非智能手機在智能時代的營銷策略

摘 要：作為非智能手機而言，優缺點都十分明顯，如何揚長避短，迎合消費者個性需求和特種功能需要成為了突破口。通過市場環境和目標消費者分析，從目標營銷戰略、營銷策略和管理控制等方面來淺談非智能手機在智能時代的營銷策略。

關鍵詞：營銷戰略；營銷策略；管理控制

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）13-0205-03

隨著通信和網絡技術的發展，人類已經開始走入互聯智能時代，通過wifi網絡和2G/3G信號，可以在各種智能終端中獲取各種信息，并反饋或者修改信息，以前只能在計算機中完成的任務，比如炒股、購物、發表帖子等等，現在在各種智能終端中都能完成。智能終端的類型有很多，包括平板電腦、MID等，其中最具典型的就是智能手機。智能手機是指可以像個人電腦一樣，并且具有獨立的操作系統，還可以由用戶自行安裝軟件或者游戲等第三方提供的應用程序，通過此類程序來不斷對手機的功能進行擴充，特別是可以通過移動通訊網絡來實現無線網絡接入的手機。根據網絡調查，在淘寶交易中，智能手機的交易占了手機交易量的八成左右，由此可見智能手機的應用之廣。現今手機領域的一大發展趨勢就是越來越多的手機加入到智能手機的行列之中，而作為功能單一、價格相對低下的非智能手機（功能機）如何在智能時代突破成為了當前部分手機生產廠家的難題之一。非智能手機也稱為功能機，特點是功能的專一性，只具備基本的通話和信息處理功能，個別包含低性能的JAVA軟件的應用能力。它的功能特點決定了它在現今智能時代與整體市場的發展趨勢不能符合，根據皮尤研究中心2012年3月份發布的2月手機總結報告稱，智能手機成年人用戶量已經超過功能手機成年人用戶數量，智能機占了53%，而且這個數目還在不斷增加。

但是功能機的市場并沒有完全萎縮，還是存在一定量的消費群體。隨著智能手機在待機時間和軟件沖突等方面表現出來的問題也為功能機的突破帶來了契機。因此在智能機強勢的市場控制力下，功能機必須揚長避短，充分分析營銷環境和消費者，制定正確的市場策略。

一、市場環境分析

在電子數碼市場，“80后”逐步成為主要的消費群體，他們的成長環境跟電子數碼是一起的，從最初的小霸王游戲機到現在先進的蘋果手機，他們構成了數碼產品市場的主要消費力量。“80后”的消費群體，由于和互聯網網絡關系緊密，因此他們對手機的使用也偏向于智能手機，不僅能安裝軟件還能通過網絡與其他用戶進行溝通和交流，另外還能進行網絡應用，比如網絡辦公和網絡購物等。因此，智能機市場的主要目標客戶群就是這些現今的社會中堅力量。此外，手機硬件軟件技術和3G通信技術的發展也為智能手機的發展提供了保障。而且還將持續的提供給智能機發展的動力。智能手機的特點是擁有操作系統，從最初的塞班，WM等到現在的WP，IOS，安卓系統，系統的應用越來越多，系統也越來越完善，與用戶的需求也越來越貼合。以前的手機處理器是150MHZ就能滿足系統要求，現在4核心的1.5Ghz的處理器已經在手機上應用。可以說手機的處理數據能力已經達到并部分超出了電腦的處理能力。其他還有顯示系統的更新，從最初的二維到現在的三維處理；還有裸眼3D技術等等。根據中關村在線網站的調研顯示電腦里80%的應用可以在智能手機里完成。同時，網絡溝通所需要的網絡帶寬也在逐步發展。已經投入應用的第三代移動通信技術（3rd-generation，3G），就是指支持高速數據傳輸的蜂窩移動通訊技術。不僅能夠傳送聲音及數據信息，而且還能保持速率一般在幾百kbps以上。3G網絡的投入使用使得視頻聊天，視頻點播和快速上網成為了現實。

手機硬件和網絡技術構成了智能手機堅實的基礎應用環境，而眾多智能軟件的開發又使得智能手機的應用多樣化。

智能軟件可以說是無孔不入，在安卓市場或者蘋果手機的App Store 可以下載的形形色色各種各樣的軟件。從生活到工作，從娛樂到體育運動，從股票到歷史，類型豐富的軟件可供消費者下載。根據蘋果公司統計在2012年3月5日蘋果的軟件市場的下載量達到了250億次！

二、功能機的SWOT分析

通過2010年3月中國市場最受用戶關注的十五大手機品牌最受關注的手機產品排名可以發現，此次榜單中非智能手機占據了七席市場份額。幾乎占到了一半的比例。

圖1 2010年3月十五大手機品牌最受關注的手機產品排名

數據來源：互聯網消費調研中心（ZDD），2010.04。

雖然智能手機目前發展勢頭迅猛，但非智能手機在一段時期內還是有它存活的必要性的。而且隨著硬件配置的提升，和加上非智能手機在外形上的獨特設計，成為了非智能手機博弈智能手機強有力的武器。

軟件應用和網絡應用成為了功能機的短板，由于本身系統架構不是智能系統；因此，功能機只能進行通話和信息處理，以及一些簡拍照錄像等。在營銷中必須面對這個軟肋用其他特點來彌補，從而吸引消費者購買。

三、營銷策略

市場營銷策略是產品所有者以顧客需要為出發點，根據經驗和市場調研獲得顧客需求量和購買力的信息，再有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。

1.產品策略。功能機在軟件應用上無法與智能手機抗衡，但在硬件上卻各有千秋。為了更加明顯的凸顯自己的優勢，功能機的產品策略主要包括以下幾個方面。從工業設計上看，功能機內部構造的簡單化使得非智能手機能夠有很多種極具創意的造型，而大屏幕、觸摸屏的智能機較單一。如首款將透明元素加入到手機中的LG GD900時尚手機，采用了透明的鍵盤設計，滑蓋觸控式的鍵盤顯示出一種時尚的美感。又如復刻了經典V70的旋屏造型摩托羅拉Aura，機身全金屬打造，藍寶石鏡面的圓形屏幕也是在手機設計中機器少見的。從待機時間上看，功能機處理器頻率低，耗電少，待機時間長，一般3天，特別型號可以達到半個月，而智能機屏幕耗電大，處理器功率高，待機時間短，基本一天一充。如飛利浦x605大氣直板機身，鏡面設計，3.0英寸大屏手寫，500萬像素照相機，視頻照片輕松拍攝，音視頻文件播放，FM收音機，內置大智慧炒股軟件，支持JAVA擴展，功能強大，1 530毫安時大容量電池，長達1.5月理論待機時間。從特色功能上看，功能機鍵盤大、字體大、音量大，不用帶老花鏡老人也看得很清楚，來電不必擔心聽不到鈴音。每一個按鍵都達到1.5平方厘米以上，經100位老人現場實驗，不用戴老花鏡也一樣看的很清楚。因此，功能機更適合老人和小孩，而智能機無法將鍵盤做大，軟件應用不適合老年和兒童用戶。

2.價格策略。價格策略并不是一定要低價化，在非智能手機領域，價格策略分為兩塊：低端化和高端化價格策略。普通消費者購買手機的時候，都是想花最少的錢買到功能最多，性價比最高的產品。在人們的印象中， 智能手機雖然功能強，但由于產品成本問題，所以價格一直偏高。而非智能手機在價格方面還是有不小的優勢的。同為800萬像素的拍照手機，三星S8300c的售價在2 840元，而采用了智能系統的三星I8910U售價則在4 380元。兩者相差了1 500元左右。據調查，追求高像素攝像頭拍照功能的人其實對于智能系統的需求并不是很多，所以這樣來看非智能手機能夠讓這部分人群在獲得自己想要的同時花費最少的錢。由此可以看出，非智能手機繼續走與智能手機差異化路線，在提高手機單向功能、保證質量的同時盡量壓低價格，這樣的策略對于非智能手機的持續穩定發展還是有很大的作用的。同樣在手機市場里，也有高端客戶。VERTU是諾基亞所成立的全球第一家奢侈手機公司，以經營高檔品牌的方式，由世界著名的手機設計師Frank Nuovo設計，該機型從外觀、用料到功能都絕對稱得上有王者風范，平均每款售價高達十幾萬元人民幣。VERTU，這個起源于拉丁文的單詞原意即為“高品質、獨一無二”。高端非智能手機不僅僅是銷售自己的產品另外還有服務，除了產品本身給消費者帶來的獨一無二的感覺外，手機附帶的各種后期服務也是高端化的策略之一。購買VERTU手機的同時，用戶還將享受到“VERTU管家”的服務，只要一按手機上的客戶專鍵，手機便會直接連接到VERTU的二十四小時服務總臺，不論你想要查詢各種手機服務資料，或者是交通、娛樂、飲食、酒店等的資訊問題，都會有專人為你解答疑難，而且服務遍及全世界各個大城市，簡直是一個超級貼身秘書。

3.渠道策略。早期的手機主要以賣場和專賣店的形式存在，由此帶來了很多固定成本，租房、水電、人工等等。現在隨著網絡技術的發展，網店的產生給手機的銷售渠道帶來了翻天覆地的變化，蘋果手機在中國用戶中78%是采用網購的形式購買的。因此，網店銷售是主要渠道之一。另外，在某些地區還是以賣場的形式存在為佳。因為消費群體比較特殊，比如老人或者兒童，喜歡親手體驗手機操作感覺（下轉245頁）（上接206頁）手機，比如移動公司的“移動心機”，通過預存一定的花費送手機或者購買手機送話費等形式出售手機，這樣手機廠商和通信公司構成了雙贏的局面。

4.促銷策略。促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。作為弱勢的非智能手機，必須加大促銷的力度。以老年手機為例，本身功能簡單，產品適合老年人的需求，大鍵盤、大鈴聲，還可以尋址回家，價格也非常合適，基本都在200元左右。但是產品在投放初期，由于知名度不高，購買者寥寥無幾，后來在網絡和電視廣告上，大打溫情牌，在各個母親節、父親節、端午節等重要的有關節日假期里，投入大量的廣告，銷量立刻大幅上升。

四、總結

消費水平的差異使得智能手機在未來一段時間完全取代非智能手機是不太現實的，這為非智能手機的發展提供了巨大的機會。在未來，非智能手機還會繼續發展下去。繼續執行低價策略，研發新的產品功能，突出自我特色將使非智能手機在智能時代的突破口。

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