公共危機(jī)中政府與媒體的溝通策略

摘要 在公共危機(jī)管理中，政府是危機(jī)管理的主體。而對(duì)于本質(zhì)上是傳播工具的媒體，作為輿論掌控強(qiáng)勢(shì)一方，對(duì)公共危機(jī)的有效預(yù)防與控制具有重要作用。因此，在公共危機(jī)管理中，政府如何引導(dǎo)媒體，加強(qiáng)溝通，掌控輿情，有效傳遞信息，消除危機(jī)影響，就顯得非常重要。該文主要以公共危機(jī)溝通理論為基礎(chǔ)，歸納了公共危機(jī)溝通的主要模式，并進(jìn)而提出了政府引導(dǎo)媒體的有效手段及溝通策略。

關(guān)鍵詞 公共危機(jī) 危機(jī)管理 危機(jī)溝通 媒體

中圖分類號(hào)：D625 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、公共危機(jī)溝通的內(nèi)涵

公共危機(jī)中政府與媒體的溝通屬于危機(jī)溝通的范疇。在我國(guó)，對(duì)“公共危機(jī)”一詞的普遍關(guān)注是在2003年“非典”發(fā)生之后。公共危機(jī)是指社會(huì)上突然發(fā)生的，涉及到社會(huì)公共利益的、對(duì)政府或公民產(chǎn)生重大危害的公共事件。公共危機(jī)作為一種特殊的危機(jī)具有公共性、社會(huì)危害性、高度不確定性以及強(qiáng)烈的擴(kuò)散性等特點(diǎn)，因此，在公共危機(jī)的管理中我們不得不重視信息的傳遞和媒體溝通的作用。

溝通一詞按《韋氏字典》的界定，是指“用任何方法以交換彼此的訊息，即兩人之間以視覺、符號(hào)、電視、收音機(jī)、或其它工具為媒介，所進(jìn)行的消息交換方法”。從組織的角度，溝通是組織中或成員之間觀念與消息傳達(dá)與了解的過程，它是完成組織使命及達(dá)成任務(wù)的必要手段，因?yàn)樗梢源龠M(jìn)共同了解，增強(qiáng)團(tuán)結(jié)力量。換言之，溝通就是由一個(gè)人或團(tuán)體，即傳送利用各種可行的媒體，將信息傳送給另一個(gè)人或團(tuán)體，即接受者的過程。就政府機(jī)關(guān)而言，溝通可說是民眾或機(jī)關(guān)成員對(duì)機(jī)關(guān)的問題、目標(biāo)、任務(wù)、作法等事項(xiàng)獲得共同了解，使觀念與想法趨向一致，精神與行動(dòng)得以團(tuán)結(jié)的方法與過程。從廣義的觀念分析，溝通即是信息的傳遞，人與人間有意與無意、正式與非正式、直接與間接、單向與雙向、語(yǔ)文與非語(yǔ)文的信息傳遞均是溝通的范疇。溝通是社會(huì)互動(dòng)中最重要、最頻繁也是無所不在的互動(dòng)機(jī)制，對(duì)政府危機(jī)管理議題而言，溝通更有其特殊涵義。

對(duì)于危機(jī)溝通的定義，希斯(Heath)定義為：“以道德的方式控制危機(jī)的高度不確定性，努力贏得外界公眾的信心”。綜合以上觀點(diǎn)認(rèn)為，公共危機(jī)溝通的主要目的是希望藉由溝通，避免政府因危機(jī)事件在社會(huì)公眾、媒體中的公信力下降并持續(xù)維持良好的形象，或采取措施挽回政府聲譽(yù)，維持社會(huì)公共秩序。因此公共危機(jī)溝通是為影響社會(huì)公眾、媒體對(duì)政府組織的形象與認(rèn)知所做的努力，目的是尋求政府形象的修復(fù)并增進(jìn)公眾對(duì)政府的正面認(rèn)知。

危機(jī)溝通的種類很多，按功能分，可分為工具式溝通和感情溝通。工具式溝通是指將信息傳達(dá)給接受者，目的是改變和影響接受者的行為，最終達(dá)到政府危機(jī)管理的目的。按方法分，則可分為書面溝通、口頭溝通和非語(yǔ)言溝通。按信息傳遞的方向分，又可分為政府內(nèi)部溝通和外部溝通。按信息溝通方面的可逆性質(zhì)分，可分為單向溝通、雙向溝通。按危機(jī)溝通接受者分，可分為媒體溝通和特定群體溝通。公共危機(jī)媒體溝通是公共危機(jī)管理者主要通過大眾媒體向社會(huì)公眾傳遞政府對(duì)危機(jī)處理情況的溝通。這種溝通的目的是為了廣大社會(huì)公眾能及時(shí)了解政府對(duì)危機(jī)的態(tài)度、決策和處理措施，消除社會(huì)公眾對(duì)危機(jī)產(chǎn)生的不良心理反應(yīng)，恢復(fù)對(duì)政府的信任，支持政府的舉措，與媒體的危機(jī)溝通是公共危機(jī)管理中的重要環(huán)節(jié)。

二、公共危機(jī)中政府與媒體溝通的模式

溝通是一種動(dòng)態(tài)過程，包含多向性與多樣性內(nèi)涵。溝通的變化一方面是由單向到雙向、從雙向到多向溝通，另一方面是從平面式溝通到立體式的多角度溝通。從傳播的角度出發(fā)，溝通是一種信息間的流動(dòng)與交換，溝通可視為信息轉(zhuǎn)換的重要因素，政府通過媒體向公眾將危機(jī)信息釋出，因此，不論在危機(jī)管理的哪個(gè)階段或是哪種危機(jī)情境，溝通都將運(yùn)作并產(chǎn)生結(jié)果。在危機(jī)管理中，溝通貫穿整個(gè)管理過程。無論是危機(jī)的早期診斷、識(shí)別，還是危機(jī)爆發(fā)中的各項(xiàng)處理的決策活動(dòng)，乃至危機(jī)善后環(huán)節(jié)，都要進(jìn)行有效的溝通。正如希斯講的“在危機(jī)管理中，溝通是最重要的工具”。在危機(jī)管理的大量實(shí)踐也表明在時(shí)間緊、信息不充分的危機(jī)情景下，溝通成敗往往事關(guān)危機(jī)管理成敗。

（一）單向信息傳播模式。

這是以傳播者為主導(dǎo)的單向溝通方式，例如通過媒體向公眾宣傳政府在危機(jī)防范和管理中的政策，傳授和普及公共安全方面的知識(shí)。在這種模式下，采用的是單向灌輸?shù)姆绞?，傳受雙方處于極端的信息不對(duì)稱格局下，加之宣傳中的“危機(jī)不是以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)的，而是以假設(shè)為取向的，容易使公眾產(chǎn)生心理抵抗，削弱效果。目前，大眾在傳播過程中的地位日益上升，單純使用這一模式是不夠的。

（二）公眾信息模式。

這一模式是指為澄清事實(shí)，使用單純的權(quán)威的新聞發(fā)布會(huì)形式來報(bào)道信息。相比上一種模式，它在信息的真實(shí)性上有了很大改觀。但是，它仍舊是一種單向的信息傳遞方式。

（三）科學(xué)勸說模式。

該模式中的傳播者通過科學(xué)的理論和研究來論證其觀點(diǎn)的正確性，并將其傳遞給受眾，同時(shí)從受眾那里取得反饋。但是，由于其主要目的是說服，所以缺少對(duì)反饋信息的合理利用與有效控制。如組織媒體記者對(duì)重大安全事故進(jìn)行深度報(bào)道，利用典型案例分析事故產(chǎn)生原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；請(qǐng)環(huán)保專家講授自然災(zāi)害的成因及防范措施等。這種模式要求傳播者有較高的權(quán)威性和說服力，而對(duì)象要有一定的文化水平和理解能力。

（四）雙向?qū)ΨQ模式。

它提倡傳受雙方的相互理解。在這一模式下，媒體將充當(dāng)政府與公眾溝通的橋梁。媒體設(shè)法開通對(duì)話渠道，使雙方能夠平等的交流。它的目的在于與公眾交流，并從公眾的反饋信息中尋找最佳的、切中要害的有效傳播手段。

綜觀四種模式，哪種更為有效，要以是否有利于合理組織、培植資源，有利于提高危機(jī)溝通的成效為考量。媒體在干預(yù)公共危機(jī)時(shí)要努力搭建與政府溝通理解的橋梁，向社會(huì)和公眾發(fā)布真實(shí)信息，考慮民眾需求，作針對(duì)性的報(bào)道。

三、政府與媒體的有效溝通策略

政府要有效地處置公共危機(jī)，必須要正確地對(duì)待媒體的參與，加強(qiáng)與媒體的關(guān)系及合作，一方面規(guī)范自身的行為，另一方面也要合理約束媒體，通過一系列有效的運(yùn)行機(jī)制，共同應(yīng)對(duì)公共危機(jī)。

（一）構(gòu)建溝通的公共空間，提高公眾知情權(quán)。

一個(gè)自由交流溝通信息和探討的公共空間建立和形成有助于公共危機(jī)的管理。公共信息的坦誠(chéng)與透明對(duì)于建立群眾對(duì)政府的信任至關(guān)重要，信息公開是保證人民群眾在知情前提下實(shí)現(xiàn)民主權(quán)利的需要。就公共危機(jī)溝通而言，政府應(yīng)該及時(shí)、全面、準(zhǔn)確發(fā)布信息，同時(shí)，還應(yīng)給予媒體充分的自由空間，進(jìn)行廣泛報(bào)道和討論，以形成自由的公共空間，給各級(jí)政府、各種社會(huì)組織和公民提供一個(gè)復(fù)雜而廣闊的信息和意見交換平臺(tái)，擠掉謠言、各種無用信息和消極意見，自動(dòng)過濾出許多有用的信息和積極建議。一個(gè)開放的社會(huì)，一個(gè)有活力的公共空間，才是對(duì)危機(jī)具有一定免疫力的社會(huì)。特別是在社會(huì)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，由于媒體報(bào)道的內(nèi)容的特殊性和信息傳播帶來的巨大社會(huì)擴(kuò)散效果，更需要政府與媒體間的良性互動(dòng)關(guān)系。

（二）形成媒體參與危機(jī)管理的意識(shí)。

作為一種獨(dú)特的公共資源和社會(huì)力量，媒體在社會(huì)發(fā)展中起著重要作用。從媒體在公共危機(jī)管理中的作用來看，主要表現(xiàn)在幾方面，發(fā)現(xiàn)危機(jī)征兆、滿足信息需求、引導(dǎo)公眾情緒、影響政府決策和塑造危機(jī)中的政府形象。因而各級(jí)政府要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，充分認(rèn)識(shí)媒體在公共危機(jī)處理中的作用，在應(yīng)對(duì)危機(jī)中要善于利用媒體的力量，形成政府關(guān)于媒體有效干預(yù)危機(jī)為核心的新理念。媒體是信息流通的渠道，擔(dān)負(fù)著監(jiān)視輿論和聯(lián)系社會(huì)的重要職能，在面對(duì)重大公共危機(jī)時(shí)，黨和政府及相關(guān)部門甚至個(gè)人，只有通過大眾媒體才能將自己的聲音傳遞給廣大民眾，尋求支持與理解，從而順利化解危機(jī)。

（三）完善信息溝通的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

制定公共危機(jī)媒體溝通計(jì)劃。危機(jī)溝通計(jì)劃是一種成本相對(duì)較低的辦法，它可以避免將來花費(fèi)更高的代價(jià)和面對(duì)更大的煩惱。例如可以在突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案的基礎(chǔ)上，各級(jí)政府制定突發(fā)公共危機(jī)新聞發(fā)布應(yīng)急預(yù)案，根據(jù)危機(jī)的分類和分級(jí)設(shè)定相應(yīng)的新聞響應(yīng)等級(jí)，明確危機(jī)媒體溝通流程和響應(yīng)部門。包括：新聞運(yùn)作部門第一時(shí)間到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)；確定媒體溝通目標(biāo)；統(tǒng)一發(fā)布口徑；確定發(fā)布媒體；確定新聞發(fā)布人；確定發(fā)布形式（新聞發(fā)布會(huì)、書面發(fā)布或提供新聞稿等多種形式）和溝通平臺(tái)，新聞應(yīng)急預(yù)案把政府與媒體的溝通和信息發(fā)布納入常態(tài)化管理。協(xié)調(diào)響應(yīng)、預(yù)警、危機(jī)信息的公眾廣播和媒體溝通，實(shí)現(xiàn)信息資源的聯(lián)動(dòng)和協(xié)同，確保危機(jī)溝通的合理化。

（四）培育溝通的組織文化。

把與媒體溝通作為經(jīng)常性的工作，在危機(jī)的潛伏期就做好與媒體共同應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。健全內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)，在政府內(nèi)建立專門的媒體溝通組織，專門從事在公共危機(jī)事件中與媒體的溝通協(xié)調(diào)工作。完善新聞發(fā)言人制度，實(shí)行例行的政府新聞發(fā)布制度和遇有重大議題，舉行專門記者招待會(huì)或安排權(quán)威媒體深度專訪的制度。新聞發(fā)言人是公共危機(jī)媒體溝通框架的重要組成部分，新聞發(fā)言人參與突發(fā)事件的處置，能以直觀的、人性化的方式，向媒體和社會(huì)公眾傳達(dá)事件的即時(shí)信息、采取的措施及解決的程度，滿足公眾趨利避害的需求，緩和社會(huì)緊張情緒，取得他們的理解和支持。要選派好新聞發(fā)言人，及時(shí)發(fā)布信息，掌握新聞?shì)浾摰膭?dòng)向。政府要做到在媒體上門前先主動(dòng)找媒體，減少謠言產(chǎn)生的空間。

（五）提升媒體公信力。

我國(guó)媒體又處于不斷發(fā)展中，絕大多數(shù)媒體走上自主經(jīng)營(yíng)的道路，在公正傳播、傳播渠道、制作水平及服務(wù)質(zhì)量方面正待提高和完善。危機(jī)既考驗(yàn)政府的應(yīng)急能力，也是考驗(yàn)媒體的公信力。媒體對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀、全面的報(bào)道，有助于增加媒體本身的公信力，這也是媒體“軟實(shí)力”的決定因素。一是要堅(jiān)持正當(dāng)性。媒體要有責(zé)任感，提高危機(jī)傳播的引導(dǎo)水平，適時(shí)適度適量，不能失去理智和方向，不能刻意渲染危機(jī)。 二是要報(bào)道真實(shí)。真實(shí)性是新聞的生命，要力求新聞的真實(shí)，必須要保證對(duì)危機(jī)事件的真實(shí)和報(bào)道手法的客觀。三是要做到獨(dú)立公正。媒體是監(jiān)督政府、反映民意、傳播最新信息的主要渠道。媒體在危機(jī)溝通中要保持冷靜頭腦，權(quán)衡局部利益和整體利益，處理好與政府的關(guān)系，使自己在危機(jī)處理中處在恰當(dāng)?shù)奈恢?，扮演好自己肩?fù)的責(zé)任。

（六）遵循法律原則，有效約束媒體。

公共危機(jī)狀態(tài)下的信息傳播與媒體活動(dòng)和政府對(duì)媒體的管理有直接關(guān)系，同時(shí)閱聽人群的需求和政府危機(jī)管理目標(biāo)的設(shè)定，都會(huì)對(duì)信息傳播過程產(chǎn)生特殊的影響。正是由于危機(jī)的特定情景，使得政府對(duì)媒體管理的強(qiáng)制性的控制力在加強(qiáng)，但這種加強(qiáng)如果沒有法律依托，沒有對(duì)閱聽人群的需求的準(zhǔn)確把握，就很難達(dá)到理想的效果“非典”，前期的媒體報(bào)道情況就是很好的例證另外在危機(jī)時(shí)期，信息傳播過程往往也就是危機(jī)演變本身的組成部分政府部門要使信息傳播過程成為危機(jī)管理過程的組成部分，就應(yīng)該有以法律為基礎(chǔ)的科學(xué)的危機(jī)管理手段。政府應(yīng)當(dāng)通過法制的層面予以制度化的保障。 對(duì)媒體報(bào)道失實(shí)，可以通過法律或行政手段加以糾正。當(dāng)然制度層面的變革將是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，有待于社會(huì)公共治理結(jié)構(gòu)、政治經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。當(dāng)前可做的可以規(guī)范信息披露機(jī)制，創(chuàng)造媒體介入的秩序；加強(qiáng)政府通過媒體宣傳的社會(huì)危機(jī)意識(shí)教育機(jī)制，發(fā)揮媒體的信息傳播和社會(huì)擴(kuò)散功能，增強(qiáng)全社會(huì)抗逆水平；建立一個(gè)對(duì)媒體質(zhì)詢進(jìn)行引導(dǎo)和作出反應(yīng)的可行性戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)資源的協(xié)同運(yùn)作。

注釋：

劉琍.論信息化時(shí)代的公共危機(jī)管理.四川大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2004.(4)：29-34.

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