手機廣告發展迅速3G互動體驗受青睞

隨著市場的變化，手機作為媒體功能的發展速度也令人吃驚。從性能上看，手機從簡單到智能；從操作系統上看，由塞班變成iPhone、安卓等等。消費者正利用手機媒體擠占越來越多的碎片化的時間，在富媒體廣告越來越大行其道的數字化的今天，手機給消費者的生活方式帶來什么改變？消費者對于移動媒體廣告的關注程度究竟如何？面對著滲透在周遭的各類廣告信息，對消費者能夠形成最終購買決策的因素又有哪些？另外，移動營銷市場究竟發生了哪些變化？移動產品的未來有著怎樣的趨勢？為此，數字100市場研究公司借助專業Assuredsample在線樣本庫，開展了專項調查。

用戶愿意了解手機廣告內容

通過數字100調查數據可以發現，目前消費者所接觸的手機廣告的形式以短信和彩信為主，其次為WAP網站中文字廣告及彩鈴廣告（見圖1）。就目前的狀況而言，盡管消費者所接觸的手機廣告形式越來越多，但消費者只能被迫在周圍爆滿的資訊汪洋中蜻蜓點水式的獲取零星的資訊，因此，何種廣告方式可以搶占消費者的眼球而不引起消費者的反感，同時推廣內容更有吸引力，是目前廣告商必須謹慎考慮的，避免“垃圾信息”的惡名。

在對手機用戶是否愿意在某一特定場所接受廣告的態度調查時，38.7%的被訪者持贊成的態度，表示愿意接受在特定場所發布的廣告信息，28.7%的被訪者則表示無所謂。盡管仍有32.6%的被訪者對此表示反感，不愿意接受，但是在對處理手機廣告的態度時，超過8成的被訪者則會游覽廣告短信的內容，但是他們會忽略大部分收到的信息，而只注意其中很少的部分。

在廣告內容方面，數字100調查數據顯示，手機用戶最樂意接收到的廣告信息是與日常生活相關的信息，與自己有關、發生在周圍地區的廣告信息。其中67.2%的被訪者樂于接受促銷、打折信息，其次是餐飲娛樂，占41.2%，交通出行、服飾、化妝品以及數碼產品都是消費者樂于接受的廣告內容。由此可見，消費者更愿意去注意他們喜歡、熟悉或親身經歷過的事物，而廣告內容及表現形式對消費者起著決定性的影響。

在手機廣告推廣模式方面，調查發現，被訪者更愿意主動的去了解廣告內容，23.2%的受訪者希望能通過一個正規的平臺登記，來選擇訂制廣告。22.4%的受訪者則認為需要注冊某團體或網站會員后，經本人同意才能獲得該團體或網站的廣告。而20.7%的受訪者則更愿意被廣告本身的設計或內容吸引，主動的瀏覽或點擊手機廣告，僅有14.3%的受訪者愿意廣告公司根據手機上網記錄，來發送相關游覽的廣告。這也說明之前不規范的群發短信市場對消費者的心理接受產生了一定的負面影響，消費者還是希望能通過正規的渠道來接收手機廣告。

手機廣告發展迅速，第五媒體呼之欲出

在手機廣告已經成熟的今天，其傳播優勢已不言而喻。它已經成為了“第五媒體”，地位不可或缺，同時手機媒體技術變革也將引發傳媒市場的變動。數字100調查顯示，36.6%的受訪者認為手機廣告將逐漸取代報紙，其次是電臺，占20.4%，9.6%的受訪者認為手機將取代網絡媒體。

根據此次調查，8成以上的受訪者目前的手機是包月上網，不足2成的受訪者還在使用流量上網。39.5%的男性每天使用手機上網的時間為1小時以下，略高于女性的38.4%，而女性每天手機上網時間1-2小時的比例為38.2%，高于男性的35.4%。目前手機用戶已經形成了較大的群體，手機上網習慣也已趨向成熟。

購物、資訊、娛樂應用最為廣泛

隨著移動互聯網的加速滲透及智能手機的不斷普及，以往在傳統互聯網上的應用及服務正在以很快的速度向移動互聯網轉移。數字100調查數據顯示，手機上網最常登錄的網站是“騰訊QQ”，占52.2%，其次是“淘寶”，占45.7%，作為游覽新聞的網站“新浪”占41.7%。另外進行手機搜索的網站“Baidu”占37.3%，由運營商構筑的手機上網的平臺“移動夢網”也占34.1%。

當問及受訪者是否接觸過手機網站廣告時，7成以上的人表示只是偶爾接觸，另有近2成的受訪者表示從來沒有接觸過。而在問及被訪者是否會主動游覽或點擊WAP網站上的廣告時，近8成的受訪者表示會主動的游覽或者點擊，僅2成的受訪者對此表示不關心，從不游覽。可見手機廣告日益滲透在消費者的生活中，只要消費者自己感興趣的，廣告形式又是多變的，消費者就會主動去獲取及接收廣告信息。

如今社會，消費者自我信息保護意識不斷增強，手機廣告想要健康的發展，首先需要贏得消費者的信賴。數字100調查發現，近5成的受訪者對收到手機廣告的信息持無所謂的態度，但是仍有3成以上的受訪者表示厭惡，僅1成的受訪者表示接受（見圖2）。廣告營運商將如何打動消費者，打消其對廣告類信息的反感態度，從而讓消費者買單是目前需要解決的問題。

3G互動體驗受消費者青睞

隨著3G業務在國內的全面展開、各類智能手機的普及及移動網絡條件逐漸成熟，手機廣告不再拘泥于傳統的文字鏈接和圖片等單調的廣告形式。以更加精準、生動、豐富的富媒體廣告形式滲透到用戶的手機應用、游戲、手機上網體驗之中，借此與垃圾短信之流劃清了界限。數字100調查數據顯示，消費者最期待的3G手機帶來的體驗是真正的網友游覽，占33.9%，其次是清晰的視頻通話和高速的視聽娛樂，分別占22.4%和22%，也有一部分的消費者期待手機網游的功能體驗。

在本次調查中，研究人員還發現，雖然消費者對互動體驗的方式比較期待，但是在接收廣告信息時，仍以圖片的形式為主，消費者直觀的感知非常重要。目前，視頻類的廣告也慢慢被消費者所接受，而對于3G視頻廣告的時間長度，半數以上的受訪者認為6-30秒最為合適，2成以上則認為5秒以下即可，仍有近2成的受訪者能接受30秒以上的視頻廣告，但是我們也能看到有5.1%的受訪者對視頻廣告持抵制的態度。

數字100分析師認為，未來手機廣告要轉到以消費者為中心，在業務創新上首先要關注消費者的需求，以滿足消費者需求為業務創新方向。同時“以受眾為焦點”逐步取代“以產品為焦點”，對消費者的購買誘因做深入分析，并整合運用多種消費者接觸點，為消費者提供多層次、分領域、差異化、個性化的服務，這樣對消費者的沖擊力與說服力就越大。