企業(yè)名牌戰(zhàn)略的研究與實(shí)施

摘要 實(shí)施名牌戰(zhàn)略是我國(guó)企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中立足的戰(zhàn)略性決策，推進(jìn)名牌戰(zhàn)略是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，是適應(yīng)市場(chǎng)需求的客觀要求，是提高員工向心力的能動(dòng)要求，企業(yè)要實(shí)施名牌戰(zhàn)略，需要從技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量管理、政府調(diào)控和產(chǎn)權(quán)保護(hù)四個(gè)方面入手，使企業(yè)的名牌得到有力保證。

關(guān)鍵詞 名牌 名牌戰(zhàn)略 名牌戰(zhàn)略研究 名牌戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào)： F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、前言

我國(guó)加入WTO后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)逐漸融合起來(lái)，西方工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家利用他們品牌優(yōu)勢(shì)和我們爭(zhēng)奪市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)擴(kuò)展到很多方面，例如：市場(chǎng)占領(lǐng)、資源控制、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等，在這場(chǎng)日趨國(guó)際化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們能否占有一席之地，主要看我們是否擁有具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)的拳頭產(chǎn)品和名牌企業(yè)。

二、企業(yè)名牌戰(zhàn)略研究

（一）名牌戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)。

名牌戰(zhàn)略的核心是名牌產(chǎn)品，而要形成名牌產(chǎn)品就必須是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，必須在同類(lèi)產(chǎn)品中具有明顯的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)或質(zhì)量特色。所以說(shuō)名牌最實(shí)質(zhì)最核心的是質(zhì)量，質(zhì)量是名牌的生命。作為名牌產(chǎn)品必須是實(shí)物質(zhì)量?jī)?yōu)異，性能超群，有特性，服務(wù)優(yōu)良，有充分而有效的市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者的高度信任感。具體講，一是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量都要好，在消費(fèi)者心目中有很高的滿(mǎn)意度；二是應(yīng)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占有較大份額；三是要有較高的產(chǎn)銷(xiāo)率，能給企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益；四是企業(yè)有美好的形象，享有較高聲譽(yù)；五是名牌產(chǎn)品是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的，為廣大消費(fèi)者所公認(rèn)的。

（二）我國(guó)名牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀。

1、傳統(tǒng)品牌不斷弱化。通過(guò)近30年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 中國(guó)不少曾經(jīng)著名的品牌被兼并或改嫁他人，逐漸消失在中國(guó)消費(fèi)者視線中。不少曾經(jīng)響遍中國(guó)的著名品牌在競(jìng)爭(zhēng)中被無(wú)情的摧毀。蘇州“孔雀電視機(jī)”不再開(kāi)屏; 廣州、北京、上海的一些明星企業(yè)早已歸屬寶潔， 不再輝煌; 熊貓電視機(jī)當(dāng)年的風(fēng)光早已不再; 曾經(jīng)讓河北光彩奪目的豪門(mén)啤酒早已被改換門(mén)庭; 江蘇燕舞過(guò)去何等輝煌， 而鶯歌燕舞今天變成了偃旗息鼓; 天津飛鴿已經(jīng)告別了展翅高飛; 上海鳳凰不再是百鳥(niǎo)之王; 永久也不再永久等。即使像同仁堂， 全聚德這些經(jīng)營(yíng)的還不錯(cuò)的幾百年的企業(yè)， 銷(xiāo)售也就是幾十億人民幣。而麥當(dāng)勞、肯德基短短幾年內(nèi)就能達(dá)到幾百億的銷(xiāo)售規(guī)模， 在他們面前中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有找到中華飲食文化的出路! 但是， 很多企業(yè)還沉醉于做“世界加工中心”的夢(mèng)想之中。

2、在國(guó)際上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)大量廉價(jià)服裝、鞋帽被國(guó)外一而再、再而三的反傾銷(xiāo)。每次反傾銷(xiāo)都導(dǎo)致中國(guó)較多紡織品企業(yè)關(guān)門(mén)破產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)。中國(guó)企業(yè)為世界加工中心的夢(mèng)想付出了巨大的代價(jià)。做世界加工中心的另一個(gè)危害是使中國(guó)企業(yè)忽視技術(shù)和研發(fā)。使得我國(guó)的產(chǎn)品處于最低端的加工組裝環(huán)節(jié)。使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展二十年來(lái)沒(méi)有形成像樣的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。越?jīng)]有自主知識(shí)越不利于品牌的建立。反過(guò)來(lái)， 又將中國(guó)企業(yè)進(jìn)一步導(dǎo)入了價(jià)值鏈最低端的環(huán)節(jié)。

3、忽視名牌可持續(xù)發(fā)展。名牌稱(chēng)號(hào)具有極強(qiáng)的可變性與流動(dòng)性，創(chuàng)名牌難，保名牌更難。當(dāng)今社會(huì)，科學(xué)技術(shù)日新月異，消費(fèi)結(jié)構(gòu)千變?nèi)f化，在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一些企業(yè)缺乏優(yōu)患意識(shí)，不重視品牌的可持續(xù)發(fā)展，不重視名牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、升級(jí)換代和科技投入，不能推出適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的新產(chǎn)品品牌，必將導(dǎo)致自己的名牌產(chǎn)品退出市場(chǎng)。我國(guó)有許多曾經(jīng)享譽(yù)多年的品牌，如上海生產(chǎn)的“紅燈”牌收音機(jī)曾暢銷(xiāo)全國(guó)，而今“紅燈”品牌已在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。因此名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必須居安恩危，重視品牌的可持續(xù)發(fā)展，才能在實(shí)施名牌延伸策略的過(guò)程中取得成功。

4、企業(yè)名牌意識(shí)淡薄。據(jù)商標(biāo)局資料統(tǒng)計(jì)，我國(guó)40多萬(wàn)件商標(biāo)中只有0.3％的商標(biāo)在一定的消費(fèi)領(lǐng)域享有不同程度的知名度。雖然我國(guó)已有一些全國(guó)性名牌，但真正享譽(yù)全球的國(guó)際性名牌尚未出現(xiàn)，這與我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及外貿(mào)地位是很不相稱(chēng)的。例如，我國(guó)服裝業(yè)的出口量近年來(lái)一直保持世界第一，但由于沒(méi)有自己的名牌，只能處于“世界級(jí)加工基地”的地位。正是由于缺少名牌和進(jìn)行無(wú)品牌經(jīng)營(yíng)，我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上價(jià)位很低，創(chuàng)匯能力有限，反而屢遭國(guó)外反傾銷(xiāo)措施的制裁。

（三）推進(jìn)名牌戰(zhàn)略的意義。

1、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)體制的建立和完善，市場(chǎng)機(jī)制、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用日益明顯，如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為我們迫切解決而且必須解決的重要問(wèn)題。入世之后，這個(gè)問(wèn)題顯得更加突出。我們要在新世紀(jì)實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，不能滿(mǎn)足于長(zhǎng)時(shí)間作別人的小伙計(jì)，長(zhǎng)時(shí)間做國(guó)外強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的加工廠，應(yīng)該通過(guò)有效辦法，采取切實(shí)的措施，通過(guò)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，不斷形成我們的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和產(chǎn)品，有效應(yīng)對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2、適應(yīng)市場(chǎng)需求的客觀要求。隨著我國(guó)居民的消費(fèi)模式由溫飽型向小康型過(guò)渡，人們的消費(fèi)需求由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，追求質(zhì)量，必須追求名牌。這不僅因?yàn)槊埔馕吨玫馁|(zhì)量和服務(wù)，而且因?yàn)槊票旧硖峁┮环N信譽(yù)，即買(mǎi)到名牌就可以不必再費(fèi)力氣去辯別產(chǎn)品好壞。這種市場(chǎng)需求狀況直接產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果；一是名牌產(chǎn)品供不應(yīng)求，非名牌產(chǎn)品少人或無(wú)人問(wèn)津，二是名牌與非名牌差價(jià)不斷擴(kuò)大。

3、提高員工向心力能動(dòng)要求?，F(xiàn)代企業(yè)管理要高度重視內(nèi)部團(tuán)結(jié)，利用各種方式把職工個(gè)人目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷滿(mǎn)足職工日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化需要。名牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分，也是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的粘合劑。一個(gè)具有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一意志，協(xié)調(diào)行動(dòng)。企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)精神和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度也可通過(guò)名牌戰(zhàn)備而培養(yǎng)提高。此種向心力是企業(yè)的寶貴財(cái)富，也是名牌對(duì)思想意識(shí)深刻影響的體現(xiàn)。名牌戰(zhàn)略對(duì)內(nèi)還可提高員工精神上的滿(mǎn)足感和歸屬感，更能調(diào)動(dòng)職工積極性，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。同時(shí)，名牌戰(zhàn)略也有助于企業(yè)其它工作的順利開(kāi)展。

三、企業(yè)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施

（一）技術(shù)創(chuàng)新。

技術(shù)創(chuàng)新是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它是使企業(yè)產(chǎn)品保持先進(jìn)性的前提條件。在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)日益好轉(zhuǎn)、科技進(jìn)步日益加快的情況下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熾化，如果企業(yè)不能加快技術(shù)進(jìn)步的步伐，不斷實(shí)現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，掌握本領(lǐng)域里的核心技術(shù)，企業(yè)的生存就會(huì)受到威脅，更談不上創(chuàng)造名牌了。實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，必須建立和完善企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新體系，探索和實(shí)施新的技術(shù)創(chuàng)新模式，并形成有效的技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制。

（二）質(zhì)量管理。

名牌產(chǎn)品與一般產(chǎn)品的區(qū)別，關(guān)鍵是內(nèi)在質(zhì)量的區(qū)別。因此，企業(yè)創(chuàng)名牌必須把產(chǎn)品的質(zhì)量放在首位。要搞好名牌產(chǎn)品的質(zhì)量，把消費(fèi)者滿(mǎn)足作為質(zhì)量管理的出發(fā)點(diǎn)。為此應(yīng)當(dāng)重視三個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者所希望的質(zhì)量水平，消費(fèi)者最注重的質(zhì)量方面，消費(fèi)者所能容忍的質(zhì)量問(wèn)題。只有在消費(fèi)者所希望的質(zhì)量水平基本滿(mǎn)足需要，在消費(fèi)者最注重的質(zhì)量方面具有顯而易見(jiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者所能容忍的質(zhì)量問(wèn)題上沒(méi)有根本的質(zhì)量問(wèn)題，就可以因質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)首先贏得消費(fèi)者而占據(jù)市場(chǎng)。

質(zhì)量是名牌的生命。國(guó)內(nèi)外許多成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，只有持續(xù)進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能創(chuàng)造世界級(jí)的名牌產(chǎn)品。企業(yè)在創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的過(guò)程中，應(yīng)善于借鑒成功者的經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持不懈地推行質(zhì)量改進(jìn)。從高層領(lǐng)導(dǎo)到基層生產(chǎn)工人，都要樹(shù)立“質(zhì)量是就是企業(yè)的生命，顧客滿(mǎn)意就是質(zhì)量的雖高標(biāo)準(zhǔn)”和“質(zhì)量沒(méi)有最好，只有更好”的觀念，鞭策全體員工一絲不茍、精益求精的制造名牌產(chǎn)品。通過(guò)各種質(zhì)量活動(dòng)，不斷提高全員的質(zhì)量意識(shí)、質(zhì)量技術(shù)、質(zhì)量檢查，采用自主活動(dòng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、顧客反映與青年文明號(hào)競(jìng)爭(zhēng)，質(zhì)量激勵(lì)管理，努力形成一種“質(zhì)量至上”的全員質(zhì)量文化。

（三）政府調(diào)控。

創(chuàng)名牌首先在于企業(yè)，但也是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程。為此，政府要加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，制定規(guī)劃，這不是行政干預(yù)而是擇優(yōu)扶強(qiáng)和培育龍頭。政府要制定政策，培育重點(diǎn)，如制定優(yōu)惠、鼓勵(lì)和保護(hù)政策及措施，引導(dǎo)社會(huì)資源向名品、名企集中，諸如貸款傾斜、開(kāi)拓融資和獎(jiǎng)勵(lì)等。政府要加強(qiáng)管理，保護(hù)名牌，創(chuàng)建公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，完善法規(guī)打假，防止名牌鑒定評(píng)優(yōu)泛濫。政府要從培植“單打冠軍”突破，分行業(yè)先定推進(jìn)，形成名牌群體，抓重點(diǎn)企業(yè)、重點(diǎn)產(chǎn)品和重點(diǎn)行業(yè)，以精取勝，從形成一批小經(jīng)濟(jì)巨人。政府要鼓勵(lì)社會(huì)廣泛參與，產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，宣傳研討，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外聯(lián)系。

（四）產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

企業(yè)千辛萬(wàn)苦創(chuàng)出名牌之后，仍不能松懈，而要對(duì)名牌進(jìn)行精心的呵護(hù)，否則名牌會(huì)很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。創(chuàng)出名牌的企業(yè)必須高度重視名牌的保護(hù)，并制訂和實(shí)施名牌保護(hù)策略，運(yùn)用法律武器和其他有效手段保護(hù)名牌不受侵害。國(guó)家和各級(jí)政府只有嚴(yán)厲打擊各種假冒偽劣產(chǎn)品，才能有效地保護(hù)廣大消費(fèi)者和名牌產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的利益，才能在全社會(huì)形成一種爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的機(jī)制。

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