基于個(gè)性化推薦的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

2012-12-31 00:00:00石彤

決策與信息·下旬刊 2012年9期

摘要隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展與普及，隨著我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)越來越成熟的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為一種新時(shí)代的營(yíng)銷模式，但隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在給顧客帶來豐富的資源的同時(shí)，也帶來了很多信息過載的問題，這些問題可能導(dǎo)致很多企業(yè)對(duì)他們的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的失敗。所以，營(yíng)銷企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)用戶自己的需求為他們提供個(gè)性化的服務(wù)，既給用戶帶來便利，又可以提高企業(yè)的效益。這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新型的營(yíng)銷手段——個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就應(yīng)運(yùn)而生了。本文簡(jiǎn)單介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，描述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和營(yíng)銷手段，介紹了個(gè)性化推薦系統(tǒng)，并且提出了基于用戶關(guān)注度和個(gè)性化推薦的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，描述了個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用，并對(duì)我國(guó)個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷個(gè)性化推薦系統(tǒng) 用戶關(guān)注度協(xié)同過濾算法

中圖分類號(hào)：G202 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、前言

社會(huì)在發(fā)展，科技在進(jìn)步，在以物質(zhì)、能源、信息為三大支柱的社會(huì)體系下，信息已然成為人們生活中至關(guān)重要的一部分。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新時(shí)代的營(yíng)銷模式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、形象生動(dòng)、可雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)顯示出傳統(tǒng)營(yíng)銷無法比擬的優(yōu)越性。

人類通過網(wǎng)絡(luò)搜集信息資源，進(jìn)行交流和購(gòu)買等行為，人類的生活在網(wǎng)絡(luò)信息的影響下變得更加方便和快捷。但是同時(shí)隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事業(yè)的迅速發(fā)展，隨著商品種類和個(gè)數(shù)的增加，顧客在購(gòu)物的時(shí)候需要從海量的信息里進(jìn)行大量的篩選才能找到自己想買的商品，這就導(dǎo)致了信息過載的問題，讓消費(fèi)者瀏覽大量的無關(guān)信息，浪費(fèi)了用戶的時(shí)間和精力，甚至?xí)?dǎo)致很多的用戶在這些繁瑣的購(gòu)買過程中流失。

為了很有效地解決信息過載問題，企業(yè)可以采取很多新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，盡量為顧客減少時(shí)間或者物質(zhì)上的浪費(fèi)，把握住更多顧客的眼球，其中一個(gè)很好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略就是為顧客提供個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這樣，基于個(gè)性化推薦的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就應(yīng)運(yùn)而生了。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)介

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。具體有如下幾方面的含義：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊表現(xiàn)形式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)為信息溝通手段；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)作建立在虛擬空間的基礎(chǔ)上。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法。

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展，常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法主要包括交換鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上商店、信息發(fā)布、博客營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷、網(wǎng)上視頻營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、WIKI營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟、競(jìng)價(jià)推廣、電子書營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、IM工具營(yíng)銷、微薄營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷等。

（三）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀。

在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，到1996年才開始被我國(guó)企業(yè)嘗試，1997—2000年這三年是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起始階段，越來越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2000年至今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已開始被我國(guó)企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。據(jù)有關(guān)國(guó)家信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，目前我國(guó)有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其中以計(jì)算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計(jì)算機(jī)行業(yè)占34%，通訊行業(yè)為23%，金融行業(yè)為11%，其他為32%。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為電子商務(wù)最重要的組成部分，成為許多企業(yè)的重要營(yíng)銷策略，營(yíng)銷型的網(wǎng)站越來越成為企業(yè)建設(shè)的主流，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)具備了快速成熟成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

三、個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用

隨著用戶越來越多的各種各樣的需求，面臨著越來越嚴(yán)重的信息過載的現(xiàn)象，個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在快速的發(fā)展著，并且逐漸的滲入到各個(gè)領(lǐng)域之中，比如Goodreads進(jìn)行的個(gè)性化書籍營(yíng)銷……個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已全面運(yùn)用到互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站中，各個(gè)企業(yè)對(duì)不同的物品和不同的用戶提供各種各樣的服務(wù)，進(jìn)行個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。目前，個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到的領(lǐng)域最成熟最廣泛的領(lǐng)域就是電子商務(wù)領(lǐng)域。

（一）電子商務(wù)領(lǐng)域。

在電子商務(wù)領(lǐng)域，個(gè)性化推薦的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)形成了較為成熟的應(yīng)用模式。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有三分之一的用戶都會(huì)根據(jù)電子商務(wù)的網(wǎng)站推薦買東西，這比任何一個(gè)廣告給電子商務(wù)網(wǎng)站帶來的效益都大，這些電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)用戶的推薦很廣泛，大到對(duì)房子的推薦，小到對(duì)襪子的推薦。好多個(gè)電子商務(wù)的網(wǎng)站中都有“購(gòu)買該商品的用戶也購(gòu)買了”的信息推薦，還有類似的個(gè)性化的模塊，比如“我的京東”、“我的淘寶”、“我的亞馬遜”、“我的凡客”等等。這些個(gè)性化推薦幾乎已經(jīng)遍布各個(gè)有名的電子商務(wù)網(wǎng)站。

目前，全球電子商務(wù)零售類增長(zhǎng)最快的三大巨頭——亞馬遜、Staples和Netflix都已經(jīng)全面應(yīng)用了個(gè)性化的推薦系統(tǒng)。亞馬遜將個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做的最淋漓盡致，打開亞馬遜網(wǎng)站的界面，映入眼簾的就有“更多供您考慮的商品”，其中包括“您瀏覽過”和“查看此商品的顧客也查看了”，還有“與您瀏覽過的商品相關(guān)的推薦”和“根據(jù)瀏覽記錄為您推薦”，甚至還你推薦“最受關(guān)注的產(chǎn)品”等等。

淘寶網(wǎng)也慢慢將個(gè)性化推薦的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷演繹在他自己的網(wǎng)站上，在淘寶網(wǎng)中的“愛逛街”網(wǎng)頁，里面有尋找同好和發(fā)現(xiàn)寶貝模塊，也可以在淘寶網(wǎng)中設(shè)置“我的喜歡”。通過制定這些個(gè)性化的模塊系統(tǒng)，企業(yè)可以更加方便的對(duì)不同的用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，用戶也可以更方便更輕松的找到他們喜愛的商品，這些個(gè)性化的系統(tǒng)將用戶與商家、用戶與用戶之間都建立起了一定的聯(lián)系。

在這些大型電子商務(wù)網(wǎng)站爭(zhēng)相使用這些個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，這些電子商務(wù)網(wǎng)站會(huì)吸引更多的客戶，產(chǎn)品的成本也得到降低，從而為這些電子商務(wù)企業(yè)贏得更多的經(jīng)濟(jì)利益。

（二）生活領(lǐng)域。

目前，在生活領(lǐng)域中的個(gè)性化推薦的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要表現(xiàn)在個(gè)性化餐館推薦的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，個(gè)性化的餐館推薦是通過個(gè)性化的算法，根據(jù)用戶的個(gè)人信息，比如家鄉(xiāng)信息以及對(duì)各個(gè)餐館的評(píng)分，從中分析出他們喜好的口味，再通過分析用戶所處的地理位置，根據(jù)用戶的價(jià)格預(yù)期和就餐環(huán)境，通過一系列的計(jì)算和智能分析之后，最終給用戶推薦合適的餐館。

個(gè)性化餐館推薦做的比較好的應(yīng)該是網(wǎng)易有道近期推出的“飯飯”應(yīng)用，包括iPhone和Android客戶端。既而個(gè)性化的向用戶推薦合適的餐館。“飯飯”軟件通過分析顧客相關(guān)信息中的地域信息，風(fēng)俗習(xí)慣，還有根據(jù)顧客所在的地理位置和他們對(duì)過去他們?nèi)ミ^的餐館的打分分析出目標(biāo)顧客喜好的口味最適合的餐館，從而為目標(biāo)顧客個(gè)性化的推薦合適的餐館。

四、個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展前景

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速，全球網(wǎng)民總數(shù)量(以獨(dú)立訪問用戶量為標(biāo)準(zhǔn))近25億，巨大的上網(wǎng)人數(shù)，給企業(yè)帶來了良好的商機(jī)，同時(shí)也帶來了劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。各大企業(yè)都開始重視利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，尋找自己的客戶、營(yíng)銷他們的產(chǎn)品。與此同時(shí)，隨著客戶數(shù)量的急劇增加，基于個(gè)性化推薦的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也越來越來越具有用武之地，得到不同的個(gè)性化服務(wù)，在最短的時(shí)間內(nèi)買到自己需要的產(chǎn)品，也成為了顧客的需要，所以，企業(yè)可以很好的利用個(gè)性化推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷，針對(duì)各種各樣的用戶提供個(gè)性化的推薦和服務(wù)，使用戶可以根據(jù)自己的需求定制自己感興趣的東西，設(shè)置自己的界面；在不久的將來，個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)越來越受企業(yè)和消費(fèi)者的青睞，會(huì)迅速的進(jìn)入了我們工作生活的的每一個(gè)角落，而不單單是只涉及到電子商務(wù)領(lǐng)域的個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以進(jìn)行高校圖書館等信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推薦，它可以通過各種終端，隨時(shí)隨地的為每一個(gè)消費(fèi)者提供個(gè)性化的推薦，從而達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。

五、結(jié)束語

近年來，隨著信息化程度不斷加強(qiáng)，各種網(wǎng)站日益增多，個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的地位不斷加強(qiáng)。雖然已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，但仍有很多不足，很多功能還需要完善，還多的領(lǐng)域還需要被觸及，個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還需要在國(guó)內(nèi)有更大的發(fā)展，從而為用戶提供更全面、更方便、更準(zhǔn)確的個(gè)性化推薦，推動(dòng)我國(guó)個(gè)性化信息建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全面健康的發(fā)展。

本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和個(gè)性化推薦系統(tǒng)進(jìn)行分析研究，介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀，描述了個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推薦已經(jīng)運(yùn)用到的領(lǐng)域和他們?cè)谶@些領(lǐng)域中的發(fā)展及其發(fā)揮的作用，希望能為運(yùn)用個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)提供有用的建議，使我國(guó)個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)可以得到更好的發(fā)展。□

（作者：河北大學(xué)管理學(xué)院）

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