王老吉：一場不可思議的品牌官司

不可思議。

不可思議初始的協議含糊不清。

不可思議后續的協議超越法律。

不可思議在無效協議下，一方高調投入，一方默不作聲。

不可思議在協議爭執中，一方振振有理，一方影影綽綽。

不可思議本應和解的糾紛，竟然以鬧翻收場。

不可思議在法院終審之后，贏的輸的依然各執一詞。

在起點埋雷

加多寶(母公司為香港道鴻集團)和廣藥集團的“孽緣”可以追溯到1995年。王老吉之爭，可以說自廣藥集團許可加多寶使用商標時，便已經埋伏下了引線。

當時，廣藥集團把罐裝王老吉品牌的使用權，以20年的租期租給了香港加多寶，廣藥集團則繼續銷售綠色盒裝王老吉。從目前對外披露的情況看，無法證實雙方當時是否簽訂正式協議。但《中外管理》查證當時正在實施中的《商標法》(1993年修正版)，發現：即使在那時，法律對商標權利時限的規定就與現在無異?？梢哉f，后來導致雙方對簿公堂的重大法律瑕疵，居然從合作一開始就已存在。

那時加多寶似乎并沒有想太多。因為在加多寶看來，當時的涼茶市場高度區域化，加多寶做夢都想不到靠一己之力能讓它在全國遍地開花，所以只以租用的方式獲得當時在兩廣最知名的涼茶品牌使用權，是可以理解的。但正因為雙方對未來市場發展空間都有諸多想不到，隱患也就此埋下。

1997年，廣藥集團與鴻道集團正式簽訂了商標許可使用合同，但詳細內容外界不清楚。到2000m，雙方第二次簽署合同，這次的合同約定許可使用期至2010年——也正是目前仲裁機構和法院最終認定合同有效的時點。

視野與野心

即便在廣東等地，紅罐王老吉的發展開始時也并非一帆風順。但在前幾年運營中跌跌撞撞逐漸摸到些門道后，加多寶為紅罐王老吉選擇了“開創新品類”的品牌定位戰略：在傳承中華民族傳統養生文化的基礎上，第一個以預防上火的飲料身份，迅速打入消費市場。加多寶有關負責人曾表示：明確了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷活動要遵循的標準，每一次的銷售都是對品牌價值的積累。

先進營銷理論的介入形成了強大的推動作用，也使加多寶的視野從廣東移向了全國。

2002年，正值加多寶準備進軍全國之際。鴻道集團董事長陳鴻道做了一件對王老吉品牌和他自己的命運都影響巨大的事。

這一年，陳鴻道與廣藥補簽了《“王老吉”商標許可補充協議》，把鴻道集團對“王老吉”的商標使用期限從2010年延長到了2013年?？赡苁怯X得進行全國布局，僅僅延長到2013年依然不夠，一年后的2003年，鴻道集團又和廣藥集團簽了一個《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》——把商標使用期限再次延至2020年!

這回，陳鴻道放心地開始了全國布局。

但問題很快暴露。首先，根據中國1993年和2001年兩次修訂的《商標法》，商標的授權期限最長都是10年。如果需要使用更長時間，必須以后再續約。而陳鴻道確實創造了一個“奇跡”：在2003年就簽下了一份長達17年的商標許可合同。這就成為了后來加多寶的一個司法硬傷。

更糟糕的還在后面。

2004年，陳鴻道行賄案東窗事發。廣州市檢察院認定廣藥集團原總經理李益民收受陳鴻道港幣總共300萬元!隨后提起公訴，李益民因為涉嫌受賄罪落馬，第二年被廣州中院以相同罪名判處無期徒刑(二審改判為15年)。而有受賄罪，自然就有行賄罪。不久之后，陳鴻道在保釋期間外逃……

受行賄案影響，廣藥集團旋即不再認可2002年和2003年兩次補簽的協議。

但讓人們不禁浮想聯翩的是，此后多年，廣藥集團一直沒有采取法律手段或其它正規方式明確加多寶到底可以使用多少年的“王老吉”商標。按廣藥集團最近的說法是：“迫于當時處于合同執行期，廣藥集團沒有采取法律手段?！倍@些年，卻恰恰又是加多寶為推廣王老吉品牌投入最多的時期。

在這一階段，加多寶的營銷攻勢如火如荼開展起來——雖然其腳下的法律板塊已經暗暗松動。到2007年，紅罐王老吉已成為“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名”，超過了在中國市場長久以來的領先者：可口可樂和百事可樂!年銷售額達到80億元人民幣。一個純地域文化下的“王老吉”，憑借“怕上火”的準確市場定位，迅速突破了地域限制，紅遍全國。

而同時，廣藥集團由于保有原來的生產設備，依然在默默生產綠盒王老吉涼茶，在品牌推廣方面搭著紅罐順風車。為此，多年來雙方常有爭執發生。不過，現在看來，那些爭執都是小事一樁，2002年和2003年合同的有效性，才是決定雙方命運的關鍵!

決戰前夜

決戰前夜很快到來。

2010年5月，廣藥集團與鴻道集團在2000年簽訂的合同到期，廣藥計劃收回商標許可權。這引起了鴻道集團的極大抵觸，因為他們認可的9_20025H2003年的合同。按廣藥集團的說法：“廣藥以電話、公函等多種形式數十次與鴻道集團聯系，但對方皆不予回應。2010年明30日，廣藥集團向鴻道集團發出第一封律師函，要求對方于明30日前回復，但是對方—直稱未收到律師函。廣藥集團兩位高管親自到鴻道集團在香港的辦公地點送遞，對方竟然拒絕接收?！?/p>

而讓廣藥集團氣憤的是：“鴻道集團通過各種方式往廣藥集團的賬戶匯款，試圖用這種‘強迫式’的支付造成‘租用’王老吉商標的既成事實?！?/p>

在廣藥義憤填膺之際，關于這一階段究竟發生過什么事情，加多寶方面始終沒有公開談過個中細節，只是從2011年年底，默默開始了產品的“去王老吉化”：在紅罐王老吉包裝上突出了“加多寶”三個字。

雙方僵持不下，廣藥集團遂于2011年47]26日向中國國際經濟貿易仲裁委員會提出仲裁請求。長達445天的王老吉商標爭奪戰拉開帷幕!

拒絕和解?!

對于這場商標爭奪戰，一開始很多人都以為會以和解收場。

因為從人們常規的視角來看，顯然是加多寶把“王老吉”做成了中國第一品牌，2011年品牌估值甚至超過了海爾，達1080億元人民幣!看起來，加多寶繼續運營“王老吉”，自然是讓品牌利益最大化的最優選擇。

但廣藥集團的主張也得到不少人的理解。根據廣藥集團披露的合同：從2000年至2011年，鴻道集團付給廣藥集團的商標使用費僅從450萬元增加到506萬元。即使真的使用到2020年，按之前的合同，商標使用費年租金僅為537萬元。而按照國際慣例，商標使用費應該是銷售額的5％。照此來算，2011年年銷售已經達到160億元的紅罐王老吉，應支付8億元。

廣藥集團還有一個更形象的提法：即使廣藥集團租給其它合作伙伴(如廣糧集團等)“王老吉”商標，使用費也是銷售額的2.3％～3％。即使按這個比例，紅罐王老吉也需付3.68億元至4.8億元。

如此，這個仲裁給人們的感覺，僅是加多寶只需同意一個更高比冽的商標使用費的問題。這就如同唯冠就iPad商標權問題起訴蘋果公司一樣，需要的只是談出一個合適的價錢。

但人們萬萬沒想到的是：雙方居然—直沒有和解。

普通的仲裁案180天即宣判，但是這個案件卻持續了380天，也沒有結果。按廣藥集團副總經理倪依東的說法：“3月14日，仲裁庭組織雙方調解，但鴻道集團臨時單方面放棄調解。5月9日，這一歷時380天的第一商標仲裁案才有了終局裁決?！?/p>

為什么沒有和廣藥集團和解?加多寶方面并沒有對公眾做解釋，但仲裁審理期間，有媒體報道：據“深喉”透露，廣藥堅稱“王老吉”商標租賃合同延期到2020年是無效的，而加多寶則堅持合同有效。仲裁庭上雙方對抗非常激烈。該人士稱：“沒有和解可能，一時半會兒不會出結果?！?/p>

為什么加多寶絕不后退半步?——醫藥行業專家郭凡禮分析：王老吉年銷售超160億元，品牌價值更是達到1080億元，從這個角度來看，目前加多寶每年給廣藥集團支付的500萬元左右品牌使用費可謂九牛一毛。但如果換個角度來考慮：雙方在簽訂合同之時，王老吉的品牌價值幾何呢?這是焦點所在。要考慮到這些年來加多寶為了推廣王老吉品牌而做出的不懈努力，王老吉品牌的增值幾乎全是加多寶費心培育而成。而這恰恰是加多寶集團一直不肯放低身價的原因。

也就是說，看似完全能夠和解的案件，卻因為雙方對事情的理解角度完全不同，而不得不放棄調解。

2012年5月9日，仲裁結果出爐：從2010年5月2日起，鴻道集團就不能再使用“王老吉”商標!

對此，鴻道集團在仲裁結果出來次日，在北京舉行新聞發布會稱：“這一結果對我們多年來付出的努力是一個沉重打擊?！辈⒐_聲明：“深感失望和遺憾，作為民營企業，力量微薄，無法如愿?！敝档米⒁獾氖?，在此新聞發布會上，涼茶始祖王澤邦第五代玄孫、涼茶秘方持有人王健儀女士首次以加多寶集團名譽董事長身份為加多寶站臺，并聲稱：“加多寶生產的涼茶是受我獨家授權配方的，過去是，現在是，未來還是。”王健儀還在聲明中稱，國內的王老吉品牌已經收歸國有，但是王老吉的海外經營權和獨特配方仍然掌握在王氏家族手中。

在此背景下，加多寶顯然心有不甘，很快就對這一仲裁結果起訴到北京市中級法院，提出由法院做最終裁定。但2012年7月13日，法院不出外界意料地做出了終審裁定：駁回鴻道集團撤銷仲裁結果的申請。

由此，廣藥集團聲稱：對方再無翻盤機會!一切才剛剛開始!

事實并非廣藥所稱那么簡單。在這場商戰里，加多寶表現出了十足的韌性。以至于雖然法院就仲裁做出了終審裁定，但鴻道集團卻還有幾個官司要打。

其中之一，就是圍繞“紅罐”展開的戰爭。6月份，廣藥集團推出了紅罐王老吉，這給了加多寶極大的市場壓力。隨即，鴻道集團聲稱：“針對廣藥集團侵犯我司包裝裝潢權、廣告語等行為，我們一定會拿起法律武器維護合法權益?！蹦壳?，鴻道集團已向仲裁委員會申請仲裁，并向法院提起訴訟。

鑒于“紅罐”對王老吉品牌視覺識別的重要性，圍繞“紅罐”的仲裁和訴訟，將到底是如廣藥所言：“知名商標的裝潢權與商標權不可分割，王老吉商標的回歸也應該包括相應的文字、包裝裝潢”?還是鴻道集團主張的“商標與包裝裝潢權分離”?哪個能獲得法院認可，將決定著廣藥集團是否在乘勝追擊中走過了頭，進入了不正當競爭的范疇。而這，將是未來雙方對決的決戰戰場!

而鴻道集團的韌性還表現在，即使在法院做出終審裁定的當天，鴻道集團仍表示：一切才剛剛開始，并且拿出一個以前與廣藥集團簽訂的、規定商標使用權到2013年的合同，開始新的仲裁……

明眼人—下看出：鴻道集團在通過一系列訴訟為自己爭取時間，而且在擁有王老吉品牌的最后時刻，居然創造了一個精彩的“司法營銷”案例——持續不斷的訴訟，連篇累牘的頭版頭條，不僅給自己爭取了銷售庫存的時間，而且一遍又一遍地告訴消費者：我們更名了!鴻道集團堅持打下去的官司?！皬谋举|上來說，已經不是對王老吉商標歸屬的爭奪，而是對王老吉商標價值的分割。加多寶輸了商標官司贏了品牌價值!”外界這樣評價。

由此，因仲裁和訴訟開始的一場商業大戰，也因新的仲裁和訴訟，而面臨觸底回升的節點。欲知后事，讓我們拭目以待。

責任編輯：楊光