淺談CI設計在平面專業教學中的意義

【摘 要】CI設計是企業對經營理念、價值觀念、文化精神的塑造過程，藉此改造和形成企業內部的制度和結構，并通過企業的視覺設計，將企業形象有目的、有計劃的傳播給企業內外的廣告公眾。它主要由理念識別系統MI、行為識別系統BI、視覺形象識別系統VI三大部分構成。

【關鍵詞】CI設計;平面;教學

經過一個時代的蛻變，新信息時代全球化的趨向以不同的形式滲入人類文化和經濟之中。像可口可樂、松下電器等成功的企業是在CIS設計的過程中將企業文化與企業經營成功結合的典范。

１．CIS系統構建的同中國企業文化各個層面的密切關系

CIS設計是企業對經營理念、價值觀念、文化精神的塑造過程，藉此改造和形成企業內部的制度和結構，并通過企業的視覺設計，將企業形象有目的、有計劃的傳播給企業內外的廣告公眾，從而達到社會公眾對企業的理解、支持與認同的目的。

企業理念系統簡稱MI，它主要指的是企業精神范疇的存在形式，如經營哲學、經營宗旨、經營信念、經營理想和價值觀，這是企業識別系統（CIS）的核心和起點，更是企業的靈魂。從企業文化的角度看，企業理念系統（MI）又相當于企業深層的精神文化。CI的設計首先應是對構成企業靈魂的企業理念、價值觀念的塑造，不斷提高企業文化的品味和檔次。

企業行為系統，簡稱BI，是將MI的本質物化在企業的行為方式上，通過企業的各項制度、行為規范、管理方式、教育訓練、公益文化、公共關系、營銷活動等體現出來，從而獲得企業員工和廣大消費者的識別與認同，是企業運行的全部規程策略。

企業視覺識別系統簡稱VI，是企業在MI、BI的基礎上，所設計的向外界傳達的全部視覺形象的總和，也是CI的具體化、視覺化、符號化的過程。如企業的標識、名稱、廣告語、口號、商標、圖案等等。以此塑造企業的形象，體現企業的個性，形成企業獨特的風格，并通過企業形象的傳播活動與途徑，最終在廣大公眾的心目中樹立起來。表層的企業文化正是表現于產品的文化價值：包括產品的造型特點、商標特色、包裝設計、品牌理念以及價格定位、服務水準等；另一方面，企業的各種物質設施，包括企業名稱、標志、象征物、環境氛圍等，也都體現這種表層的文化價值。上述這些問題都是視覺識別（VI）系統設計和應用突出要解決的問題，當然其中也有活動識別（BI）系統表現的問題。

2.CI強大的沖擊力在企業文化中體現

2.1塑造企業個性化使之被社會公眾認知

企業亦然，大凡一流企業導入的CI首要特征就是個性化。但個性化如何表現呢？就是不論企業風格、管理制度、經營策略，還是企業名稱、品牌、標識、廣告、招牌、口號等，都有自己的特色，突出自己獨特的企業文化和經營理念。全球第一大品牌可口可樂，其獨特的企業文化在MI、BI、VI的設計中都起到了巨大的作用。

麥當勞是世界上最大的飲食企業。它的企業識別有三大特點：第一，其企業文化中深層的精神文化即企業理念很明確：Q、S、C、V，四個字母意為：高品質的產品，快捷微笑的服務，優雅清潔的環境和物有所值。第二，企業行動和企業理念具有的一貫性。麥當勞公司有一套準則來保證員工行為規范：營業訓練手冊、品質導向手冊、管理人員訓練，即小到洗手消毒有程序，大到管理有手冊，以保證QSCV的貫徹。第三，表層的企業文化體現出產品的文化價值。在國內，還有太陽神集團，1988年該公司開始導入CI。它的標志圖形部分是人托起的太陽，象征生命與力量；文字部分是中英文“太陽神”幾個字；讓人一見就知道這是太陽神標志；再加上那句經典的廣告語：“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”為太陽神集團樹立了良好的企業形象和知名度，取得了消費者和整個市場的認同功效，其產值呈跳躍性的增長，利潤由1988年的520萬增至1993年的10億元。因此太陽神成為中國導入CI的成功典范，在企業界和設計界一時傳為佳話。由上可見，CI設計中體現的獨特的企業文化能讓消費者從龐雜的背景信息中識別出來，形成牢固的記憶。

2.2讓消費者產生價值認同感

CIS系統識別包含的應用面實在是非常廣泛，CI識別要從簡單的標志識別的開始，逐漸對產品進行理念化、價值化過渡。因此，在設計MI、BI、VI識別系統時，越是能體現本民族的文化特色，就越能為社會廣大公眾所接受，越有生命力，這種生命力的表現可以從企業生產的產品價值、地位價值、崇拜價值體現出來。

IBM咨詢公司對世界500強企業的調查表明，這些企業在它們的CIS系統戰略中都合理的、誠信的運用了遠景的“價值定位”，這種企業文化在顧客心里產生共鳴使他們認同產品的價值。同時，消費者通過個性的需求不同，形成社會需求的多元化。

2.3樹立企業感覺形象形成品牌崇拜價值

完整意義上的CI設計應包括有形形象設計和無形形象（既感覺形象）。有形形象設計主要指企業形象中視覺識別系統的設計，而無形形象設計則主要從非視覺方面，從感覺、行為、意識、觀念等角度設計企業獨特的價值觀、行為模式和環境氣氛。形象的價值是無法估價的，形象的作用應發生在比天空還要寬廣的心靈，而行銷的戰場正是心靈的山岳。當顧客用一個牌子代替一種產品，當你聽到的是“來杯嘉士伯”而非“來杯啤酒”時，你就知道心靈的山岳已固若金湯，而搶占山岳的贏家又是什么？是品牌。

3.在企業CI中體現本土文化

3.1在導入CIS設計過程中，將企業理念系統作為主體，走出“表象化”CI的誤區企業的形象塑造

對于當代的企業經營來說，甚至對于整個當代社會的運轉來說，如果把CI比作一棵樹，那么MI就是根，BI是莖和葉，而VI則是花。MI是源泉，BI是途徑，而VI是表現。VI這朵花要開得美麗，還要有BI這個葉扶持，莖提供運送養分，而莖運送的養分則來自于MI這個根。也就是說，要由內及外的灌注企業文化，其根本在MI的設計上。

麥當勞專賣店開遍全世界，視覺和行為的規范統一與個性化，其實質由是Q（品質）、S（服務）、C（清潔）、V（價值）理念文化內核所決定。同時，它標志設計為金黃色雙拱門，象征著歡樂和美味，象征著麥當勞的“QSCV\"像磁石一般不斷的把顧客吸進這座歡樂友好之門。此外，公司還制訂了一套系統的行為規程來表現它。

3.2在VI設計部分充分注意企業文化的承接與發展

VI的設計包括了產品的造型特點、商標特色、包裝設計、品牌理念以及價格定位、服務水準等；以及企業的各種物質設施：企業名稱、標志、象征物、環境氛圍等，必須能充分體現這種表層的文化價值同時注意到企業蘊涵的文化。

從CI視覺設計的核心部分標志設計來看，名稱的設計應注意：突出自己的個性；尤其要體現美感、別致讓人產生美好的體驗和聯想；名字要注意吉利，便于記憶，寓意企業理念。標識設計應遵循簡潔明快、寓意典型、造型新穎獨特、巧妙精致、優美典雅的基本原則。標準色的設計也應適合民族的顏色偏好，體現產品特色，與企業理念一致，標準色應該是企業理念的色彩化。標準色給公眾的感覺應該是：一見色彩，就能直覺地了解企業的經營理念，展現企業文化。因此，在表層的視覺識別系統設計中體現企業的理念是CI發揮作用也是企業持續發展的重要保證。

3.3 MI、BI、VI三部分相互融合，成為密不可分的一體

只有將企業理念（MI）融入企業行為（BI）、員工行為和管理者行為中，使企業的理念識別系統，行為識別系統的設計內容得到貫徹與實施，才能使視覺識別（VI）系統的設計涵義有附著的根基。從整體上提高企業素質，增強體質，從形象和文化的角度提升企業競爭力。 [科]