品牌核心價值的根與魂

品牌的核心價值由品牌的物質層面和精神層面構成。物質層面是品牌核心價值的根，承載著品牌能為消費者提供的產品利益。如舒膚佳憑借對“殺菌”這一核心價值的執著，一舉奪得香皂市場38.6%的市場份額。

精神層面是品牌核心價值的魂，又分為情感認同和價值認同兩方面。如阿迪達斯“無兄弟，不籃球”的訴求直擊消費者內心，以球場上的兄弟情使消費者產生強烈的情感認同；而NIKE“JUST DO IT”所表達的想做就做、不畏挑戰的價值取向同樣在價值認同層面使目標消費者產生共鳴。

本土品牌在進行品牌核心價值的提煉與傳播時，并不能真正理解品牌核心價值根與魂的相互關系，自然也就無法在品牌傳播時妥善處理兩者的關系。事實上，品牌核心價值的物質層面與精神層面并不存在孰優孰劣的問題，它們是相互依托、先后主次的辯證關系。

根與魂的相互依托

聯縱智達認為，對于一個成熟品牌而言，品牌核心價值的兩層面缺一不可，根與魂相互依托，相互呼應。

沒有物質層面的支撐，品牌無處扎根，只能是一具飄在空中的軀殼，讓人覺得不知所云。在飄柔以“柔順”為利器、海飛絲以“去屑”為殺手锏攻城掠地之時，本土品牌卻在拼命喊著“愛生活，愛拉芳”，“蒂花之秀，青春好朋友”，“好迪真好，大家好，才是真的好”，可是喊了多少年我們也不知道拉芳、好迪們到底能為我們消費者干些什么。

沒有精神層面的引領，品牌下屬產品較多且差異較大甚至多元化發展時，則缺少一個能夠把產品統一起來的靈魂，很難給消費者一個對品牌的統一認知。于是安利紐崔萊以“有健康，才有未來”的品牌核心價值統領旗下的系列產品，于是多元化發展的海爾有了“真誠到永遠”的品牌核心價值。只是任何品牌核心價值的精神層面的包容性都有限制，海爾在醫藥與保險行業的掙扎，正是因為其已超出了品牌核心價值的內涵。

同時，沒有精神層面的引領，品牌也很難達到更高的高度，無法從消費者情感和價值層面與他們建立更深層次的溝通，無法賦予品牌更高的附加值，LV、蘭蔻、科勒、NIKE等這些品牌也就無法賣出現在的身價。

先生根，后附魂

基于品牌自身資源的限制和消費者對品牌的認知，品牌核心價值在品牌的不同發展階段需先生根、后附魂。

沒有強大背景支撐的品牌，由于其資源的限制，沒有能力在起步階段就將品牌核心價值的物質層面和精神層面同時進行傳播，首先應該選擇的是品牌核心價值的根。在有了相當的資本積累，同時品牌也需要上升到精神層面與消費者進行溝通時，為品牌核心價值附上靈魂，自然成了順理成章之事。

消費者對品牌的知曉、認知與認可是一個循序漸進的過程，不可能一蹴而就。在這個信息爆炸的時代，無論品牌是否受限于自身資源與能力，剛進入市場就同時傳播自己核心價值的物質層面與精神層面，都未必是明智之舉。在消費者尚不熟悉一個品牌的時候，傳播過多的信息反而分散了消費者有限的心智。而在消費者對品牌核心價值的物質層面有了一定的認知，品牌也需要對消費者進行更深層次的觸動之時，再向消費者傳達品牌核心價值的精神層面，則消費者更容易進一步記憶并理解品牌核心價值的魂。于是巴黎歐萊雅品牌在經過對消費者多年的產品灌輸之后，每一則產品廣告后都多了一句“巴黎歐萊雅，你值得擁有！”這使巴黎歐萊雅這個品牌有了一個統一的靈魂，并與清一色的功能訴求的品牌相比有了更高的境界，達到了更高的高度。

不同境況下的各領風騷

在不同的行業或品類領域，以及不同程度的市場競爭環境下，品牌核心價值兩層面應該有的地位是不同的，根與魂都可能主導沉浮、各領風騷。

在不同的行業或品類領域，品牌核心價值的根與魂所應占據的主導地位是不同的。在服裝行業，布料、款式、設計等物質層面是在競爭中取勝的基本條件，而要塑造品牌，在消費者心智中占有一席之地，則必須訴諸于精神層面與消費者溝通。美特斯邦威的“不走尋常路”，利郎的“簡約而不簡單”，才子男裝的“知性、儒雅”，無不是在消費者心智資源中切割出一塊細分領域并搶占，無不以魂取勝。

而在快消品行業，由于消費者更注重產品本身所帶來的利益，品牌核心價值的物質層面更顯重要，納愛斯透明皂的“洗衣不傷手”直接向消費者傳達品牌的利益點所在。海飛絲從始至終一直在告訴消費者的就是兩個字——去屑，不是日化巨頭寶潔沒有資源與能力在情感價值層面與消費者互動，而是寶潔覺得洗發水這樣一個使用頻率很高的日用消費品，其物質層面才是最根本最有效的殺傷武器。

在不同的市場競爭狀況下，品牌核心價值的物質層面與精神層面也同樣應該有所側重。在一個不成熟的行業或剛誕生的品類市場中，市場競爭基本還是基于產品功能屬性，因此此時品牌核心價值中的物質層面理所應當占據第一位，而精神層面的訴求甚至有些奢侈而浪費。

而在競爭白熱化的市場環境下，基于品牌核心價值物質層面的訴求蒼白無力，除非你是海飛絲、玉蘭油這樣的強勢領軍品牌，否則必須謀求精神層面的差異化，給品牌附上獨有的靈魂。南方黑芝麻糊那一聲嘹亮的叫賣聲喚醒了多少人兒時的記憶？雕牌那則小女孩搖搖晃晃地端著一盆水要給下崗的媽媽洗腳的廣告，讓多少下崗工人看了熱淚盈眶？一個品牌在情感認同方面使消費者產生了深深的共鳴，那產品還會愁賣嗎？星巴克這一個遍布美國街頭巷尾的平民品牌，來到中國后搖身一變成了品位、情調、時尚的代名詞，白領小資們趨之若鶩。一個品牌在價值方面獲得消費者的認可，那品牌還愁沒有發展嗎？

聯縱智達認為，品牌核心價值的物質層面這個根和精神層面這個魂，雖然總體上相互依托，但必須結合品牌自身的發展階段、所處的行業與品類、并視不同的市場競爭態勢，決定其在品牌核心價值中所應占有的地位。只有真正理解品牌核心價值的根與魂，才能在市場競爭中伺機而動、發揮品牌核心價值最大的威力！