古代廣告的現代審視

《韓非子·外儲說》載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高著”。可見，廣告這一商業信息傳播的重要手段在我國由來已久，最早在戰國時期，廣告就已介入商業活動。伴隨著經濟的發展，廣告形式日趨多樣，傳播范圍日趨擴大，直至最終與現代廣告接軌。

現代廣告學根據商業信息主體的不同，將廣告分為宣傳企業為主的公關廣告和宣傳商品為主的商品廣告兩大類。從我國古代廣告中，我們可以隱約觸摸到古代商人的公關意識。古代公關廣告最典型的形式是以創牌號為目的的店號、商標廣告。在出土的北周文物中，就有署名“郭彥”的陶器。清代四川瀘州老窖大曲、舒氏鋪坊名曰：“舒聚源”、溫宣豫經營的鋪坊則書“溫永盛”。據碑刻記載，乾隆四年蘇州城僅有字號的布商就有四五十家，如“汪益美”、“顏午峰”等。多以商主的姓氏冠之是這類廣告最普遍的特點。早在《東京夢華錄》中就載有多以姓氏命名的小食店名：“北食則礬樓前李四家、段家轆物、石逢巴子；南食則寺橋金家、九子曲周家”、“曹婆婆肉餅、丑婆婆藥鋪”等。世界上最早的印刷廣告——北宋濟南劉家功夫針鋪的廣告中，既有鋪名，又有白兔抱鐵桿搗藥的商標圖案，還有“認門前白兔兒為記”的廣告語，可視為一則完整的公關廣告。

廣告既以傳遞商業信息為目的，就必須能充分喚起消費者的注意。為此，古代商人采用多種手段設法擴大信息的刺激強度。實物廣告（把所賣的貨物陳列或懸掛在店門前）是調動視覺感官的最簡便形式。……