如何讓銷(xiāo)售指哪打哪

銷(xiāo)售人員績(jī)效考核三宗罪

眾所周知，企業(yè)的績(jī)效考核以及配套政策決定了員工的努力方向，“你考核什么，人們就做什么”，之所以企業(yè)無(wú)法達(dá)成其戰(zhàn)略目標(biāo)，主要是企業(yè)在績(jī)效考核方面出現(xiàn)了一些問(wèn)題，績(jī)效考核對(duì)員工行為的引導(dǎo)方向產(chǎn)生了偏離。主要?dú)w納有以下幾個(gè)方面：

1.績(jī)效考核指標(biāo)制定的不合理。部分企業(yè)在設(shè)定對(duì)銷(xiāo)售人員的考核指標(biāo)時(shí)，只是沿用常規(guī)的銷(xiāo)售人員考核指標(biāo)，而沒(méi)有切實(shí)根據(jù)企業(yè)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)制定適合本企業(yè)發(fā)展的考核指標(biāo)及權(quán)重。例如，有些企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，希望新產(chǎn)品能夠快速占領(lǐng)市場(chǎng)，但是對(duì)銷(xiāo)售人員的績(jī)效考核中卻缺乏相關(guān)的指標(biāo)引導(dǎo)，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入完成率、銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售收入占比等指標(biāo)；另外一些企業(yè)，對(duì)指標(biāo)追求的是大而全，面面俱到，什么都想要考核，這反而會(huì)分散被考核者對(duì)重要指標(biāo)的關(guān)注程度；此外，部分企業(yè)也沒(méi)有根據(jù)面臨的不同市場(chǎng)類(lèi)型制定不同的對(duì)銷(xiāo)售人員的考核指標(biāo)及權(quán)重等等。

2.績(jī)效考核指標(biāo)的目標(biāo)值設(shè)定不合理。這一點(diǎn)是很多企業(yè)常見(jiàn)的問(wèn)題，大多數(shù)企業(yè)因?yàn)槿狈?duì)歷史數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析，或者對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的判斷出現(xiàn)偏差，致使設(shè)定的考核指標(biāo)的目標(biāo)值出現(xiàn)了較大問(wèn)題。有些指標(biāo)的目標(biāo)值明顯過(guò)高，這會(huì)造成員工即使非常努力也無(wú)法完成指標(biāo)，會(huì)嚴(yán)重挫傷員工的積極性；而有些指標(biāo)的目標(biāo)值又設(shè)置過(guò)低，造成銷(xiāo)售人員的獎(jiǎng)金大幅度提升，企業(yè)不愿意兌現(xiàn)或者無(wú)法承擔(dān)兌現(xiàn)的成本，這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)員工信用的喪失，后果相當(dāng)嚴(yán)重。在這樣的企業(yè)中，員工不愿意接受企業(yè)任何放在遠(yuǎn)期兌現(xiàn)的激勵(lì)，例如不愿意接受在年底兌現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)等，而希望所有的激勵(lì)最好能當(dāng)月兌現(xiàn)。這對(duì)企業(yè)試圖建立有效、長(zhǎng)期的激勵(lì)體系造成了很大困擾。

3.考核周期設(shè)定不合理。這個(gè)問(wèn)題相對(duì)于前兩個(gè)問(wèn)題存在的范圍不是很普遍，但是在一些新興企業(yè)，或者對(duì)企業(yè)內(nèi)的一些新興業(yè)務(wù)的考核方面，有時(shí)會(huì)存在這樣的問(wèn)題。考核周期需要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)確定。

企業(yè)應(yīng)該如何避免以上常見(jiàn)問(wèn)題，制定出符合本企業(yè)實(shí)際情況、能夠切實(shí)激勵(lì)銷(xiāo)售人員的考核指標(biāo)，并設(shè)置合理的目標(biāo)值、指標(biāo)權(quán)重以及考核周期呢？有以下幾條建議。

如何合理進(jìn)行銷(xiāo)售人員績(jī)效考核

一）考核指標(biāo)的制定

銷(xiāo)售人員考核指標(biāo)的制定應(yīng)該充分體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，并根據(jù)企業(yè)面對(duì)的不同市場(chǎng)確定不同的考核指標(biāo)和指標(biāo)權(quán)重。

一般來(lái)講，各企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員的考核總是圍繞這些類(lèi)似的指標(biāo)，我們從平衡記分卡四個(gè)維度來(lái)進(jìn)行歸類(lèi)，主要有以下指標(biāo)：

財(cái)務(wù)類(lèi)指標(biāo)：銷(xiāo)售收入完成率、銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售回款完成率、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售成本控制達(dá)成率等；

客戶(hù)類(lèi)指標(biāo)：新客戶(hù)開(kāi)發(fā)數(shù)量、老客戶(hù)流失數(shù)量、陌生客戶(hù)拜訪數(shù)量、每百次訪問(wèn)平均得到的訂單數(shù)、客戶(hù)滿(mǎn)意度等；

內(nèi)部運(yùn)營(yíng)類(lèi)指標(biāo)：銷(xiāo)售工作總結(jié)質(zhì)量等；

學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)指標(biāo)：工作能力評(píng)價(jià)指標(biāo)、工作態(tài)度評(píng)價(jià)指標(biāo)等。

為了更好的體現(xiàn)不同情況下銷(xiāo)售人員考核重點(diǎn)的不同，我們將上面的考核指標(biāo)重新進(jìn)行分類(lèi)，可以分為考核結(jié)果類(lèi)的指標(biāo)和考核過(guò)程類(lèi)的指標(biāo)，所謂考核過(guò)程類(lèi)指標(biāo)，主要反映銷(xiāo)售人員工作的努力程度，而考核結(jié)果類(lèi)指標(biāo)則反映的是銷(xiāo)售人員工作的成果。其中，銷(xiāo)售收入完成率、銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售回款完成率、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售成本控制達(dá)成率、每百次訪問(wèn)平均得到的訂單數(shù)、新客戶(hù)開(kāi)發(fā)數(shù)量、老客戶(hù)流失數(shù)量等為考核結(jié)果類(lèi)指標(biāo)，而陌生客戶(hù)拜訪數(shù)量、客戶(hù)滿(mǎn)意度、銷(xiāo)售工作總結(jié)質(zhì)量、能力態(tài)度指標(biāo)等可歸入考核過(guò)程類(lèi)指標(biāo)。

企業(yè)應(yīng)該既考核結(jié)果類(lèi)指標(biāo)，也考核過(guò)程類(lèi)指標(biāo)，兩者相結(jié)合，全面的反映銷(xiāo)售人員的工作情況。但是面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)這兩類(lèi)指標(biāo)應(yīng)該有不同的考核偏重。

1. 新興市場(chǎng)：指企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入的新的地區(qū)或者新的細(xì)分市場(chǎng)，也包括企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入的企業(yè)固有區(qū)域、或者細(xì)分市場(chǎng)。一般對(duì)企業(yè)來(lái)講，新興市場(chǎng)變化波動(dòng)較大，收入起伏較高，發(fā)展趨勢(shì)比較難以預(yù)測(cè)。在這樣的市場(chǎng)上，銷(xiāo)售人員本身的能力和努力程度與其所能取得的實(shí)際業(yè)績(jī)之間的關(guān)聯(lián)程度難以衡量，此情況下，可以適當(dāng)調(diào)高過(guò)程類(lèi)指標(biāo)所占的考核權(quán)重，可將其比例調(diào)整到30－40%左右。

此外，當(dāng)企業(yè)需要快速推廣新產(chǎn)品，迅速擴(kuò)大新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率時(shí)，企業(yè)在關(guān)注其他銷(xiāo)售指標(biāo)時(shí)，可重點(diǎn)關(guān)注銷(xiāo)售人員的新產(chǎn)品銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率、新產(chǎn)品銷(xiāo)售收入占全部產(chǎn)品銷(xiāo)售收入比例、新產(chǎn)品銷(xiāo)售收入達(dá)成率、新產(chǎn)品客戶(hù)增長(zhǎng)數(shù)等指標(biāo)，并給予這些指標(biāo)以更高的權(quán)重，以引導(dǎo)銷(xiāo)售人員將精力投入新產(chǎn)品拓展中。

當(dāng)企業(yè)需要拓展新的地域市場(chǎng)或者新的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該設(shè)定新市場(chǎng)銷(xiāo)售收入完成率、新市場(chǎng)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率、新舊市場(chǎng)銷(xiāo)售收入比率、新市場(chǎng)客戶(hù)增長(zhǎng)數(shù)等指標(biāo)，引導(dǎo)銷(xiāo)售人員的行為符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2. 成熟市場(chǎng)：指企業(yè)固有的區(qū)域市場(chǎng)或一直關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)。這類(lèi)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)講收入比較穩(wěn)定，發(fā)展趨勢(shì)也較容易預(yù)測(cè)。銷(xiāo)售人員本身的能力和努力程度與其所能取得的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)之間的關(guān)聯(lián)程度是比較容易判斷的，因此面對(duì)成熟市場(chǎng)，銷(xiāo)售人員的考核應(yīng)該是結(jié)果類(lèi)的指標(biāo)占絕對(duì)比重，而過(guò)程類(lèi)指標(biāo)作為適當(dāng)補(bǔ)充即可，過(guò)程類(lèi)指標(biāo)權(quán)重建議在20%－25%左右。

對(duì)于成熟的市場(chǎng)，企業(yè)除了關(guān)注銷(xiāo)售收入完成率、銷(xiāo)售回款完成率等指標(biāo)外，還應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注老客戶(hù)流失率和客戶(hù)滿(mǎn)意度等指標(biāo)。

此外，對(duì)于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的管理人員，為了鼓勵(lì)其培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，還需要為其設(shè)置團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售收入完成率，團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率、下屬銷(xiāo)售收入完成情況、培訓(xùn)情況等指標(biāo)。

二）考核指標(biāo)目標(biāo)值的設(shè)定

考核指標(biāo)目標(biāo)值的準(zhǔn)確設(shè)定是考核能否起到應(yīng)有激勵(lì)作用的關(guān)鍵，能夠輕而易舉完成的目標(biāo)值和無(wú)論如何努力也完不成的目標(biāo)值對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都一樣的不利。

目標(biāo)值的準(zhǔn)確來(lái)自于企業(yè)對(duì)自身歷史數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期、深入的分析，需要企業(yè)總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)，分析、確定對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售收入起較大影響的因素有哪些，并根據(jù)歷史數(shù)據(jù)建立銷(xiāo)售收入和各影響因素之間的模擬函數(shù)關(guān)系，然后以此為基礎(chǔ)來(lái)預(yù)測(cè)企業(yè)明年市場(chǎng)銷(xiāo)售各項(xiàng)數(shù)據(jù)，這樣才能較為準(zhǔn)確的確定考核指標(biāo)的目標(biāo)值，才能使績(jī)效考核真正起到引導(dǎo)、激勵(lì)員工的作用。

三）周期的設(shè)定

績(jī)效考核的周期需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)設(shè)定，不能一概而論。有些企業(yè)的產(chǎn)品從銷(xiāo)售到回款周期較長(zhǎng)，或者產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格較高等因素，從開(kāi)始接觸客戶(hù)到最后成單需要較長(zhǎng)的時(shí)間，那么對(duì)這些類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售人員的考核周期也就不易過(guò)短。而有些產(chǎn)品的銷(xiāo)售特點(diǎn)是出貨快，較短周期內(nèi)就可以銷(xiāo)售較大批量，那么對(duì)于這些類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售人員的考核周期就可以適當(dāng)縮短，這樣有利于對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行及時(shí)的激勵(lì)。