包裝營銷的新課題

2012年，距離1992年中國真正意義上的第一場藝術品拍賣會已經20年了。20年的發展使得藝術品拍賣市場從無到有、由小到大，從沒有經驗，到初步走上規范。同時，拍品的價格也呈幾何數增長，在今年的春拍中，縱然有過云樓藏古籍善本2.16億元成交，有李可染的《萬山紅遍》拍得2.9325億元，但也難掩市場的疲態。陳東升在今年年初對拍賣市場曾作出如此判斷：“現在的市場規模已經夠大了，我還是這句話，市場已經撐不住了，雖然我是做拍賣行的，但我從來都說真話，今年起碼有40%的市場份額下降。”這句話猶在耳邊，結果如何市場已經給出了自己的答案。

對于2012年的國內拍賣市場來說，紙面上的數字變幻只是簡單明確的向人們傳達了拍賣行情的變化。然而親身參與并了解拍賣的人們將會發現，若干年后，2012年春拍期間發生的故事仍會被人們牢牢記住，只因他們通過了各種營銷手段為中國拍賣市場的發展提供了新的嘗試與可能。

營銷手段之一：億元成交 始于預展

對于拍賣公司來說，如何吸引更多的買家是永恒的話題。而在拍賣季中，如何通過預展將重頭拍品呈現出來，是拍賣公司必備的實力，做到這一點只能算勉強達到及格線。通過預展將公司本身的風格與實力展示出來，才算做到一流水準。如此方能在今天這個競爭激烈的市場環境中吸引更多的忠實買家。

所謂預展，是指拍賣公司在拍賣之前的三天或者兩天對所拍物品進行的公開展示，以供買家對拍品近距離，面對面的觀賞，發揮了一個最基本的展示職能。在今年的預展中，人們可以清晰通過預展來判斷幾家拍賣公司的實力與風格。雖然2012年的春拍一致被認為是個拍賣小年，量價齊跌也成為了不爭的事實。但在如今競爭日益激烈的藝術品拍賣市場中，預展承擔起了更加豐富的內容和職能，將公司企業品牌的建立和對外宣傳都掛上了鉤，最直接的體現就是在預展的規模上。對于處于國內藝術品拍賣市場第一階梯的公司，保利、嘉德、匡時的預展現場足以用氣勢恢宏來形容，而在如此的規模之上又都體現了各子公司最大的特色。

保利拍賣從建立之初，便一直在引領著國內拍賣市場的潮流。不論是史無前例的16 國全球征集，還是從去年開始的農展館預展，保利一直在展現著舍我其誰的霸氣。在如今市場越來越激烈的情況之下，在預展中的先聲奪人必然會給拍賣帶來不少的加分。2012年保利將整個農展館包下舉辦預展，寬闊的展覽空間給保利業務團隊帶來了更大的可操作性和可發揮的空間。相信不少人一到保利的預展現場，就會直奔今年的熱門拍品《萬山紅遍》和《井岡山》而去，對于這兩件李可染的精品力作，也是今年的“王牌”標的，保利拍賣顯然用了很大的心思。為了區別于場內的其它拍品，保利專門為兩幅佳作定制了獨立的展墻，并且在畫作的對面放置了電視，用來播放業內專家對于《萬山紅遍》和《井岡山》這兩幅作品的解讀，給了藏家們一個更為直觀了解畫作的機會。同時為了突出保利拍賣業務門類開拓的多樣性，小提琴板塊，設計展板塊，都用了特殊的設計手段進行展覽。由于展覽的空間比較大，保利拍賣按照專場的設置進行了區域規劃，例如“近現代書畫夜場”、“現當代藝術夜場”、“當代水墨回望三十年夜場”等，都搭建了特殊展位，自成一區。

對于國內的老牌拍賣公司嘉德來說，每年的大拍都是在所有內地拍賣公司中最靠前的，因此也成了所有拍賣公司學習和超越的對象。嘉德的預展現場每次都給人以井井有條的感覺，各種門類的藝術品各安其位，整齊中帶著壯觀。黃花梨家具是嘉德每次拍場中都能見到的藝術品類，雪白的背景墻配上黃花梨的家具，再加上中式的鏤空窗戶，一種文人氣質自然散發出來。而在瓷雜方面，翦淞閣專場則給人以驚喜。據說展覽的一應用具都是翦淞閣主黃先生從臺灣帶來的，并且在展覽的風格把握上獨樹一幟，與內地拍賣公司展覽決然不同。漆黑的展廳中，唯有昏暗的燈光打在有著數百年歷史的文玩上，給人一種寧靜的感覺。用黑暗來突出拍品，也只有嘉德進行了如此嘗試。最終拍賣的結果也印證了翦淞閣專場的成功，百分百的成交率在今年的市場當中并不多見，想必這次成功的預展也為其加分不少。另外嘉德今年重中之重的拍品《韶山》，其展位也是頗為出彩，精心制作的獨立展墻將電視平面嵌入，讓人更加直觀的欣賞這幅作品。與保利的霸氣、震撼和匡時富有想象力的人文設計相比，嘉德也有自己的風格，不慍不火，不急不躁，一種以靜制動的氣勢是嘉德預展中體現的最大特點。

匡時的老總董國強被業內人士稱為“微博狂人”，在其領導下，匡時拍賣的微博營銷做的有聲有色，“過云樓藏書”拍賣就是其最成功的案例。然而除了微博營銷外，匡時在預展的設計上讓人看到了其獨具匠心的一面，不得不承認匡時在行業內的進步神速。

匡時今春的拍賣重點無疑是《種菜詩》和“過云樓藏書”。與其他的拍賣公司不同，匡時做拍賣有著自己一貫的風格，善于挖掘藏品背后的故事，這與拍賣團隊豐富的想象力也是分不開的。將一幢江南的老式宅子直接搬進了預展的國際飯店會議中心，這不是任何一家拍賣公司都有能力辦到的。看著“重建”的古色古香的過云樓，一種穿越感油然而生。“過云樓”與拍品間的相互呼應，是匡時預展給人帶來的最大驚喜。而通過去年對元代手卷展覽的經驗，今年匡時為《種菜詩》也搭建了一個獨立的展覽空間，稀世珍品配上突出的展覽空間，能夠讓藏品更好的展現在藏家們的面前。

預展，不僅為藏家與拍品提供了面對面的機會，更是為拍賣公司展示自己的實力與想象力的最佳渠道。在今天這個信息量高速傳播的時代，通過多種多樣的展覽手段進行展示，以期在拍品包裝上給人一種新意，這已經成為拍賣公司的普遍營銷手段。

營銷手段之二：客戶計劃 打造忠誠度

2012年4月，中國嘉德國際拍賣有限公司對外宣布，該公司將于5月1日起試行“嘉德注冊客戶計劃”。與一般的保證金制度相比，“注冊客戶計劃”將信譽度提升到比金錢更高的地位，而其對于整個藝術品拍賣市場的意義更是深遠。

依照“嘉德注冊客戶計劃”，凡在嘉德拍賣會辦理過競買登記手續并按時完成付款結算的，將成為嘉德注冊客戶。對“嘉德會員卡”持有客戶來說，不但有權推薦新客戶，還可享受豁免保證金的服務。中國嘉德董事總裁王雁南表示，此舉是為了更好地維護客戶利益。業內人士則表示，嘉德此舉可在一定程度上減少因客戶誠信原因造成的拖欠拍賣款項和拒不付款的情況。

在近幾年的藝術品拍賣市場上，拍后不付款的情況已經成為市場上的一顆“毒瘤”。一位拍賣行老總曾經在微博中說：“一群搞拍賣的聚在一起，手機鈴聲此起彼伏。電話接通后說的都是類似的話：真對不起，買家還沒付，我們每天都在催。好的，好的，我再催催。” 但是在海外市場上，許多機構紛紛向這些行為“宣戰”：香港蘇富比拍賣行在香港起訴了多位內地的買家，引起了市場的一片嘩然；法國巴黎的OlivierDoutrebente拍賣行則通過重新拍賣的方式，對于原來的買家施加壓力，因為差價部分將通過法律手段向原來的買家補齊。

除了中國嘉德之外，另一家上海拍賣公司上海泓盛也有著自己的客戶積分計劃，對于成交紀錄優良的買家，泓盛方面都有著紀錄并且給予相應的積分獎勵。這也提高了買家對于公司的忠誠度與信譽度。

營銷手段之三：拍賣未至 學術先行

在近年來的拍賣中，“學術先行”已經成為一種趨勢。為重要拍品在拍賣前舉辦專項展覽，不僅可以吸引更多的藏家，也可以為普通大眾做學術普及，更可以為拍賣公司提供了拍品出處，可謂一舉三得。

作為國內拍賣行業最具實力的保利拍賣，在這方面可謂最有經驗。自2011年始，北京保利藝術博物館便與北京保利拍賣古董珍玩部成功聯合舉辦了四個主題展覽，分別著重關注了犀角象牙雕刻、玉雕藝術、康熙瓷器與宮廷藝術、掐絲琺瑯器四大門類中國藝術品，引起了學術界以及收藏界的密切關注與好評。2012年保利藝術博物館與保利拍賣古董珍玩部又攜手為人們帶來了宋元明漆器大展，本次展覽匯集海內外希珍藏品，將元、明、清三朝之漆器佳作匯聚于此，展出了近百件各式漆器精品，這些漆器不僅記載了中國古代制漆工藝從13世紀至19世紀的發展歷史，其中更有多件典型器物，系統地展現了中國漆器藝術的發展脈絡。在2012年的保利春拍中，參加了此次展覽的漆器拍品也都取得了不錯的成績。

而在今年春拍中，最為成功的“學術營銷”案例當屬北京匡時拍賣公司。北京匡時此次春拍有幸從藏家手中征集到了“過云樓”藏書。從征集到最終拍賣的過程中，北京匡時分步對“過云樓”藏書做了非常系統的學術營銷。匡時選擇了最大程度的凸顯出這批古籍的文化價值。首先，匡時將“過云樓”藏書進行了系統性的學術性梳理，并且在4月26日邀請國內圖書古籍專家在國家圖書館開研討會，從學術價值層面研究“過云樓”藏書。接下來匡時為了擴大這批藏品的社會影響力，舉行了從北京到上海、杭州、南京、蘇州、廈門、成都七城市的巡展。這次巡展使更多的大眾有機會親自欣賞或者接觸到這批古籍，這對很多平時并不關心藝術市場的大眾也是一次難得的對中國傳統文化的普及。正是由于北京匡時將“過云樓”藏書營銷策略的落腳點放在了藏品文化內涵的挖掘上，這也為其最終拍出2.16億元的高價奠定了很好的基礎。

營銷手段之四：微博營銷 意在宣傳

隨著“微博”時代的到來，拍賣行業也隨之開啟了“自媒體營銷時代”。拍賣公司紛紛制作APP客戶端，方面藏家和更多的人從手機和iPad下載拍賣信息。同時很多拍賣公司也利用短信平臺及時更新他們的拍賣動態。使用微博的人們漸漸發現，微博也是社會化媒體給予企業的新型推廣工具，它對企業最根本的改變在于：企業更方便與顧客直接對話了，微博與企業的品牌建設聯系在了一起。

目前很多拍賣公司均開設有自己的官方微博，很多公司甚至是從董事長到各部門的主管也均開設有個人微博。各家拍賣公司充分利用了微博平臺的迅速與方便進行宣傳和與藏家交流，一些拍賣公司高層在微博上發表的市場看法也已經被媒體進行直接引用。微博上出現了收藏者與收藏者、收藏者與藝術品鑒定專家、收藏者與拍賣企業、新聞媒體與拍賣企業及其管理者等等模式的交流和互動。收藏者拿出自己的藏品請專家過眼，拍賣企業的工作人員通過微博介紹著拍品以及預展和拍賣的時間，平面媒體、網絡媒體追蹤著拍賣企業老總們的足跡進行采訪和分析。

隨著微博不斷的深入與發展，藝術品拍賣公司通過微博來協助建立企業形象，推廣拍賣活動，在溝通企業與客戶的關系上都取得了大家有目共睹的成績。時至今日，藝術品拍賣似乎已經離不開微博這樣一個新興的網絡載體，微博不僅使得企業與自己的客戶更親近了，同時也使得企業的一舉一動都在新聞媒體的監督之下。