淺析虛假廣告代言人的法律責任

摘要：在商業活動中，明星充當著非常重要的角色，廣告代言是明星效益的充分體現。但是在巨大的金錢誘惑面前，許多明星喪失了應有的準則，虛假廣告代言在近年來屢禁不止。那么在虛假廣告代言中，明星們應該承擔什么責任呢？這是我們需要明確的，否則虛假廣告代言還是會得不到有效禁止。

關鍵詞：虛假廣告 代言人 民事責任 刑事責任

2009年6月1日正式實施的《食品安全法》首次明確的規定了個人在代言食品類的虛假廣告中承擔連帶責任，然而對外非食品類產品的虛假廣告代言人的法律責任問題卻沒有相應的法律予以明確規定，而且在司法判例中尚無廣告代言人承擔責任的案例。

一、 虛假廣告的定義

所謂虛假商業廣告就是指廣告內容虛假或容易引人誤解的商業信息宣傳。目前其主要表現形式有兩種，一種是廣告宣傳的商品內容不真實，含有虛假的成分。另一種是利用廣告宣傳，對宣傳商品的制作成分、性能、用途、生產者等作引人誤解的虛假宣傳，使廣大消費者對商品的真實情況產生錯誤的理解，從而影響其購買決定。至于虛假廣告的法律責任問題，我國《廣告法》第11條規定：社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。

二、 虛假廣告代言人承擔法律責任的原因

現在，幾乎所有的商家都會借助明星進行廣告代言，代言人代言廣告包括虛假廣告來宣傳產品或者服務，這種現象已經成為商家們宣傳自己產品的必選手段。然而明星作為公眾人物，他們的一言一行往往對喜歡他們的社會公眾在購買商品方面具有引導作用，所以盡管明星的代言費極高，但是商家們還是愿意花重金聘請其為自己的產品或服務擔任代言人。但是接連曝出明星代言的是偽劣產品現象，卻一次次的向我們提醒的確有必要對虛假廣告代言人進行必要的法律規制。如果明星虛假代言而不需要承擔任何法律責任，卻要求消費者提高鑒別能力實在有違法治的公平精神。筆者認為，如果廣告代言人代言偽劣產品或夸大代言產品的情形，并且該產品或服務給消費者造成了損害，作為代言人的明星應該承擔相應的法律責任。

廣告存在的意義在于廣告的真實性。因此，必須用強有力的法律調整、規范廣告活動主體的廣告宣傳行為。明星作為廣告的參與主體之一，應當嚴格按照法律規定，進行真實的產品信息宣傳，否則應當同廣告主體一樣承擔法律責任。

三、 現行虛假廣告代言人承擔的法律責任

目前我國在基本法中對進行虛假廣告代言的明星責任尚無明確規定。《廣告法》第37、38條規定承擔虛假廣告的責任主體也僅僅限于廣告主、廣告發布者、廣告經營者，不包括廣告表演者、代言人，這就意味著即使廣告代言人關于產品或者服務的宣傳有虛假或者夸大內容，代言人也不必承擔法律責任。同樣，《反不正當競爭法》第24條規定了經營者虛假廣告的行政責任；《消費者權益保護法》第39條規定了廣告經營者的民事責任；《刑法》第222條規定了廣告主、廣告經營者及廣告發布者的刑事責任。由此可以看出，我國法律只規定了廣告主、廣告經營者以及廣告發布者三類責任主體，但對廣告代言人（典型的就是所謂的明星）的責任沒有明確的法律規定。

四、完善虛假廣告代言人的法律責任制度

我們應該在《廣告法》中對虛假廣告代言的明星的法律責任予以明確規定，以保持法律的統一性。只要明星代言的廣告為虛假廣告，符合承擔責任的前提條件，就應當與生產商承擔連帶責任，當然承擔責任的條件也應在立法中予以明確規定。

在具體規定虛假廣告代言人的法律責任時，國外大都立法采取“重責主義”，即確保代言人在承擔民事責任的同時，也無法逃脫行政責任和刑事責任。而我國現行的法制，對虛假廣告代言的明星的責任體系設置模糊，與代言人從廣告中獲取的高額代言收益相比，明顯違背了民法中權利、義務對等的原則。因此，我國也應建立起嚴密的責任體系來規制明星的虛假廣告代言。我國現行立法對于虛假廣告代言的明星的行政和刑事責任規定處于空白狀態。政府的行政目的是保護民眾的消費利益，在虛假代言侵害消費者甚至是社會公共利益時，政府有義務追究虛假廣告代言人的行政責任。但是考慮到代言人在廣告活動中處于次要地位，對于代言人的刑事責任應把握從嚴原則，即只有代言人在故意違反國家廣告管理的相關法律規定時，利用廣告對代言的商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的，才承擔刑事責任。對虛假廣告代言人的刑事責任，我們應該設置苛刻的責任條件，以免造成刑事責任的泛濫。

廣告在消費者購買方面起著非常重要的影響作用，明星代言的作用更是不可估量，確立明星虛假代言的法律責任，完善相關立法，對完善我國的廣告法律制度至關重要。

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