淺談房地產開發企業核心競爭力的實現手段

摘要 本文分析了房地產開發企業核心競爭力的構成體系與功能，進而提出了房地產開發企業核心競爭力的實現手段。

關鍵詞 房地產開發企業 核心競爭力 實現手段

中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A

隨著房地產消費市場的日益理性成熟，企業在競爭中要贏得市場，關鍵在于打造企業的核心競爭力。

一、房地產開發企業核心競爭力的構成要素

房地產開發企業核心競爭力的結構和構成如下：

一是品牌、規劃設計、市場營銷、物業管理、土地開發、資本運作等。房地產開發企業是否具有競爭力，就是看他是否具有強大的品牌號召力、科學、先進的規劃設計能力、強大的資本運作能力和高超的市場營銷和全程策劃水平，以及是否擁有強大的物業管理水平和土地開發能力。

二是組織機構與人力資源開發。房地產企業的經營效果如何要取決于是否擁有強大的組織支撐能力和人力資源開發利用能力。

三是學習和創新。學習可以從外部獲取競爭力，而創新是企業核心競爭力的來源。

四是企業文化。企業文化是以企業整體價值觀為核心的行為規范的總和。良好的企業文化能凝聚房地產企業的人心，促進團隊合作，有效地形成合力。從長遠來看更有利于房地產開發企業吸引和留住高素質人才，保持人力資源的競爭力，推動企業快速發展。

二、房地產開發企業核心競爭力的實現手段

（一）品牌。

房地產創建品牌的重要性，從某種意義上更甚于其他行業的品牌：首先是消費者的需要。買房是消費者最重要的投資之一，客戶很多情況下購買的是期房。住宅已經從單純的消費品向投資品轉變，特別是現在，住宅已經具有了資本轉化的功能。品牌則正是消費者的品質和其他要求的一種承諾，使消費者對地產產品或服務口碑相傳的購買和使用體驗。其次是競爭的需要。房地產開發企業在新項目推出市場以后如果暢銷，項目就很容易被競爭對手模仿，但是消費者的品牌忠誠度是競爭者通過模仿所無法獲得的。當房地產市場趨向成熟，市場份額相對穩定是，品牌忠誠就成為抵御同行競爭最有利的武器。

（二）規劃設計和工程質量。

規劃設計和工程質量確定了房地產產品的生命。規劃設計影響產品的銷售和成本，而工程質量影響工程的使用壽命。二者的質量構成了房地產產品質量的重要來源。在當今的市場經濟環境中，質量是企業贏得競爭優勢的保障，可以說質量是品牌和營銷的基礎，更是企業發展的基礎。但質量和品牌一樣，是需要企業的組織結構、人力資源、創新能力、企業文化的支撐。

（三）市場營銷。

伴隨著市場競爭的白熱化趨勢，市場營銷已經成為房地產開發企業的關鍵業務活動：

市場營銷應以消費者需求為中心。今天的房地產業已經進入買方市場，房地產開發企業如何能贏得顧客及在績效上超過競爭者，答案就在于要在符合及滿足顧客需求上做到更好。因此，房地產開發企業必須深入細致的調查、分析和研究市場上顧客的需求。市場營銷應從顧客開始，脫離客戶需求的物業產品，無論其設計、功能怎樣，都只能遭遇積壓、閑置的尷尬。

市場營銷是一種動態的全過程營銷。市場營銷是企業價值鏈的靈魂，它是整個企業的活動。具體到房地產開發企業，市場營銷的前期介入和全過程性也已經成為當前營銷實踐的根本點和發展趨勢，即在前期產品設計時滲透營銷理念，使物業擁有市場的天性。房地產的市場營銷和開發是密不可分的，營銷是開發的龍頭，同時又服務于開發。

市場營銷的產品是廣義的，不僅指有形的貨物、商品，而且指無形的思想觀念和服務。作為市場營銷主要因素的服務，從產品的整體概念中延伸出來，其對象及內容不僅包括對現實顧客的服務，而且也包括對潛在顧客的服務；不僅要提高預期的滿意程度，還要提高顧客現實的滿意程度。服務不僅可用來創造競爭者難于模仿的差異性還能夠提高企業的競爭優勢，有效地增加企業的新銷售和再銷售的實現幾率。

（四）物業管理。

物業管理的好壞直接影響生活環境，影響居民的居住質量，所以，現在物業管理水平的高低是購房者非常看重的一個因素。而很多企業通過物業管理水平獲得良好的效益，有的甚至推動了強勢品牌的形成。

（五）土地開發。

土地資源是房地產開發企業的命脈，具有不可替代、不可再生。在我國獨特的市場環境中，房地產開發企業的土地資源存量具有歷史性的特點，其獲取路徑及難模仿，可以為房地產開發企業帶來一定時期內的競爭優勢。但隨著土地讓出的市場化，未來在土地資源的獲取上，房地產企業將享有機會上的公平。

（六）資本運作。

房地產作為資金密集型行業，企業在資本規模上的優勢將會帶來明顯的規模經濟。這種規模性一則表現為可開發大規模項目，即可通過集團購買優勢降低成本，又可因為完善的社區規劃而更容易聚攏人氣；二則表現為抗市場風險的能力大大增強，可通過市場組合而平抑風險，又不至于因為房地產開發周期長而導致資金周轉困難，也更容易形成市場依賴的品牌。在當代的房地產發展中，一個明顯的趨勢就是房地產業與金融產業的融合，房地產中的很多風險可以通過金融工具進行分解，而金融市場又為房地產市場提供者充足的資金，因此資本規模這個競爭要素，在當代往往又體現為企業的融資能力。

房地產企業核心競爭力的培育是一個長期艱巨的過程，企業核心競爭力本身具有動態性、開放性，企業要以顧客認知使用價值為導向，不斷地調整、變化、擴充。只有這樣才能真正提升企業的核心競爭力，使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]曹振良.房地產經濟學通論.北京大學版社，2003.

[2]羅文.我國房地產開發企業核心競爭力研究.南昌大學，2006