社交時(shí)代品牌應(yīng)真“社交”

很多人將這個(gè)時(shí)代稱為“社交時(shí)代”。隨著Facebook今年的上市，我們不得不承認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)社群的出現(xiàn)從根本上改變了我們的文化和媒體景觀。

最近一項(xiàng)有關(guān)首席營銷官（CMO）的研究印證了社交的日益得寵——研究顯示CMO們預(yù)期將社交方面的營銷預(yù)算比重從目前7.1%的水平在一年內(nèi)提升至10.1%，在五年內(nèi)提升至17.5%。但為什么要這么做呢？是因?yàn)橛X得這種新渠道的吸引力不可抗拒？或者這一投資更多是為了改進(jìn)做法？為了使品牌真正實(shí)現(xiàn)社交化？社交能在人與人之間建立起紐帶，但僅僅加入社交媒體并不足以使你變得善于社交。

最近我們投資做了一項(xiàng)研究，以更好地理解真正使人們善于社交的因素。研究結(jié)果顯示，品牌若能更像是一個(gè)人而非一家公司那樣思考與行動(dòng)，那么它將獲得巨大的優(yōu)勢。社交能力需要人的行動(dòng)，而不僅僅是采用某種技術(shù)。

善于交際的人都知道他們周圍的人是誰，以及他們?cè)诟髯孕〖w中的角色。

當(dāng)我們討論社交能力時(shí)，我們所討論的不是社交名流、巴結(jié)權(quán)貴之人、牽線搭橋者或那些出沒于社交場合的人。真正善于交際的人我們稱之為“社交達(dá)人”，他們能夠?qū)⑷藗兙o密團(tuán)結(jié)在一起，在人與人之間建立起絕妙的互動(dòng)，并以此將人們聚攏在自己的周圍。社交達(dá)人任何時(shí)候都異常敏銳地清楚自己周圍都有哪些人。幾乎剛一見面，他們就給小集體中的每個(gè)人賦予了價(jià)值或角色。隨后指揮他們之間進(jìn)行交流，以最大限度地發(fā)揮他們預(yù)期的影響以及潛在的能量。

現(xiàn)在來說說品牌。有多少品牌真正清楚自己的圈子中（購買其產(chǎn)品的人）或社群中都有哪些人？盡管看起來很過時(shí)，但很多品牌仍然按照人口結(jié)構(gòu)——如“21至44歲的婦女”來界定自己的受眾。你描述一個(gè)朋友的時(shí)候可不會(huì)這樣。那個(gè)人是誰？你真正了解他的哪個(gè)方面？我們需要像了解一個(gè)人一樣去了解受眾。社交媒體中更是如此：既然已經(jīng)有了粉絲；你知道他們都是誰嗎？你需要的是這樣的粉絲嗎？他們?cè)谀愕纳缃蝗后w中扮演什么角色？在社群中的價(jià)值是什么？

很多品牌經(jīng)理對(duì)來自社群的負(fù)面評(píng)論尤為擔(dān)心，而對(duì)積極評(píng)價(jià)則興奮異常。但無論哪一種情況，他們往往都沒有真正去了解評(píng)論者在這個(gè)社群中的角色或背景。這個(gè)人在社群中扮演何種角色？究竟能給你帶來怎樣的價(jià)值、會(huì)造成何種影響？

福特公司的博客《福特故事》已經(jīng)演化成了一個(gè)名為“福特社交”的新項(xiàng)目，并繼續(xù)鼓勵(lì)人們與福特公司以及整個(gè)社群分享自己的故事與想法。這不僅僅是客戶至上的體現(xiàn)，而且還能讓福特真正了解自己的粉絲群體。福特不僅僅知道他們買了什么車，還知道這對(duì)他們有何重要意義，了解他們與這些車一起經(jīng)歷的故事，并從中得到啟發(fā)。

善于社交意味著不僅僅知道你有多少粉絲，還要了解他們是誰，以及他們將在你的社交圈中扮演何種作用。

善于社交的人很有趣，同時(shí)也對(duì)他人很感興趣。

想想你社交圈中那個(gè)你很喜歡與之相處的人，那個(gè)“社交達(dá)人”。他很有趣，對(duì)不對(duì)？他總有有意思的事情可以分享，在群體中激發(fā)優(yōu)質(zhì)的交流。這并不奇怪。我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)“社交達(dá)人”對(duì)于很多話題都有著切切實(shí)實(shí)的好奇心，也可以給幾乎任何話題很自然地加入一些有意思的東西。但重要的是，他們并不只是炫耀自己所知道的事，而且也會(huì)對(duì)你真正地感興趣。他們是優(yōu)秀的傾聽者，但不只是一味地聽。相反，他們會(huì)時(shí)不時(shí)地提問，并在與朋友交流時(shí)扮演活躍的角色。他們想了解你。因?yàn)樗麄兪欠e極的傾聽者，能夠不斷適應(yīng)談話、添加新信息并與朋友建立起更深層次的情感聯(lián)系。歸根結(jié)底都是人與人之間的反饋和互動(dòng)。

再來看看品牌。它們是否有趣？或者更重要的，它們是否對(duì)受眾感興趣？

對(duì)于建立對(duì)話，我們已經(jīng)談了很多，但感興趣并不僅僅意味著你一句、我一句，它意味著你在某種意義上給對(duì)話增添了價(jià)值。有趣的人會(huì)給你一些可以思考、實(shí)踐、查看或分享的事。作為一個(gè)品牌，你給你的社群帶來了何種價(jià)值？在他們看來，是什么讓他們對(duì)你的品牌感興趣？

托里伯奇公司和紅牛在“有趣”一項(xiàng)上做得非常好。紅牛向粉絲提供顧客所關(guān)心的事物而不是產(chǎn)品本身。托里伯奇則會(huì)分享她自己的經(jīng)驗(yàn)和影響力，與那些購買或渴望購買該品牌服裝的人建立起更加個(gè)人化的聯(lián)系。

要變得有趣（這也是營銷人員的首要重點(diǎn)）可能并不難，但保持對(duì)他人的興趣就需要付出一定的精力。沒有多少品牌能真正深入并關(guān)注他們的粉絲在談?wù)撌裁础ＭǔｋS之而來的對(duì)話都涉及產(chǎn)品投訴或質(zhì)詢。這都是交易性質(zhì)的，而且品牌往往只關(guān)注與自身有關(guān)的線索。品牌應(yīng)有機(jī)會(huì)對(duì)他們的朋友更感興趣。

塔吉特（Target）的“Bullseye Gives”項(xiàng)目就是展示此種興趣的一個(gè)范例。他們將300萬美元的處置權(quán)交到社群的手中，向他們征集應(yīng)該得到最大比例捐款的十家慈善機(jī)構(gòu)。塔吉特聽取了社群的建議，并切實(shí)根據(jù)投票份額對(duì)慈善捐款的去向進(jìn)行了分配。

PopChips是取得成功的又一個(gè)品牌范例。當(dāng)他們知道誰餓了之后，為獎(jiǎng)勵(lì)用戶的參與，會(huì)詢問他們的辦公室地點(diǎn)并帶去幾袋免費(fèi)薯片。這就是“感興趣”的體現(xiàn)。

“感興趣”也可以是小事。當(dāng)今社交媒體的最佳實(shí)踐之一就是在你的Facebook信息墻上發(fā)布問題。有多少品牌會(huì)關(guān)注粉絲回復(fù)并予以回應(yīng)呢？Expedia最近發(fā)布了一個(gè)問題：“你最喜愛的旅行紀(jì)念品是什么？”收到了超過200條評(píng)論，但Expedia沒有回應(yīng)其中任何一條。如果他們對(duì)你最喜歡的紀(jì)念品表現(xiàn)出了興趣呢？想象一下在現(xiàn)實(shí)世界中，有人提問之后徑直走開會(huì)是什么情景？

品牌有機(jī)會(huì)進(jìn)行真正的交流、表現(xiàn)出興趣，并在這個(gè)過程中加深對(duì)他人的了解。是的，這需要時(shí)間和精力。但是，這在友誼中給你帶來收獲的付出不也正是此嗎？

品牌有機(jī)會(huì)超越獲得粉絲、建立能力或掌控過程的投資回報(bào)之上。社交媒體并不僅僅是一個(gè)渠道，它是呼吁市場營銷和品牌改變行為的號(hào)角：去更像一個(gè)人一樣思考與行動(dòng)吧，專注于情感而非推廣，真正地去社交，而不僅僅是活躍于社交網(wǎng)絡(luò)。