羌族地區低碳旅游戰略選擇構想

[摘 要]低碳旅游作為目前最具發展潛力和環境負效應最低的旅游發展模式，無疑成為羌族地區旅游可持續發展的最優選擇。而羌族地區節能環保旅游產品的開發與建設，不僅有利于該地區產業結構的調整與優化，也有利于降低低碳旅游發展的風險，并為其發展低碳旅游奠定良好的基礎。在此思路的指引下，羌族地區低碳旅游戰略選擇應以成長性戰略為方向，以生態環保型旅游產品開發為主要戰略內容，推動羌族地區旅游業向低碳旅游邁進。

[關鍵詞]羌族地區；旅游； 低碳旅游；戰略選擇

[中圖分類號]F062.2 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673-0461（2012）10-0046-05

一、引 言

四川是我國唯一具有濃郁羌族風情的羌族聚居區，四川省的北川、汶川、茂縣和理縣四個羌族聚居縣在地域上連成一片，被公認為是全國羌族核心區。羌族地區境內多山，區內四季分明，冬無嚴寒，夏無酷熱，具有適宜旅游業發展的優質氣候環境條件。在剛遭受特大地震的破壞、生態環境脆弱、產業結構面臨重新調整的羌族地區，不僅要充分發揮旅游業的帶動效應及其相關優勢，更要尋求低能耗、低排放和低污染的旅游發展模式。在倡導低碳經濟、低碳生活、低碳消費的時代背景下，引入低碳旅游的發展理念和技術，積極開發低碳旅游產品，這無疑成為促進羌族地區產業結構的調整和旅游產品的更新換代的最好選擇。

二、成長性戰略方向

成長性戰略是擴大戰略業務單元的活動，旅游組織或戰略業務單元通常運用的成長性戰略為安索夫矩陣。羌族地區低碳旅游的發展選擇成長性戰略更有利于增強羌族地區的核心競爭力。

1.市場滲透

市場滲透戰略是指在現有的市場上利用現有的產品增加市場份額。對羌族地區而言，生態旅游和民族文化旅游是地震前羌族地區旅游收入的主要來源。災后羌族地區旅游產業發展的戰略環境有所變化，旅游開發將更加注重生態環境的保護和民族文化的傳承發展。羌族地區旅游文化能提升旅游目的地的競爭力，也是建立良好的羌族地區旅游目的地形象是必不可少的。提供優質的服務質量和節能環保型旅游產品將更增加羌族地區旅游目的地的吸引力和競爭力。羌族地區低碳旅游市場滲透的優勢在于以下幾點： ①我國的低碳旅游市場還處于初級發展階段，低碳旅游市場發展潛力巨大。②羌族地區低碳旅游也具有一定的后發優勢，可借鑒成功低碳旅游目的地的經驗和教訓。③低碳旅游是旅游業今后發展的方向，且旅游產業在羌族地區災后重建中的地位非常重要。④災后羌族地區的知名度得到了前所未有的傳播，災后重建成果也備受關注，這都有益于羌族地區旅游目的地的市場滲透。

2.市場開發

市場開發是指利用現有產品進入新的市場或新的細分市場。由于災后羌族地區旅游產業結構面臨重大的調整與提升，以低碳理念為指導的旅游業將更具有開拓市場的潛力。其主要原因如下：①羌族地區各縣災后旅游產業發展規劃以及我國中央、地方政府出臺的災后重建政策等都強調生態環境的保護和可持續旅游發展理念。此外，我國政府還積極鼓勵發展各種形式的低碳旅游，并對旅游業的發展進行指導和督促。②由于羌族地區多數旅游景區、景點都是融自然環境與羌族文化為一體的綜合旅游區，其區內的生態旅游、鄉村旅游等產品具有發展成為低碳旅游產品系列的優勢，即具有良好的可轉移性。③隨著人們環保意識的逐漸增強現有的低碳旅游市場規模將具有良好的增長潛力。

3.產品開發

產品開發指開發新產品來滿足現有市場，該戰略在吸引新的旅游消費者的同時維持了現有的消費群體，達到增加市場份額的目的。對旅游目的地而言，要增加其旅游收入主要包括延長游客在旅游目的地的逗留時間和增加訪問旅游目的地的旅游者數量兩大方面。不論采取何種策略，開發新型旅游產品，延長旅游目的地的生命周期有利于旅游目的地競爭力的增強。就羌族地區現有市場的旅游產品的開發方面，主要包括以下幾個方面：①對原有的旅游產品的再次開發，強調對羌族地區文化旅游產品、生態旅游產品以及休閑度假旅游產品的創新性開發。這樣更能滿足現代旅游者的需求，有利于增加原有旅游市場的份額。②利用羌族地區地震遺址旅游資源優勢，開發地震遺址旅游產品系列。③由于低碳旅游將涉及到旅游開發的價值觀念、生產模式以及運營理念的變革，對羌族地區現有旅游產品進行低碳化的改造與創新。

4.多元化

旅游多元化發展戰略是由旅游供給系統多元化、旅游需求系統多元化以及旅游支持系統多元化所決定的。羌族地區低碳旅游的多元化戰略選擇為相關多元化方向，相關多元化又包括了斜向多元化、水平多元化、垂直前向多元化和垂直后向多元化四種表現形式。斜向多元化主要指利用共同信息技術平臺，為某一旅游細分市場提供一系列的旅游產品組合。雖然低碳旅游既是一種理念，也是旅游業今后發展的趨勢和方向，但是在當前，我國的低碳旅游產品主要呈現環保、節能減排的特點，且對目的地和旅游者均有減”碳”的要求。所以，低碳旅游市場相對于生態環保旅游市場細分而言，也可以作為一個旅游細分市場出現。羌族地區低碳旅游斜向多元化戰略，即加強羌族地區區域旅游資源的整合，大力發展旅游循環經濟，構建低碳旅游信息技術發展平臺，并為低碳旅游市場提供低碳旅游產品系列的綜合服務。水平多元化指組織進入互補或競爭性市場，羌族地區低碳旅游運用水平多元化戰略，有利于旅游目的地增加低碳旅游市場份額、擴大規模經濟效益以及與競爭對手建立戰略合作關系。對旅游目的地管理而言，主要關注垂直前向多元化戰略。因為旅游目的地垂直前向多元化戰略，有利于旅游目的地信息與旅游消費者之間的溝通，開發和建設良好的旅游市場營銷網絡，完善旅游產品分銷渠道。在激烈的旅游市場競爭中，羌族地區低碳旅游的發展運用旅游目的地垂直前向多元化也是遵循了旅游市場發展的趨勢。

三、低碳旅游戰略選擇構想

旅游業低碳化發展是低碳旅游發展的基礎，而低碳旅游產品的開發和市場的引導是低碳旅游發展的關鍵所在。羌族地區低碳旅游戰略選擇構想應是以適應氣候變化為前提，以發展生態旅游為基礎，以發展旅游循環經濟為方向，以旅游產品創新開發為內容，以綠色營銷為途徑推動羌族地區旅游業向低碳旅游邁進。

1.適應氣候變化戰略

（1）氣候變化對羌族地區影響。低碳旅游是在旅游業適應和緩解氣候變化的背景下逐漸發展起來的。羌族地區地處亞熱帶濕潤氣候帶，氣候環境優良；區域內垂直氣候特征明顯。全球氣候的變化對羌族地區氣候和環境的影響并不明顯，例如北川自1994年以來隨著全球變暖，共出現6天氣溫超過35℃，比以前增加一倍，年平均有1天超過35℃，但總的來說，夏季仍比較涼爽。由于羌族地區還未開發冬季滑雪旅游產品，氣候變暖對羌族地區的冬季旅游影響不明顯。從短期看，氣候變化對羌族地區的旅游發展是利大于弊，羌族地區可作為城市居民休閑度假避暑的旅游目的地；而氣候變化將可能致使羌族地區旅游適宜期相應的延長，有利于羌族地區旅游產業的發展。從中長期看，由于未來氣候變化的長期性，氣候變化所帶來的負面影響也存在很大的不確定性。此外，由于旅游業具有脆弱性和敏感性等特點，積極應對氣候變化可能產生的負面影響仍很必要。氣候變化將會影響到羌族地區旅游業發展的接待設施、基礎設施、自然資源以及歷史文化遺產等內容，這將對羌族地區旅游業造成一定的負面影響。所以，氣候變化對羌族地區旅游業發展而言是機遇與挑戰并存。

（2）羌族地區適應氣候變化的策略。旅游業適應氣候變化的策略有利于低碳旅游的發展。羌族地區低碳旅游的發展也要積極適應未來氣候變化可能帶來的負面影響。由于氣候變化可能會造成羌族地區惡劣天氣狀況的增加，例如強降雨、洪水、山體滑坡以及干旱和降雪的減少。羌族地區旅游業可以選擇加強對旅游資源的保護、植樹造林，建設灌溉系統、設計臨水建筑、重新設計河床，建筑水壩以及加強對節約用水的宣傳教育，并鼓勵種植抗旱植物等適應策略。此外，針對氣候變化對羌族地區旅游業的影響，可采取開拓新的旅游市場機會和旅游吸引物，提升利益相關者通過社區參與應對變化的積極主動性，構建旅游產業研究平臺，知識和信息的集中與傳播，與其他地區分享知識、數據、工具和應對氣候變化適應的策略等[1]。適應氣候變化也需要旅游利益相關者的參與。從一定程度上而言，所有旅游目的地和旅游運營商對氣候變化都很敏感，因為氣候將影響游客的旅行計劃和旅游體驗質量[2]。旅游主要利益相關者適應氣候變化的能力也存在大的差別[3]。如下圖1所示：

2.生態旅游發展戰略

（1）加強區域生態旅游資源整合。災后羌族地區的生態旅游發展也面臨重大的發展機遇，加強對羌族地區生態旅游資源的整合，突破羌族地區各縣的行政區劃限制，開展跨區域的生態旅游資源重組，能形成功能互補、優勢疊加、資源共享的效應。通過整合將同類旅游資源產品做大、做精，使資源要素的集聚功能和輻射力得到充分的發揮，資源得到充分的利用，從而帶來單個地域單元獨自開發資源所無法獲得的規模效益[4]。由于羌族地區區域都以優良的自然生態旅游資源、濃郁的羌族風情以及地震遺址旅游資源為特點。所以，區域旅游資源整合有利于增強羌族地區旅游的整體競爭力，實現共同發展。

羌族地區生態旅游資源的整合與開發也將是一個系統工程，其主要內容不僅涉及到旅游要素之間的整合，而且還包括旅游產品、旅游線路以及旅游形象整合等方面的內容。羌族地區生態旅游資源整合主要包括有地震遺址旅游資源、羌族文化旅游資源和自然生態旅游資源整合三大類。由于這三大類資源都依托了羌族地區良好的自然生態環境，且災后羌族地區旅游產業面臨結構調整與升級發展，所以重點對這三類資源進行整合將更有利于提升羌族地區旅游的整體競爭力。對這三大類資源的整合方式包括：保護生態旅游資源，樹立可持續發展觀；堅持以政府為主導，統籌開發區域旅游資源；精深挖掘特色文化，提升生態旅游產品的文化內涵；建立區域旅游協調機構，促進區域旅游協作發展；發揮生態旅游資源的整體優勢，進行整合營銷。

（2）發展戰略內容。生態旅游是生態環保旅游產品，也是低碳旅游發展的基礎。羌族地區生態旅游的類型主要包括有森林旅游、野生動物旅游、自然生態考察、登山探險、自行車旅游、農業生態旅游、漂流旅游、民族村寨生態游、地震遺址生態游等旅游產品系列。這些旅游產品都具有低碳排放的屬性，是旅游業低碳化的重要選擇。由于羌族地區生態旅游發展特定的歷史條件，羌族地區的生態旅游發展要堅持“三級”發展戰略。生態旅游發展“三級”戰略，包括生態旅游環境戰略、生態旅游經濟戰略和生態旅游文化戰略[5]。羌族地區生態旅游環境戰略，不僅包括加強對自然環境的修復和保護，也包括積極利用各種有效措施防止生態環境災害。例如，對地震遺址旅游區生態環境的綜合治理以及對羌族地區各景區、景點恢復重建的生態環境的整理等方面。此外，發展生態旅游要重視環境質量影響監測、評價與管理工作的研究[6]，預防生態旅游的發展可能帶來的一些負面影響。生態旅游經濟戰略，主要指羌族地區通過對產業結構的調整，發揮生態旅游資源優勢，大力發展生態旅游產品。依據羌族地區所擁有的優越的條件，進一步深化農業結構調整，即充分利用羌族地區現有的種植業和養殖業優勢，進一步優化配置，引入立體農業、休閑農業、綠色農業、彩色農業等經營發展理念，為羌族地區農業生態旅游奠定良好的物質基礎。生態旅游文化戰略，一方面，通過發展生態旅游來促進羌族地區民族文化、文化遺產等的保護與發展。另一方面，生態旅游資源的開發也要注重突出文化特色，體現生態旅游產品的文化內涵價值。具體而言，以羌族民俗文化、大禹文化結合羌族地區災后的大愛文化、感恩文化等優勢文化資源為主線，融入生態旅游產品的設計、開發、運營、管理等各個環節，提升生態旅游產品的品位和檔次，打造參與性強的旅游活動項目，增強旅游者對羌族地區生態旅游產品的體驗。

3.旅游循環經濟發展戰略

（1）旅游循環經濟理論基礎。循環經濟是一種新的發展，從重視數量向重視質量和效益轉變，重視生產方式和消費模式的根本轉變，從線性式的發展向循環式的發展轉變，從粗放型的增長向集約型的增長轉變，從依賴自然資源開發利用的增長轉變為依賴自然資源和再生資源的增長。旅游循環經濟是循環經濟理論在旅游業中的運用，是循環經濟思想與可持續發展思想在旅游業中的具體體現。將循環經濟理念、技術等融入旅游業的實踐操作，更有利于減少旅游業的CO2排放和實現旅游業的可持續增長。旅游循環經濟著[于旅游業的長遠發展，它是以綠色技術為支撐，以循環利用為特色，有效的實現了旅游業的節能減排與低碳發展，是最有效的旅游可持續發展方式，旅游循環經濟是低碳旅游發展的首推方向。

（2）旅游循環經濟的發展。早在社會主義新農村建設階段，羌族地區多數新農村建設試點都已開始了循環經濟的實踐；但是規模較小，且以小循環為主，并沒有擴大到整個社區層面的循環理念。其中，最主要的表現在于農村“小沼氣”、“桑基魚塘”模式和災后羌族地區各縣循環經濟工業園區的建設。例如： 北川新縣城的生態工業園區、茂縣土門的循環經濟園區以及羌族各縣的社會主義新農村建設試點等。盡管如此，在羌族地區的絕大多數景區，并沒有旅游循環經濟的發展理念，仍然是走傳統的旅游發展之路。在低碳旅游已成為一種發展趨勢以及對災后羌族地區的生態環境保護愈發重要的背景下，羌族地區旅游發展要更體現資源節約型和環境友好型的特點，以發揮旅游產業的輻射帶動作用。

羌族地區旅游循環經濟發展戰略主要從以下幾個層面來實現。①樹立旅游循環經濟發展理念，從旅游產品的規劃設計、生產、經營、消費、管理等方面，都要樹立循環、節約和環保的理念。②建立旅游循環產業結構體系和綠色技術支撐體系，為旅游循環經濟的持續發展提供可能；例如：綠色飯店、綠色商店、生態交通以及旅游廢棄物的循環利用與無害化處理等。③健全旅游循環經濟發展的法律、法規體系，一方面能起到規范政府、旅游企業、旅游經營者以及旅游者的行為模式；另一方面通過經濟政策杠桿還有利于旅游企業建立良好的運營機制，促進旅游循環經濟的發展。④加強旅游循環經濟知識和理念的宣傳教育，擴大公眾參與性，以綠色需求推動羌族地區旅游循環經濟的發展。羌族地區大力發展旅游循環經濟不但能最大限度的降低旅游活動對自然生態環境的影響，而且還能協調旅游經濟發展與資源能源短缺的矛盾。

4. 旅游產品創新開發戰略

（1）旅游產品創新的理論基礎。旅游目的地通過對旅游產品的創新，增強了旅游目的地的吸引力，更有利于旅游者選擇近距離的旅游目的地和延長目的地停留時間，這也達到了旅游業減少溫室氣體排放的要求。旅游產品的綜合概念，即指旅游相關廠商為旅游者在目的地的逗留及其旅行而協同提供的一系列服務[7]。所以，旅游產品的創新貫穿了旅游產業發展的全過程，包括項目開發、產品設計、市場營銷、運營管理等方面。具體而言，即對旅游產品的結構創新、旅游產品功能的創新、對旅游產品主題的創新、對旅游產品服務的創新、對旅游線路的創新以及旅游管理的創新等方面。值得注意的是，旅游產品的創新是在原旅游產品的基礎上進行，既包括創造一種全新的旅游產品，也包括對原有旅游產品進行改良，添加新內容等方面。對旅游產品的創新不僅能滿足市場的需求，帶給旅游者以新的感受、新的體驗，更重要的在于能引領市場需求，形成獨特的旅游產品價值。

（2）旅游產品創新途徑。對羌族地區旅游產品的創新可以從以下幾個方面著手：①提升旅游產品的文化內涵，豐富旅游產品的類型。產品類型的創新主要是對原有產品質量的全面提升和開發新產品。立足于羌族地區本土文化優勢，挖掘禹羌族文化、生態文化以及災后感恩文化，規劃設計具有時代氣息的文化旅游產品系列；積極開發新型旅游產品類型，例如，替代性旅游產品系列、影視基地旅游產品、工業旅游產品以及城鎮旅游等。②對旅游服務的創新，提升旅游服務質量水平。利用羌族地區旅游業災后重建的后發優勢，不僅要從旅游硬件設施方面為旅游者提供滿意的體驗，而且也要運用現代信息科技管理手段提升旅游服務質量的水平，在羌族地區嘗試性的發展“智慧景區”。③加強旅游資源產品的整合，塑造新型旅游目的地主題形象。④打造目的地旅游核心吸引物，創新旅游產品活動內容。旅游目的地的運作，需要圍繞核心旅游吸引物及游憩過程進行要素配置，形成旅游功能的完整組合。特別是作為旅游景區夜間旅游的支撐景點，可以起到增加游客停留時間。⑤對旅游產品生產、銷售過程的創新。因為旅游者對旅游產品體驗的過程大致也可以分為售前、售中、售后三個環節。旅游目的地不僅要積極適應市場需求，開發適銷對路的旅游產品，而且也要注重對旅游市場營銷的創新等方面；其關鍵在于旅游目的地為旅游者創造獨具特色的旅游體驗場景。

5.旅游目的地綠色營銷戰略

（1）綠色營銷理論基礎。低碳旅游產品是當今最流行的綠色旅游產品，其最大的特點在于綠色環保，旅游目的地實施綠色營銷，能促進低碳旅游產品的推廣和發展。綠色營銷是21世紀營銷的主流，它不僅是社會發展的需要，更是時代發展需求。綠色營銷經歷了生態性綠色營銷階段、環境性綠色營銷階段和持續性綠色營銷階段，綠色營銷理論既是一種全新的營銷理念，也是一種全新的營銷模式，與傳統營銷有著明顯的區別[8]。綠色營銷就是企業在充分滿足消費者需求，爭取適度利潤和發展水平的同時，注重自然生態平衡，減少環境污染，保護和節約自然資源，維護人類社會長遠利益及長遠發展，將環境保護視為企業生存和發展條件與機會的一種新型營銷觀念和活動，又稱為環境營銷[9]。

（2）綠色營銷戰略。對于羌族地區低碳旅游的發展，樹立綠色營銷理念既符合消費的綠色需求，同時也順應了羌族地區的綠色環保政策和非政府組織的愿望。羌族地區低碳旅游的綠色營銷的戰略，主要包括以下幾點：首先，注重對綠色旅游市場的調查與研究，制定科學的營銷方案。其次，大力發展替代性旅游產品，增強綠色旅游產品的吸引力。替代型旅游產品的開發有利于滿足旅游消費者多樣化以及就近購買的旅游需求，而且還能起著吸引和引導旅游消費需求的作用。羌族地區替代性旅游包括了生態旅游、文化旅游、休閑旅游、綠色旅游等產品類型。第三，全球化和信息化促使羌族地區建立良好的綠色營銷網絡。羌族地區不但要加強與旅游運營商的合作與交流，而且也要加強區域之間的旅游合作，甚至還可以建立專業化的生態旅行社。第四，全面宣傳，積極促銷。不僅充分利用廣告、網絡、電視等現代旅游促銷工具，而且也要注重公共關系促銷以及事件促銷等方式的結合。

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Conception of the Low-Carbon Tourism’s Strategic Choice in Qiang Region

Zhou Lianbin， Yu Rong

（Civil Aviation Flight University of China Cabin Attendants College， Guanghan 618307，China）

Abstract： Low-carbon tourism is regarded as the most potential mode and the lowest negative effect for tourism’s development， which will be the best choice for the tourism sustainable development in Qiang region. The development and construction of energy saving and environment-friendly tourism product is not only beneficial to the adjustment and optimization of industry structure， but also helpful to reducing the risk of low-carbon tourism development and make a good foundation for low-carbon tourism in Qiang region. With this guideline， the low-carbon tourism’s strategic choice of Qiang region should take growth strategy as a direction and regard the development of energy saving and environment-friendly tourism product as main strategic contents so as to promote the tourism industry toward the low-carbon tourism.

Key words： Qiang region；tourism； low-carbon tourism；strategic choice

（責任編輯：張改蘭）