格力公司渠道沖突的各種表現及解決方法

【摘 要】我們通常所說的渠道沖突更多的是垂直渠道沖突和水平渠道沖突。作為一條價值鏈上的廠家與商家，因為都是獨立的經濟利益主體，所以在合作中，追求各自經營目標的雙方必然會導致雙方的沖突，這也就是我們常說的垂直渠道沖突。水平渠道沖突是指在一個公司的渠道系統中處在同一水平的不同中間商之間的競爭?，F階段，某些經銷商為了牟取利益而違反銷售合同，將貨物在其他區域低價銷售，以沖擊其他經銷商的合法利益。這也就是我們常說的竄貨。

【關鍵詞】垂直渠道;竄貨

1．格力公司渠道沖突表現

1.1由于供貨、物流管理引起的渠道沖突問題

空調是季節性很強的產品，同時又由于自然環境以及天氣的不確定性，因此，在空調的預測與實際市場問題上，常常會有很大的差距，因此，經銷商與廠商常常會有矛盾，經常會出現商家不同時期不同嘴臉的現象，常此下來，廠家與商家之間就會產生物流管理方面的矛盾，從而引起渠道沖突。

格力就經常遇到這樣的問題，有一年在武漢六月份天氣還很涼爽，按照往年的經驗這時應該已經是空調的旺季了，于是經銷商此時就開始對存貨、供貨產生了懷疑，甚至抵觸的情緒，希望格力能夠允許經銷商降價銷售，但是格力電器認為天氣一定會熱起來，堅持不降價，繼續向武漢運送空調。結果沒幾天，武漢的天氣突然變得異常炎熱，原先的空調一掃而空，經銷商急忙求廠方發貨。格力則以最大的可能向武漢發貨以滿足市場要求。

1.2經銷商店大欺廠與廠家產生的矛盾

由于各省大經銷商手里掌握著二級經銷商和終端用戶的資源，同時，有些經銷商自恃其在渠道中有著較強的銷售能力，同時經銷商在廠家銷售額中占有較大的比重，因此常常向廠家提出一些不合理的要求，包括價格、資金、結算方式等。從而導致了雙方的矛盾。

曾經有經銷商做格力空調成為格力空調的第一銷售大戶，武漢、蘇錫常、上海的市場的牌子都在其勢力范圍之內。經營的成功使得他頭腦發熱，大量囤積居奇，并惡意竄貨，增大自己的銷售額，目的是增強格力廠家對它的依賴。但是如果其意圖得逞，直接侵犯了二級經銷商，導致格力市場被破壞。最終，格力為了自身的整體形象和長遠利益，奮起捍衛，停止給這位經銷商供貨。

1.3廠家與經銷商在資金結算方面的沖突

在資金結算方面，經銷商希望先發貨后付款，而制造商則希望先付款后發貨。同時由于中國的市場環境非常特殊，三角債一直是困擾中國企業正常運行的頑疾，因此，資金結算方式也是導致廠家和商家矛盾的一個非常重要的原因。

以國美為例，國美是完全依賴廠家的“賬期”生存的。所謂“賬期”，就是廠家給商家無償鋪貨，并約定在一定時期內，銷售額達到一定額度時雙方再進行貨款結算。如：商家利用銷售額已滿但賬期未到來打時間差，將這筆錢滾兩圈甚至多圈為自己賺錢。這個錢就是商家未付廠家利用“賬期”自己再賺錢的“資本”。盡管商家利潤完全控制在廠家手中，但商家并不領廠家的情，反而變本加厲地向廠家要入場費、慶典費、好處費等等費用，搞得廠家苦不堪言。

格力向來是以先交款后發貨而在行業內著稱的。因此，如果要按照國美的規矩辦，顯然從利益上是有損于格力的，同時也在破壞格力自己定的游戲規則。當然，國美從自身來講要是屈從于格力的游戲規則，無疑就犧牲了自己的游戲規則。于是，雙方的矛盾就不言而喻了。

1.4竄貨問題產生的渠道沖突

格力曾經經歷了多次竄貨：比如1993年格力一個營銷員私設辦事處機構，從其他地方調貨謀取不正當利益而導致的竄貨行為；還有大經銷商為了增大自己的銷售額而惡意從格力總部調集大量空調囤積居奇，并且向并不屬于自己的地區低價傾銷而造成的竄貨行為，這么一來直接沖擊了格力的市場，并極大地危害了當地的二三級市場的經銷商的利益；此外，還有一些經銷商為了完成銷售額任務拿返利從而向其他處低價傾銷等竄貨事例。

2.解決格力水平渠道和垂直渠道的辦法

2.1利用股份制解決廠商與經銷商之間水平、垂直渠道沖突問題

格力營銷渠道在垂直方向之所以會產生沖突，歸根到底是大家彼此的利益不一致，如果將格力電器于經銷商的利益捆綁到一起，建成一個利益共同體，那么就可以減少相互之間的矛盾，實現雙贏的局面，具體而言，就是采用股份制的形式，大家共同組建一個區域股份制銷售公司。這樣的好處在于以下幾個方面：廠商聯手，可以把格力的市場份額做大；有效控制出貨渠道；可以很好地保持商品的適當利潤；這個模式可以節省大量節省了大量銷售人員的工資、補貼、差旅費、交通費、通訊費、廣告費、促銷費等費用。

2.2利用自建專賣店方式解決水平和垂直渠道沖突

近年隨著國美、蘇寧、大中等大型家電連鎖零售商的興起，使得格力面臨越來越多的渠道對手，格力面臨的渠道沖突變得越來越復雜，如果格力想保持自己對渠道的控制權，就必須另外再辟一條蹊徑，無疑，自建專賣店可以是一個應對的辦法。 [科]

【參考文獻】

［１］（美）科蘭著，蔣青云譯.營銷渠道.中國人民大學出版社，2008.

［２］胡春.市場營銷渠道管理.清華大學出版社，北京交通大學出版社，2006.