我國消費者對樂購品牌態度研究

摘 要：構建消費者對國外零售業品牌態度的評價指標體系，并利用AHP方法計算出各個指標相對總目標的影響權重，同時，對鞍山樂購做了實證分析，得出：消費者對鞍山樂購品牌的態度總體評價是4.3203，表示介于比較好和很好之間，趨向于比較好的程度。

關鍵詞：零售業；品牌；消費者

中圖分類號：F724 文章標識碼： A 文章編號： 1673-291X（2012）14-0152-03

引言

目前，世界知名零售業如沃爾瑪（Wal-Mart）、家樂福（Carrefour）、麥德龍（Metro）、易初蓮花（Lotus）、歐尚（Auchan）、萬客隆（Makro）等均在我國形成了一定規模的連鎖經營。在爭奪我國消費者市場的同時，國外零售業之間、國外零售業與本土零售業之間的競爭不可避免。超市所面對的市場或用戶是最終消費者，消費者的消費行為與購物習慣在很大程度上要受文化傳統、生活方式、民族性與氣候條件等因素的影響，也就是說，超市所面對的市場是一個非常難以“標準化”的市場，因此，跨國零售商在中國市場經營時都非常重視消費者對其的態度[1]。研究我國消費者對國外零售業品牌的態度，有利于提高跨國零售業的本土化經營水平，有利于刺激我國零售業更快的發展。

一、構建評價指標體系

對于評價消費者對國外零售業品牌態度的問題，已有成果大多來自三個研究角度：來源國形象、品牌企業的形象和消費者民族中心主義。

（一）來源國形象

Schooler（1965）[2]認為，消費者對不同國家生產的產品有不同的認知，這會影響消費者對產品的評價和對產品的態度，進而會影響其購買傾向。Nagashima（1970）[3]認為，來源國形象是普通消費者附加于某個特定國家的產品的圖景、聲譽和整體輪廓。這個形象包括各種變量，如代表性產品、國家特征、經濟和政治背景、歷史和傳統。Narayana（1981）[4]以及Han（1989）[5]認為，來源國形象是消費者對任何特定國家產品的總體印象，也包含消費者對于該國產品整體的隱含認知。

來源國形象是消費者對來自某特定國家的產品所形成的總體認知，這種認知是由該國家表現出來的產品、國家特色、經濟及政治背景、歷史及傳統共同創造的，這種形象會進一步影響產品的購買傾向。在Martin和Eroglu（1993）[6]的多維測量量表的基礎上，本文認為，評價來源國形象的指標應該包括如下：經濟發展水平、民主化程度、工業化程度、民族素質、社會福利水平、市場自由化程度、技術水平。

（二）品牌企業形象

品牌企業的形象即品牌所屬企業的形象，可以簡單理解為企業形象。張建華（2006）[7]認為，企業形象具有三層含義：一是對企業各方面態度的總和；二是企業被賦予的心理意義；三是對企業各種情感的整合。余明陽、陳先紅（2003）[8]認為，人們根據所接觸到的企業側面推論出他們尚未了解的內容，兩者結合在一起就是企業形象。還有一些學者認為，企業形象是潛在的銷售額，是企業的無形資產，是一種對質量或特性的保證等等。以上表述都有一定的合理性，因為企業形象是一種主觀的心理現象，它也有一定的物質基礎作載體，也必然起特定作用。但僅從其中的某一方面來界定企業形象，不全面，也不能很好地表現企業形象的本質。

本文認為，企業形象是公眾對企業的態度，是公眾（主要是用戶）對企業的整體印象和評價，是主客體的統一。通過對葉萬春（2008）[9]的相關研究進行整理，本文將品牌企業的形象概括為7個層面：商品的質量、商品的價格、服務質量、店址的便利性、店內環境、品種豐富程度、促銷水平。

（三）消費者民族中心主義

Shimp和sharma[10]首先提出“消費者民族中心主義”的概念，他們將社會學、心理學上的民族中心主義與營銷科學中的消費行為聯結，認為消費者面臨國產貨與外國貨的抉擇時，會產生對本國產品的偏愛和對外國產品的偏見。研究結果顯示：一國消費者愛國主義感和民族自豪感越強就越喜歡本國的產品。當本國經濟或產業受到外國產品的威脅時，消費者會更傾向于購買本國產品；當對外國的產品或品牌比較陌生而對本國產品比較熟悉時，消費者會更傾向于選擇本國產品。本文將消費者民族中心主義概括為3個指標：中國人堅決不買國外產品；國外企業的產品優于本國產品時，首選外國產品；只能從國外購買本國沒有的產品。

二、計算各指標對總目標的影響權重

消費者對國外零售業品牌態度的指標體系具有多目標、多層次、多因素等特點，因此，我們AHP分析方法計算各個指標權重。為了構造判斷矩陣、確定指標權重，本文與多家零售業經理多次交談，并調研了高校管理學院教師。求解過程如下。

（一）相對總目標的權重與檢驗

（二）相對來源國形象的權重與檢驗

（三）相對品牌企業形象的權重與檢驗

（四）相對民族中心主義的權重與檢驗

三、消費者對鞍山樂購品牌態度評價的實證分析

根據評價指標體系設計了調研問卷，并對遼寧省鞍山市200位市民做了調研。通過對問卷梳理，共得到了181份有效問卷，有效率90.5%。本文對17個問題采用的都是1—5標度。品牌來源國形象、品牌企業的形象與消費者對品牌的態度的關系是正向的，民族中心主義與消費者對品牌的態度的關系是反向的。對于正向指標數據，不做變化；對于反向數據，采用（5-+1）的形式（表示實際得到的數據）。對調研的181份樣本每個題目取算數平均數，見表5。對樣本的均值利用權重加權求和，得出評價目標值。

（一）中國消費者對英國形象的態度評價

A=k1i*xi=4.0055

從樣本來看，按照本文設計的1-5級程度，4.0055表示中國消費者對英國的形象是比較好的。

（二）中國消費者對樂購企業形象的態度評價

B=k1i*xi=4.3737

4.3737表示消費者對鞍山樂購的態度是幾乎介于比較好和非常好之間。其原因可能是鞍山樂購作為剛剛開業的企業，從地理位置、店內環境、服務等方面，都強于本地其他的零售企業。

（三）中國消費者的民族中心主義的態度評價（相對英國）

C=k1i*xi=1.3771

1.3771表示中國消費者面對英國而言，從消費角度上來說，民主中心主義介于很差和差之間，更接近于很差。所以，這對于消費者對英國零售企業的品牌態度是很有利的。

（四）中國消費者對樂購品牌態度評價數值

X=k2i*xi+k2i*（5-xi+1）=4.3203

綜合整個評價指標體系，即從對英國形象的態度評價、對樂購企業形象的態度評價和民族中心主義評價，中國消費者對樂購品牌態度評價數值為4.3203。其態度介于較好和很好之間，更多趨向于較好。

四、結論

1.中國消費者對國外零售業品牌態度的影響因素中，來源國形象層面占權重19.72%，品牌企業形象層面占72.64%，民族中心主義層面占7.65%。可見，在中國的國外零售業更應該關注的是企業形象。同時，對17項評價指標還可按照對總目標影響權重的大小進行排序。前五位分別為商品的質量、商品的價格、店址的便利性、服務質量、經濟發展水平。這可以為外國零售業在華的發展提供一定的借鑒。

2.消費者對鞍山樂購品牌的態度總體評價是4.3203，表示介于比較好和很好之間，趨向于比較好的程度。具體體現在：中國消費者對英國的國家形象是比較好的；對樂購企業形象是超過比較好；中國消費者的民族中心主義對英國的零售企業表現出較差的民族中心主義。

參考文獻：

[1] 程志宇.基于品牌敏感和價值敏感的市場細分[J].第一師范學報，2006，6（1）：97-98.

[2] Schooler and Wildt.Elasticity of product bias[J].Journal of Marketing Research，1968，（2）：78-81.

[3] Nagashima.A comparison of Japanese and US attitudes toward foreign product[J].Journal of Marketing，1970，（34）：68-74.

[4] Narayana C L.Aggregate Images of American and Japanese Product： Implications on International Marketing[J].Columbia Journal

of World Business，1981，（16）：31-35.

[5] Han C M.，Country Image： Halo or Summary Construct? [J].Journal of Marketing Research，1989，26（2）：235-256.

[6] Martin I M and Eroglu S.Measuring a Multi-Dimensional Construct：Country Image[J].Journal of Business Research，1993，（28）：191-209.

[7] 張建華.魅力制勝——現代企業形象戰略[M].南京：南京大學出版社，2006：78-80.[責任編輯 李 可]