民俗文化市場開發利用研究文獻綜述

【摘 要】我國有著深厚的歷史文化積淀，其中民俗文化是伴隨人民生活的重要文化并且本身具有鮮明的特色。對民俗文化進行市場開發利用在國家建設、經濟發展等方面都有很重要的意義。但是隨著社會、經濟的發展和現代化進程的加快，人們對民俗文化的內涵理解和運用不當，出現許多對民俗文化過度商業的現象。我們應從對民俗文化內涵的理解把握、市場經濟角度等方面來有效市場開發利用民俗文化。

【關鍵詞】民俗文化；市場開發利用；現狀；對策

民俗文化是隱藏在人民生活與思想中的象征符號。每個民俗文化符號，都蘊藏著特定的民族的、歷史的和文化的內涵。[1]學者們對其概念、特點等方面做出了深入研究，分析了市場開發利用的狀況。已有的對民俗文化市場開發利用的研究缺乏統一的系統概述，現對已有的關于民俗文化文獻作一介紹和評述，了解學界研究動態，為民俗文化的市場開發利用工作提供一定參考。下面從民俗文化的概念、特點、市場開發利用意義、市場開發利用現狀、問題及對策等四個方面對現有文獻作一評述。

1.民俗文化的概念

所謂民俗文化，是民間民眾的風俗生活文化的統稱，是一種具有深厚歷史文化基礎的文化形態，深藏著豐富的歷史文化內涵與人類生活價值，它反映一定地區中廣大民眾最基本的人生需求以及價值取向。[3]菜志榮則在其文章中提出，民俗文化是產生并傳承于民間、世代相襲的文化事項，是在普通人民（相對于官方）的生產生活過程中所形成的一系列物質的、精神的文化現象。[3]著名學者鐘敬文強調，民俗文化，簡要地說，是世間廣泛流傳的各種風俗習尚的簡稱。[4]

綜合眾多專家學者的觀點，可以概括出，民俗文化是中國傳統文化中與人民生活不可分離的文化，承載著一個民族的繁衍歷史、生活方式、價值取向等內容的文化，并隨著人民社會生活的變遷以不同的載體流傳至今的寶貴文化。

2.民俗文化的特點

蔡志榮認為民俗文化是最草根、 最樸素、 最具內生性和最具區域性的文化，最能體現民族歸屬感。[3]魯芊在提出民俗的內部屬性大體上顯示出三個特征：即民族的區別、階級或階層的差異、以及全人類的共通性。[6]尹伊君，王國武總結出，民俗文化作為生活文化，具有群體性、傳承性、地域性、寄托性、形象性五大特征。[7]楊靜如認為民俗文化具有內容廣泛、形式豐富、雅俗共賞性、獨特性的特征。[5]

綜合來講，許多學者對于民俗文化的特點從各個角度都出了不同的觀點，總結其中所言，可簡單概括為歷史悠久、范圍廣泛、表現形式豐富、具有民族特色、貼近人民生活。

3.民俗文化市場開發利用的意義

黨的十七大之后，文化建設的新高潮正在涌起。提高文化軟實力、促進中華文化走出去、大力培育并開發文化產業等等，無一能離開民俗文化。[7]民俗文化對我國的文化產業發展具有基礎性作用，將民俗文化進行市場開發利用，還具有增強人民文化認同、城市建設、國家經濟發展有重要意義。

3.1維護社會生活穩定，增強人民的文化認同

作為一個群體或者階層共同遵守和具有的規范，民俗起到了維系群體成員之間關系的紐帶作用。[6]將民俗文化進行市場開發利用，無形中擴大了民俗文化在人民生活中的覆蓋率，間接地增強人民文化的認同感。

3.2有利于城市文化建設、地方經濟發展

張月婷認為民俗文化有利于城市文化的塑造。民俗文化是塑造特色城市文化的基礎，是塑造城市形象的根源依據，是一種地方文化價值，能轉化出新的價值。[2]楊靜如提出，民俗文化是地方經濟發展的重要支撐。對于所在地方的經濟社會發展來說，無論是投資經商還是旅游考察， 首先需要了解的是這個地方的人文地理情況。[5]

3.3對國家經濟有促進作用

謝科提出，民俗文化是經濟發展的精神動力，是經濟活動的重要資源。民俗文化內涵是商品價值的重要源泉。民俗文化產業是國民經濟的新興產業。[8]曹瑞琴強調，民俗文化是重要的旅游資源。國內一次抽樣調查表明，來華美國游客中主要目標是欣賞名勝古跡的占26％，而對中國人的生活方式、風土人情最感興趣的卻達56.7％。[9]

4.民俗文化的市場開發利用現狀、問題及對策

4.1民俗文化在各行業領域中的市場開發利用現狀

4.1.1在影視傳媒業中的運用

王丹在《試論我國民俗文化元素在電視廣告中的應用》一文中提出，在廣告業，許多廣告商通過在重要的傳統節慶前夕推出廣告和在廣告中運用民俗吉祥圖案以到良好的傳播效果、表現廣告主題、提高視覺效果。[10]“功夫”和“熊貓”兩個民俗文化符號被外國人拿去后，通過藝術的再加工市場化運作，使《功夫熊貓2》獲得了市場的青睞。[11]

4.1.2在餐飲業中的運用

餐飲業也利用節慶做營銷活動。許多飯店還將民俗技藝融入飯店營銷當中，推出傳統的曲藝表演項目，如木偶戲、皮影戲等。[12]

4.1.3與旅游業相結合

這其中結合的最好的當屬旅游業，無論是民俗主題公園的開發、旅游產品的開發，儼然已形成產業。董祖斌，冉紅芳提出在全國各地區、旅游風景區舉行的文藝展演，休閑游、觀光游中充分發揮民俗文化的包裝與吸引作用，民俗文化充分融入旅游等經濟活動中。[13]

4.2主要問題

我國民俗文化市場開發利用問題主要體現在市場開發過程中，我國的民俗文化市場開發利用水平并不高，且在市場開發利用過程中，與民俗文化本身的保護也產生了沖突。

4.2.1市場開發利用水平有待提高，缺乏產業化運作

上海民俗文化產業發展問題研究課題組的學者強調，我國民俗文化在產業化發展過程中有三點問題：產業化意識不強，對民俗產業的開發價值認識不足。市場機制不成熟，集約化程度低。產品開發度不足，缺乏文化創新與內涵提煉。[14]

4.2.2過度商業化導致民俗文化喪失原有內涵

民俗文化資源的文化特性要求在商業化過程中勢必要遵守保護民俗文化的原則。在當前的民俗文化商業化利用過程中，存在一些不容忽視民俗文化被同化、庸俗化、過分商業化的問題。[15]政府對民俗文化的開發工作急于求成，過度商業化的文化展示造成開放性破壞， 使其出現了變質的現象。[16]

4.3對策

民俗文化的市場開發利用工作需要全面地思考，將民俗文化進行市場開發利用，具體的規劃尤為重要，在市場化過程中也不能忽略民俗文化本身的性質，政府、開發商有著重要的任務。

4.3.1完善市場，制定民俗文化的市場開發利用規劃

加速制定民俗文化開發利用規劃。要真正達到開發、利用民俗文化，避免漫無頭緒，使保護與開發、整體與重點實現很好的結合，必須首先制定出地區、地方性的民俗文化開發利用規劃。[17]

4.3.2增強創新和擴大宣傳，擴大民俗文化影響力

董祖斌，冉紅芳提出，要加強包裝與宣傳力度。包裝上依據旅游文化活動的要求進行包裝，以不破壞原意為前提，以民俗文化的流動性原則進行創新。宣傳上加大力度，借助利用拍電影、電視外景等機會“請進來宣傳”，充分利用港口、高速、鐵路、機制做好形象宣傳，實行民俗文化傳播的整體宣傳，在國外、異地舉辦“民俗文化周、月”活動，制作外宣品，“走出去”宣傳。[13]

4.3.3理解民俗文化內涵，把握好市場開發利用力度與方式

民俗文化的開發必須基于 “民俗事實”這個現實基礎之上。民俗文化的發掘，不論是從保護、弘揚文化傳統的角度 ，還是從服務于經濟的角度來看 ，都必須重視民俗主體參與的重要性。[18]

綜合以上文獻，民俗文化伴隨人民生活，傳達著民族內涵，是國家經濟、精神文化建設的重要部分。市場開發利用民俗文化對于國家和人民都有著積極作用。目前民俗文化在市場開發利用過程中，特別是在市場運作環節和市場開發利用度方面存在不少問題，對策正在努力研究中。

有關民俗文化市場開發利用的獻頗豐，這些文章多從從經濟學、旅游學角度對民俗文化市場開發利用方面作出研究。雖然也有一些學者認為，民俗文化在與其他行業相結合的情況下進行市場開發利用，但是還沒有全面、系統地梳理。民俗文化的市場開發利用工涉及方方面面，需要科學的思考和全面的理論總結做支撐來對其發展帶來良性循環。 [科]

【參考文獻】

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［１０］王丹.試論我國民俗文化元素在電視廣告中的應用[J].新聞世界，2011（4）：123.

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