，與產品的特性有聯系的。比如某些廣告過分地追求新鮮異樣，缺乏內涵，就會使受眾產生審美疲勞和精神困倦。

（3）融合精髓，大展所長。創意不是西方文化的專利，西方有先進的創意元素這我們并不否認，但是我們不能將中國傳統的元素全部拋棄，中國的創意元素應該是遠超各國的。一個國家民族文化的發展要想立于不敗之地，就應該勇于吸收，敢于繼承，善于交融。

廣告設計不只是利益的驅使，其目的應該在于設計作品訴求的意圖與接收者的心靈感悟達到最佳契合。作為設計者，只有不斷吸收各行業領域的文化，提高個人的素質修養，才能更好地把握創意的思路， 從而創作出完美優秀的作品以達到設計的最終目的。 [科]

【參考文獻】

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［３］喬海珍.平面設計的靈魂——創意.科技信息，2007（03）.

［４］（美）維羅尼克.維安.王毅.新設計的對話—來自平面設計的新聲音.上海美術出版社.