搶占錢包份額制勝點

2012-12-31 00:00:00睿平

小康·財智 2012年7期

如果您不能提升自己的排名，那么您便無法提升自己的錢包占有率。

某航空公司陷入了忠誠度與保持率的怪圈。您可以留住客戶，但他們不是忠誠客戶，他們把錢花在他們忠誠度所指向的地方。或者，航空公司留住了客戶卻得到極小的錢包份額，也就是說，這些客戶可能在他們的競爭對手身上花同樣多或者更多的錢。出現這種情況的不僅僅是航空公司，還有銀行、零售業、DIY以及每個主要類別。

超越顧客忠誠度，提升錢包占有率的一種新工具——錢包分配法則，將為您揭示超越競爭對手的最佳途徑。

沃爾瑪的醒悟

企業花費大量時間和金錢，試圖通過測量和管理滿意度和凈推薦值等各種指標來提高顧客忠誠度。但是，傳統忠誠度考量卻與最重要的指標——錢包占有率不太相關。

錢包占有率是指顧客支出在特定品牌、店鋪或公司所占的百分比。顧客或許對您的品牌非常滿意，并且樂于向他人推薦。

但是，如果他們同樣乃至更青睞您的競爭對手的話，您就會流失銷量。作出改變來提高顧客滿意度，未必會起到幫助作用。但這并不意味著傳統指標沒有價值；它仍有助于了解您的顧客是否滿意并且是否愿意向其好友和同事推薦這個品牌。不過，這些指標本身并不能讓您知曉您的顧客是怎樣將錢花在您和競爭品牌上的。

沃爾瑪在這方面曾有過類似經驗并且幡然醒悟。2008年，受廣泛的顧客反饋啟發，沃爾瑪啟動“影響力計劃”，這是一個旨在改進顧客體驗的重塑計劃。它清除走廊里堆得滿處都是的貨盤，整理讓人分心的陳列品，減少貨架上堆得太滿的貨物。結果不出所料，滿意度評分有所上升。但同一家店鋪的銷量卻陷入公司有史以來最為漫長的下滑期。“大多數顧客雖然仍在店內購物”，沃爾瑪首席財務官Charles Holley發現，“但他們卻開始在別的地方買更多的東西。”雖然滿意度在上升，錢包占有率卻在下降。

如果傳統忠誠度指標與錢包占有率沒有太大關系，那么是什么在影響錢包占有率呢？為了弄清楚這個問題，益普索滿意度與忠誠度研究進行了一項為期兩年、面向17000多名消費者的縱向研究，涉及十多個行業和九個國家的購物行為。向被訪者提出一系列廣泛的問題，并收集持續購物歷史和滿意度與忠誠度評分。

益普索大中華區滿意度與忠誠度研究董事總經理張麗香稱，益普索的分析揭示出一種高度的相關性：消費者給一個品牌的排名是相對的，是考慮到他們使用的其它品牌的，它通過一個簡單、前所未有的公式來預測錢包占有率，我們將這個公式稱作“錢包分配法則”。無論是不同公司還是不同行業，一個品牌的錢包分配法則得分與其錢包占有率之間的相關性都是非常一致的。平均值大于0.9（完美相關性為1.0）。甚至更重要的是，錢包分配規則得分變化和錢包占有率變化之間的相關性非常強，為0.8。而滿意度或推薦度變化與錢包占有率變化之間的相關性則很弱，僅為0.1。

錢包分配法則的根本差異是它考慮了排名（您的品牌是顧客的第一選擇？還是第二選擇？）和消費者所使用的組合中品牌的數量。知道這兩個值，您就能滿懷信心地預測錢包占有率了。

例如，顧客為了特定目的，只使用包括您的品牌在內的唯一兩個品牌，那么規則就會表明作為其第一選擇和作為其第二選擇之間的區別會產生顯著的財務影響。在這種情況下，即使二者平分秋色，也會產生嚴重的后果：您每從顧客那里賺取一美元，都會有半美元流向競爭對手那里。然而，成為第二選擇帶來的負面影響會隨著消費者選擇品牌的增多而減小。

從滿意度驅動力到排名驅動力

張麗香認為，“錢包分配法則”這一新規則的意義在于，為了了解驅動錢包占有率變化的因素，經理人需要將其注意力由滿意度驅動力轉至排名驅動力上來。

首先，您不能像在真空中一樣評估品牌表現。這似乎顯而易見，但實際上大多數經理人往往忽略其他品牌，即測量顧客滿意度或使用僅基于顧客對其品牌感知的其他指標。這樣一來，用于評價經理人并對他們作出補償的忠誠度目標通常必須要完成的是取得特定滿意度得分（很少能提升錢包占有率），而不是提升品牌排名（實際卻能提升錢包占有率）。

其二，利用這個規則，企業可以制定出適當的戰略，既可直接影響品牌表現，又能測量其對錢包占有率的影響。請想想一家公司通常如何努力提升錢包占有率。這種努力往往歸結起來是啟動旨在使顧客更加愉悅，然后再測量顧客滿意度的計劃。

正如沃爾瑪所發現的，即使是能令顧客更加愉悅的計劃，也未必能增加公司營收或者根本沒有積極的影響。相反，公司應準確明白為什么他們的顧客會使用各個品牌。如果您的品牌不是他們的首選，就應該請教顧客為何更偏愛你的競爭對手，然后利用所獲得的洞察來提升排名。

錢包分配法則在這方面十分明確：如果您不能提升自己的排名，那么您便無法提升自己的錢包占有率。

案例解析：

我們來看一則研究中提取的綜合實例，它描述了一個服務齊全的雜貨店如何將這一規則付諸實踐。

雜貨店對其顧客進行調查，結果發現這些顧客往往對他們自己的體驗感到非常愉悅——53%的人給這家店鋪9分或10分（10分制）“推薦”分。然而，盡管這些得分很高，但只有43%的顧客將這家店鋪列為自己的首選。這個令人稍顯不快的結果說明，57%的人要么青睞這家雜貨店的一個或多個競爭對手，要么認為這家雜貨店與這些競爭對手不相上下。

雜貨店利用錢包分配法則，計算出自己以及其三個主要競爭對手的平均錢包占有率。將這些估算數字乘以它的顧客每月買雜貨的平均開銷以及同時也光顧競爭對手店鋪的顧客人數。通過計算，這家雜貨店可確定其三個主要競爭對手總共從其顧客的錢包吸走4.25億美元。如果它能夠提高本身的品牌排名，或許能把這些流失的生意搶回來一部分。

回到店鋪的顧客調查上來，經理人得知其滿意顧客推薦雜貨店的兩個主要原因是其產品和購物環境的卓越品質。這一點并不讓人吃驚，因為公司管理層在這兩個方面下了很大功夫，以便建立這家雜貨店的差異性。那么，是什么因素令這家店鋪的顧客轉投競爭對手懷抱？

調查表明，對于一號競爭對手，其主要吸引之處是天天低價。二號競爭對手雖然也打價格戰，但很大程度上是通過輪流大打折扣來實現的。三號競爭對手的主要號召力在于其便利的地理位置。

經理們立即意識到，如果這家雜貨店想讓自己在更多顧客心目中排到第一位，那么它不能僅僅加強其已然表現很好的方面；儲備更好的產品或提升美觀度，或許可以進一步愉悅那些已經將其排在第一位的顧客，但不太可能改變那些主要對低價和便利感興趣的其他顧客的想法。

這家雜貨店不能在每個品類都打價格戰，所以，其經理們決定對顧客購買最多的主要產品實行降價，同時推斷，那些因為產品和購物環境而被這家店鋪吸引的顧客沒什么理由去光顧其最強勁的競爭對手—天天低價的店鋪。價格變動后的調查發現，49%的顧客將這家雜貨店定為自己的首選（增加了6個百分點），而且，總的說來，顧客定期購物的店鋪的數量由2.5家降為2家。這些變化，被代入錢包分配法則后，可得出錢包占有率提高百分之七。這相當于從競爭對手的口袋里掏出6200萬美元生意到自己的腰包中。

如果許多公司決定不再一味追求顧客滿意度，轉而專注于研究如何讓滿意度和其他忠誠度驅動因素幫助他們甩開競爭對手，營收也可以同步增加。如果您的企業想追求增長，那么請不要光盯著得分，而應開始注意自己的排名。制勝之道總是殊途同歸。重要的不僅是您得到多少分數，而且您必須取得比競爭對手更多的得分。

抽文

錢包占有率是指顧客支出在特定品牌、店鋪或公司所占的百分比。顧客或許對您的品牌非常滿意，并且樂于向他人推薦。

為了了解驅動錢包占有率變化的因素，經理人需要將其注意力由滿意度驅動力轉至排名驅動力上來。

如果您不能提升自己的排名，那么您便無法提升自己的錢包占有率。

tips

如何提升品牌排名

提高您的品牌排名，就是要盡量使顧客沒有理由去光顧您的競爭對手。以下是您可以馬上采用的簡單流程：

一、遵循錢包分配法則，確定顧客所使用的各個競爭品牌的市場占有率；

二、確定有多少顧客在光顧各個競爭品牌；

三、計算您的顧客流到各個競爭品牌的營收；

四、查明顧客光顧別家競爭品牌的主要原因。