淺談創新營銷觀念及其在企業的運用

摘要 創新是企業的生命，是企業市場營銷永恒的主題。營銷創新是提高企業市場競爭力的最根本、最有效的途徑。營銷創新包括營銷觀念創新、市場創新、營銷手段創新等內容，其中營銷觀念創新是營銷創新的前提，營銷創新重在營銷觀念創新。為此，探討新經濟時代營銷的創新及其在煙草行業的運用，對于推動煙草行業的發展有著重要意義。

關鍵詞 營銷觀念 創新 研究 運用

中圖分類號：F769 文獻標識碼：A

營銷觀念是在特定的社會經濟背景下產生的，并隨著營銷環境的變化而不斷創新。營銷觀念是從事市場營銷活動的指導思想，即企業生產經營的思維方式。營銷觀念指導著企業的一系列營銷活動。

隨著市場國際化程度的進一步提高，企業改革的不斷深化，知識經濟時代已經來臨，網絡成了聯結著國內外市場的重要媒介，經濟全球化愈加明朗，世界統一大市場的格局將會全面形成。煙草企業面對的競爭也將更加激烈，競爭對手也不僅僅是國內煙草行業，而是在面對國內市場競爭的同時，更將面對具有豐富營銷經驗的跨國煙草公司，許多實力雄厚的跨國煙草公司諸如英美煙草公司、菲莫煙草公司、帝國煙草公司、雷諾煙草公司、日本煙草公司等。煙草企業要想得以生存與發展，首先就必須實現營銷觀念的創新性轉變。

創新是企業的生命，是企業市場營銷永恒的主題。企業要想得以生存與發展，就必須創新。而營銷創新是提高企業市場競爭力的最根本、最有效的途徑。營銷創新包括營銷觀念創新、市場創新、營銷手段創新等內容，其中營銷觀念創新是營銷創新的核心和前提，營銷創新重在營銷觀念創新。筆者認為創新營銷觀念及其在煙草行業的運用主要體現在以下七個方面：

一、半學半教營銷觀念

在過去相當長的一段時間里我們的營銷觀念是：營銷就是“給客戶他們想要的東西”。企業弄清購買者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足，而隨著現代科學技術的發展，尤其是現代電子信息技術的發展，市場營銷發生了巨大變化，這種營銷觀念已經不能適用。目前營銷戰略越來越基于這樣一種假設，即購買者至少在一開始并不知道自己想要什么，而是“學會”想要什么，于是就孕育而生半學半教營銷觀念。

半學半教營銷觀念認為，營銷就是半學半教。半學是指了解買主現在知道些什么和買主的學習過程如何，半教是指在買主的學習過程中發揮作用。這是一種既受市場驅動又“驅動市場”的行為。半學半教營銷觀念需要企業從滿足客戶需求的傳統營銷觀念，轉變為不僅滿足客戶需求、還要創造客戶需求的新的營銷觀念。

做為煙草企業營銷的一名營銷人員，如何有的放矢的去“引導”客戶去“學”，成為煙草企業提高市場競爭力的關鍵。這就需要提高和改變我們煙草企業營銷人員知識結構、技術水平和綜合素質。如何提高煙草企業營銷人員的素質與能力，而使工作效能發揮加乘的效果，成為煙草企業經營努力學習的方向：

1、為營銷人員提供學習成長的空間是提高營銷人員綜合素質的方法之一。企業要有人才培養意識，加強對人才培訓方面的投入，重視人才培訓，提高綜合素質，發揮現有人員結構的立體優勢。

2、為營銷人員提供上升的通道也是提高營銷人員素質與能力的途徑之一。如果企業不能為優秀員工鋪設上升的通道（上升不僅有行政級別的，也有技術級別的），那么這個企業將成為競爭對手的人才培訓基地！

3、建立健全考核、獎罰機制也是提高營銷人員的一個重要因素，一個企業只有建立好的考核制度，才能充分調動營銷人員的工作積極性。

二、社會營銷觀念

各種市場營銷觀念都是隨著經濟發展和市場供求關系的變化產生和發展的。社會營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會營銷觀念要求企業在制訂營銷政策時能要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。社會營銷觀使企業從只考慮本身利益到考慮考慮消費者利益和整個社會利益，這是營銷觀念的進步。

對于煙草公司這樣的國有壟斷企業來說，國家局審時度勢，及時提出“兩個至上價值觀” （ 國家利益至上、消費者利益至上）。，從思想源頭上給全行業樹立了共同價值觀，營銷人員也應根據“兩個至上”的價值觀來樹立營銷觀，而當前的貨源短缺和有效供應不足等突出問題，是當務之急，這與“兩個至上”相悖而行。從數量、結構上滿足卷煙零售戶、廣大消費者的需求，形成品牌平等、公開、公平、公正的市場競爭機制，提高整體滿意度，贏得社會輿論的積極評價成為煙草企業的瓶頸問題。國家局“按訂單組織貨源”的推廣正是有效解決這個問題的方法。

三、全球營銷觀念

經濟全球化是當今世界經濟發展的最重要趨勢，現代化大生產本身的客觀規律必然要求實現全球化分工。在這一經濟規律的趨動下，各國企業和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業也已成為國際支柱產業，而不是某一國的產品或產業。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導企業的營銷活動。

中國煙草企業怎樣才能在市場競爭日趨激烈商戰中取得自已一席之地呢？最有效的做法一是打造自身的強勢品牌，通過強勢品牌取勝；打開市場銷路，增強企業和產品的市場競爭能力。二是要保證品牌質量。以質取勝。因此，高品質是強勢品牌的基礎，也是品牌組合營銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質量品牌稱雄國際市場的，如三五、萬寶路等品牌。這對煙草工業企業來講，已經到了時不我待的關鍵發期，對中國煙草而言，沒有叫得響的煙草大品牌就沒有國際競爭力，所以，全球化營銷觀念要求煙草企業實施大煙草品牌營銷策略。

四、關系營銷觀念

關系營銷是指建立維系和發展客戶關系的營銷過程，目標是致力建立客戶的忠誠度。它緊緊把握住了營銷概念的精神實質——不僅是達成“交易”而是要建立“關系”。在關系營銷中， 關系的性質是公共的， 是組織與個人或組織與組織之間的長期友好合作， 而非為了謀求短期利益“拉關系、走后門”的庸俗個人交往關系。關系營銷是市場經濟高度發達下的產物， 是在科學技術高速發展的推動下產生的。

關系營銷取代傳統的交易營銷有其必然性， 這主要體現在：

1、交易營銷強調市場占有率， 企業營銷重點工作是不斷開發新市場、新客戶。關系營銷強調客戶占有率， 企業營銷重點工作是不斷培育有價值的客戶， 提高客戶忠誠度和客戶的回訪率。

2、交易營銷的核心在交易， 企業通過誘使對方發生交易活動而從中獲得盡可能多的利潤。而關系營銷的核心理念是“共贏”， 企業通過與相關組織或個人建立良好合作互動關系而獲利， 追求長期利益。

3、交易營銷是有限的顧客參與和適度的客戶聯系。關系營銷需要顧客高度參與，更傾向于一對一營銷策略與顧客保持緊密聯系。

4、交易營銷活動價格是主要的一競爭手段。 關系營銷活動則是完全以客戶為中心。

以往煙草企業帶有濃重的計劃經濟色彩，營銷工作中注重的僅僅是有利可圖的直接交易，著眼于經營業績與企業利益的高低；而在當今的經濟形勢下，煙草營銷則更強調重視客戶的終身價值以及消費者的利益，強調通過較高的客戶滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關系，這是實現業企雙贏的的致勝法寶。煙草企業要在激烈的國際國內競爭中取勝，不僅要改善服務環境和服務態度，而且更重要的是要不斷完善服務內容，提高服務質量，向客戶提供“超值服務”，從而提高煙草企業信譽，樹立良好的社會形象。

五、互動式營銷觀念

社會在不斷地發展，消費者獲取信息的通道極大豐富，消費者的素質日益提高，如果企業此時還沒有消費者參與的觀念，那么必然會面臨生存危機！基于消費者特征的改變，以及新技術的出現，也誕生了這樣一種全新的營銷觀念：互動式營銷觀念。

互動營銷觀念是以消費者的需求為中心，能夠與消費者進行互動的一種全新的營銷觀念。消費者不再是市場營銷的終端，而是作為一個節點，消費者甚至可能主動地幫助企業進行營銷，而不再是單純的接受信息。互動營銷和傳統營銷的最大不同就在于它不再是單向的交流，而是雙向的互動，從而加強了主動性。

煙草行業本身就帶有濃厚的計劃經濟色彩，其傳統的市場營銷是單向的，廠家通過媒體、隱形廣告、展覽、產品目錄等方式向客戶和消費者傳遞信息，消費者完全處于被動的地位。隨著煙草行業網絡化的普及與應用，提供了營銷者和客戶、消費者互動交流的機會。煙草企業和營銷者可以充分利用網絡互動性這一特點，推動互動市場營銷，從而使營銷者從產品構思、設計開始，直至生產、服務的全過程都體現以消費者為中心，使消費者也投入這一過程，這樣，不僅符合消費者的需要，而且能最大限度地提高企業的經濟效益，也只有達到這一點，才能實現“國家利益和廣大消費者利益至上”的原則。

六、個性化營銷觀念

由于人們消費水平不斷提高，價值觀念日益個性化，進而在求產品的“文化色彩”或“情感色彩”濃厚，能體現主人獨特的素養。二是產品越來越豐富，供大于求，消費者可以在眾多的同類為品中隨意挑選。所有這些，向營銷者提出新要求，個性化營銷觀也跟隨而來。

個性化營銷觀與規模營銷觀比較，具有明顯的優勢：

1、增強企業市場競爭力。在競爭日益激烈的市場上，誰的產品最能滿足顧客需要，誰就最終贏得市場，而個性化營銷是顧客根據自己的個性需求自行設計，改進出來的產品，是顧客最滿意的產品。

最大限度滿足消費者個性化需要。個性化營銷中，消費者選購商品完全以“自我“為中心，而傳統營銷只能將就目標市場中的接近商品。

2、能帶動企業提高經濟效益。由于和消費者保持長期互動關系，企業能及時了解市場需求變化，有針對性的組織貨源。不會造成積壓，縮短周轉期，降低流通費用。

近年來煙草企業也由煙草工業廠家以單一的產品或服務來滿足廣大消費者的需求，逐步向一對一營銷這樣的個性化營銷轉變，針對每個客戶和廣大消費者不同的個性化需求，人性化的服務理念來實現高度的客戶滿意度。煙草企業要贏得市場，就必須根據市場需求，消費者的認可，誠實守信，打造出極具競爭力的產品來，去占領市場，也就是說，誰擁有個性化的營銷理念，誰就能搶先占領世界市場，誰就能穩占世界煙草的大舞臺。

七、綠色營銷觀念

近一個世紀以來，經濟的高速列車在日益膨脹的需求驅動下高速運轉，整個人類經濟活動方式演化成高消費、高生產、高耗竭（自然資源）。但是，這種高消費、高生產、高耗竭的經濟活動方式在最大限度滿足和實現需求的同時，把人類與自然關系的矛盾推向了頂峰，為人類埋下了巨大的生存危機：人口爆炸、生態環境惡化、資源耗竭。面對這些威脅，綠色經濟成為世界發展趨勢，國際市場的綠色浪潮的興起，要求我們樹立綠色營銷觀念。

具體到煙草企業來說，面對環保呼聲、禁煙運動的日益高漲，一方面發達國家的煙草跨國公司不斷向發展中國家擴張，轉移生產，轉嫁危機；另一方面發達國家以環境、安全為借口，對發展中國家實施了“綠色貿易壁壘”，進行貿易保護，如有些發達國家對煙草有機氯含量加大限制，這無疑對發展中國家煙草出口帶來很大的負面效應，限制了發展中國家煙草業的發展。因此，中國煙草企業必須加強綠色營銷觀念，積極調整對策。

綜上所述我們必須打破條條框框的束縛，樹立現代煙草營銷觀念的煙草企業，才能靈活地運用煙草營銷策略和手段，在煙草市場上馳騁；如果營銷觀念陳舊，墨守成規，則必然在煙草市場競爭中導致失敗。這就要求我們營銷管理人員具與時俱進，時不我待，大膽創新的市場開拓精神，不斷解放思想，在營銷過程中加大創新力度，努力在創新中求生存，在創新中出效益，在創新中促發展，才能挖掘市場潛在效益潛力，拓展市場空間，最大限度地占有市場份額，建設創新型行業，促進行業健康發展。

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