從順應論角度談廣告翻譯

摘要：根據維索爾倫的順應論，廣告翻譯過程實際上是一個不斷進行語言選擇的過程。廣告翻譯順應主要有語境順應和語言方面的順應，本文簡單的從語言的兩個方面——語音方面和句式方面來分析廣告翻譯中的順應現象。

關鍵詞：順應論 廣告翻譯 語音順應 句式順應

1、順應論概述

1987年，國際語用學會秘書長維索爾倫提出了語用綜觀說，在他的Pragmatics As a Theory of Linguistic Adaptation書中指出，語言順應即指語言順應環境，或環境順應語言，或兩者同時相互順應。恰當成功的交流既是順應的過程，又是順應的結果。言語交流實際上就是在不斷地順應。語言順應理論是語用綜觀說的核心內容。順應論從認知、社會和文化的綜合功能視角對綜觀語用現象及其運用的行為方式進行描述和闡釋，認為使用語言的過程就是在不同意識程度下為適應交際需要而進行語言選擇的過程。而語言的使用，說到底是“一個不斷選擇語言的過程，不管這種選擇是有意識的還是無意識的，也不管它是出于語言內部還是語言外部的原因”。語言的使用者之所以能夠在語言的使用過程中做出種種恰當的選擇，是因為人類語言具有變異性，商討性和順應性。其中變異性和商討性是基礎，順應性是根本。

2、順應論與翻譯

隨著語用學研究的深入，研究者們認為翻譯是信息的互相交流。翻譯顧名思義是把一種語言用另外一種語言等值表達出來，實質上就是兩種語言之間的跨文化交流。因此語用學的提出對翻譯起了很大的促進作用。Leo Hickey 在其論文集《語用學與翻譯》一書中指出，語用學有助于翻譯“獲得譯文與原文之間的語用等值（pragmatic equivalence），從而在最大限度上使譯文讀者獲得與原文讀者同等的理解和感受”（Leo Hickey：1999）。因此，翻譯學者們在發表自己的翻譯理論時也會談到如何做到翻譯等值的問題。“語用翻譯同語義翻譯相對應，是一種等效翻譯觀”（何自然，1995：186）。但由于譯者的認識程度，翻譯用意的側重點等種種因素的影響，原文和譯文在很多情況下是很難做到完全對等，只能是相對對等。“根據語用翻譯理論，翻譯就是譯意。……譯文無論做什么處理，只要它能傳達原文的用意，實現語言交際的目的，他就是一種可行的譯法。只要有理論的正確指導，翻譯技巧是可以靈活的……”（何自然，1995：196）。而維索爾倫的語用綜觀論框架下的順應論正是指人們在語言使用過程中，不同的意識程度下做出的語言選擇的過程。翻譯作為對目的語的重新組合，根據交際語境，交際對象等諸多因素的影響，對譯文語言的選擇做出相應的順應，說到底翻譯就是一個動態順應的過程。

語言的順應不是單向的，而是雙向或多維的。語言順應涉及四個方面：（1）順應的語境相關成分（contextual correlates of adaptability），包括交際語境中任何一個和語言選擇構成相互順應的要素；（2）順應的結構客體（structural objects of adaptability），包括任何一個組織層面上的結構以及構成原則；（3）順應的動態過程（dynamics of adaptability），即順應過程在交流中的展開；（4）順應過程的意識突顯性（salience of the adaptation process），即和認知機制相聯系的這些過程的狀態（維索爾倫，2000）。順應有語言方面的順應，還有語境的順應，本文只從語言方面討論廣告翻譯中的順應現象。

3、語言方面順應

3.1 語音順應

廣告的功能及商業目的決定了其語言一定要標新立異，所以廣告撰寫者千方百計的使得語言能夠吸引消費者的注意力。英語和漢語都有各自的語音特征，比如說漢語有其平仄特點，英語有壓頭韻，尾韻等韻律特征。語言順應是首要簡單的方法使得廣告語言能夠深入人心，讀起來朗朗上口，比如：

ST（Source Translation）： 美女話西施，美酒推靈芝。

TT（Target Translation）： As emperor’s favorite， Xishi was the most beautiful of women， so is Lingzhi Medicated Liquor the most beautiful of wines.

——（Zhong Yuqiang，2008）

在該例句中，順應現象清晰可見。在漢語廣告語中，撰寫人巧妙的壓了[i] 韻，而且兩句句式對仗；在譯文中，譯者也順應了語音特征，美女和美酒被直譯成了the most beautiful of women 和 the most beautiful of wines， 使得“women”和“wine”壓 頭韻[w]。此外，譯者還做了一個巧妙對比，把該品牌酒和美女聯系在一起，給人一種此酒非一般美味，給讀者及消費者留下了很深的印象。再看一個例子：

ST：要想皮膚好，早晚用大寶 。 ——skincream

TT： A fair skin now？ Dabao knows how （Cao， 2004：103）.

該廣告可以說人人皆知，就在于其遣詞造句非常順口。在漢語廣告語中，“好”和“寶”壓了[ao]韻，在其譯語中，曹先生同樣的順應了語言特質，選擇了“now”和“how”，讀起來富有韻律美；而且，該翻譯還不失時機的道出了產品的特性，“大寶”可以使皮膚變好，多么成功的廣告語！

3.2 句子結構順應

鑒于廣告的作用，廣告語句式有其獨特特征。在英漢廣告語互譯中，撰寫者盡可能地順應廣告語的要求以達到和加強廣告的預期效果。總的說來，廣告語句法上有如下特征：多用簡單句和主動句，少用復雜句和被動句；多用疑問句和祈使句。

3.2.1 頻繁使用簡單句

廣告旨在勸說消費者使其有購買欲望，而復雜句容易引起消費者理解誤區，所以簡單句是不二的選擇。例如：

ST： “losing 42 Ibs， with Nutri/System

Improved my looks. And my health.”

“when I was heavy it took all my energy just to walk to the mailbox.……

Now that I’m busy doing aerobics， playing softball and swimming， I feel like a new person. A healthy person.”……

Where Diets Fail You.

NUTRI/SYSTEM Weight Loss centers.

3WEEKS ONLY $ 59

TT： “用Nutri/System 減掉42 磅，使我更好看，更健康。”

“在我很重時，只要走到郵箱那兒就已耗盡了我所有的精力。……

現在我忙于做有氧活動，打壘球和游泳，我感覺自己像換了個人，一個健康的人。”……

在節食令您失望之時

我們成功了！

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3 周僅需59 美元

在該廣告中，大都使用簡單句，易理解，而且還有勸說意味，使得消費者有購買該產品試一試的欲望，達到了廣告預期目的。

3.2.2 頻繁使用主動句

顧客是上帝。因此，廣告語應該贏得消費者的主動權，使其有權利做出自己的選擇與判斷。為達到預期效果，撰寫者可以根據時機選擇恰當的主動句。例如：

ST： Ford Brand Tractors

YOU HEAD We’ll change your thinking about compact diesels. We designed these

tractors to fit your body and your needs. That’s what Ford quality is all about. We took the work out of operating a tractor so you could get more work done.…

TT： 福特拖拉機

您的大腦我們將改變您對小型柴油拖拉機的看法，我們設計的這種拖拉機最適合您的體型和需要。這就是福特品質之所在。我們為您省卻了您操縱拖拉機時的部分工作，讓您騰出手來做更多的事。……

在源語廣告語中，可以看到運用了大量的主動結構“we...”，的語順應了源于的句式結構，也運用了大量的主動句，“我們……”，讓讀者聽起來很有親切感，比較有說服力；而且，的語“我們……”句式使得句式非常整潔。所以該翻譯很精彩。

3.2.3 頻繁使用疑問句

G. Leech 指出在廣告語中，每三十句話中就有一句是疑問句。同時，他指出廣告語中使用疑問句的又是在于兩個方面：一是心理因素，疑問句總是以提出問題開始，解決問題告終，這樣可以把整個廣告過程分成兩個階段，聆聽和理解，使得消費者更易掌握廣告的主要信息，從而不自覺的便參與到廣告中來；其次是語言方面，一問一答式的句子可以簡化語句結構，降低了理解的難度，同時還能更清晰的表達出產品的特性（Leech，1996）。例如：

ST： CORPORATE RESCUE

COMPANY THREATENED？

CREDTIORS PRESSING？

DOUBLE DEBTS？

PERSONAL GUARANTEES？

Our business is solving problems.

If any one can help you we can.……

TT：共同營救

公司受到了威脅？

債主在逼債？

重復債務？

個人擔保？

我們的業務就是解決問題。

我們比任何人都能更好的幫助你。……

源語廣告語用了四個疑問句來提出問題，而后指出該公司的業務就是解決消費者的困難，引起消費者的共鳴；的語順應了源語的句式結構，同樣采用了四個疑問句提出問題，然后回答問題，使消費者清晰地獲得了產品的信息及服務。譯者用了兩個主動句來勸說消費者所廣告的產品能給予他們提供最大的幫助，達到了預期的廣告效果。

3.2.4 頻繁使用祈使句

我們知道，廣告目的即是引導消費者采取一些措施并接受一些理念，祈使句的作用也是如此。例如：

ST：Eat real foot.

No packaged foods required.

Get the support you need from counselors who care.

Learn to stay slim for life. Weight loss varies wit each individual.

CALL 1-800-334-DIET （3438）

TT：請吃實在的食品。

請勿吃快餐。

從關心您的顧問那里，您能獲得您需要的支持。

請學會為生活保持苗條，減肥要因人而異。

請撥1-800-334-減肥（3438）

上述源語廣告運用了多個祈使句加強了勸說語氣，使消費者更易接受。相應的，譯語順應了該句式，使得廣告語言更直接、更具有說服力。而且，譯語中的三個“請”字巧妙地給消費者提出建議，更易使其接受該產品。

4、結束語

廣告語翻譯作為一種特殊的文化交流活動，所以其翻譯過程也是一種特殊的語言應用與選擇的過程。譯者應做到動態的順應其語言特點，以達到理想的宣傳作用，最終以達到預期的產品推廣作用。