動漫產業商業模式分析

摘要 中國動漫的發展可以追溯到上個世紀的20年代，但是一直沒有展現出一種成熟的發展態勢。美國迪士尼、日本的漫畫核心模式的動漫產業發展給我們以啟示。

關鍵詞 動漫產業；商業模式

動漫產業，是指以\"創意\"為核心，以動畫，漫畫為表現形式，包含動漫圖書，報刊、電影、電視，音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。

動漫產業是集藝術、技術、商業模式為一體的產業，因其超強的產業帶動性成為各國文化產業發展的重要支撐。美國迪士尼的系列形象策略、日本以漫畫為核心策略在過去的幾十年中起到了強大的示范作用，臺灣的幾米成為風靡一時的最新經典形象。下面就以上三個經典案例對動漫產業的商業模式進行分析。

1 美國迪士尼\"打造系列形象+本土化策略\"

迪士尼全稱為The Walt Disney Company，是大型綜合娛樂跨國公司，總部設在美國伯班克。主要業務包括娛樂節目制作、主題公園、玩具、圖書、電子游戲和傳媒網絡。皮克斯動畫工作室、驚奇漫畫公司、試金石電影公司、米拉麥克斯電影公司、博偉影視公司、好萊塢電影公司、ESPN體育、美國廣播公司都是其旗下的公司（品牌）。

''系列形象或人物''策略管理是迪士尼的核心競爭力。迪士尼的傳統就是能夠講述動人的故事，而且是能夠跨越時空的、具有恒久意義的故事。通過對這些''系列形象或人物''策略管理，使得迪士尼的故事和人物歷久彌新，為公司帶來持續的業績增長。正是這一商業模式，把產業鏈上的節點串聯了起來，并發揮出1+1>2的效果。

迪士尼將其創造的經典形象授權給廠家和渠道，著力開發主題公園旅游項目。靠授權費收入和主題公園的收入反哺動漫，再次放大動漫產業鏈，成就了一輪又一輪資本神話。

迪士尼的本土化是深入迪士尼基因的商業密碼。不僅僅在中國市場，在印度、在俄羅斯、在日本……迪士尼都做了深入的本土化，所以，迪士尼的跨文化經營才能如此成功。

迪士尼非常注重市場調查，調查的重點之一就是每個國家市場的獨特性。所有內容都力求與每個國家的消費者文化價值觀相符合。

2 日本\"漫畫為核心，電視為平臺，衍生品盈利\"

日本動漫產品鏈：漫畫雜志連載——單行本——動畫——衍生產品

在日本，除宮崎駿等少數人，90%以上的動畫由漫畫改編。日本動漫產業漫畫絕對居第一位。日本的漫畫雜志以周刊最多，也有雙周刊和月刊、單行本，針對性別和年齡也有細分。

由于日本漫畫的特殊地位和特殊形式，出版社的雜志編輯會與漫畫的創作中。日本的出版社通過定期舉辦漫畫比賽這一重要環節，遴選出漫畫好手成為漫畫雜志的作者。這樣，漫畫的生產鏈就完整了。

日本漫畫的強大還表現在一些電視臺拍攝的偶像連續劇也來自漫畫，比如著名的《東京愛情故事》。在日本，成人動漫也能收回成本。

電視播放動畫片不賺錢，贊助商出資提供節目并獲得衍生品授權盈利

日本在電視上播出動畫片是從1960年代開始，經過多年的嘗試、完善，日本電視臺目前已形成了一套行之有效的動畫商業模式。電視臺播放的動畫節目由贊助商提供，贊助商出資提供節目，同時也取得卡通形象商品化的權利，并且可在節目過程中插播相關廣告。這個模式的優點在于不僅解決了動畫的成本問題，而且還帶動了衍生產品。

日本動畫產業鏈，電視、電影播映動畫片都沒有利潤，賺錢的是音像制品和衍生產品，電視臺和電影院都是\"宣傳\"載體。電視臺會針對觀眾的年齡段調整播出時間，并且在不同城市、不同季節也會有所不同。運作中，電視臺會參與到商品開發和動畫制作中。有了好的收視率，就會帶動媒體地位、廣告價格的提升。

3 臺灣幾米的漫畫加授權模式

幾米，一位出生于臺灣宜蘭的繪本畫家。早在2000年底，曾任格林文化擔任營銷企劃的李雨珊，因幫幾米企劃網站，而培養出工作默契。后李雨珊成立\"墨色國際\"，以正式成立公司的形態而非個人經紀的模式來經營\"幾米\"品牌。

近幾年，幾米的作品被改編成舞臺劇、電影、電視劇和動畫，并有眾多圖像授權產品。\"幾米現象\"成為橫跨兩岸三地乃至歐美的文化風潮，帶動相關產業年營業額超過10億元，這與李雨珊嚴格的形象授權管理緊密相關。

跨出出版市場 幾米平均一年推出兩本圖文書，李雨珊先從設立幾米專屬網站──「幾米Spa(jimmyspa.com)」開始。這個網站開始只是介紹和探討幾米的創作內容，逐漸導向會員經營和電子商務，現在已成為幾米全系列商品的品牌官方網站。

品牌授權管控 墨色國際通過圖像授權方式，拓展品牌的核心價值。墨色國際先擬定出授權圖像規范，并限定數十款該年度可引用的繪本場景圖像，以免曝光過度。第二步，要求廠商提出產品計劃，經過墨色國際審查后才能引用和生產。

在有計劃的跨界演出后，\"幾米\" 不再只是一個文化品牌，更變身為多家知名企業旗下的強打系列。目前外圍商品占墨色營收約6成，但挑戰更大，因為與之競爭的是文化品牌之外的產業，也是創意產業價值鏈的最后階段\"混合性產業\"。

4 結語

我國的動漫產業還處于起步發展階段，在商業模式運作方面應向美國、日本學習，在高端創意人才、管理人才引進方面應有更加優惠的政策，有懂得品牌塑造、有知識產權保護意識的管理人才，才能保證產業穩定、健康的發展。

參考文獻

［1］ 王傳東，鄭琳.動漫產業分析與衍生產品開發（高等院校動畫專業系列教材）.北京：清華大學出版社， 2009年：1-136.

［2］ 李常訂.日本動漫產業與動漫文化研究.北京：北京大學出版社，2011年：1-302.

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