不是“消費者”，是“生活者”

“生活者發想”，我們聽說過這個詞嗎?沒有。

但是，這個概念在日本廣告公司博報堂創造出來后，已經使用30年了。

生活者·豐富生活

“生活者發想”，什么意思呢?

我們已經習慣了用“消費者”這個概念。消費者，就是購買、使用商品和服務的人，毫無疑問，他們自然是企業營銷的對象。但是，博報堂并不僅僅看到消費的一面，而是把消費者當作有多方面需求、追求豐富生活的人，他們是“生活者”。

“發想”，則是一個日文詞，就是新的想法，更準確地說，就是那種“瞬間萌發的新想法”，或者日常生活中容易被人忽略的“新舉動”。

把“消費者”看做“生活者”，撲捉“生活者”在日常生活中的新舉動、新想法，研究他們是怎樣編織這個干變萬化的世界的、是怎樣憧憬未來的，由此，精準地拓展企業的市場經營活動，這就是博報堂關注的“革新營銷新視點”。

1981年，以實踐和推進“生活者發想”為使命，日本博報堂成立了生活綜合研究所。

小吃廣場·環境自由

我們還是再用一個小案例來解讀“生活者發想”吧：

一天，博報堂的研究人員來到了東京涉谷中央大街的一家快餐店里，就坐在那兒喝茶。這時，有4個高中女生走了進來，但只有1個人在這家店買了食品，其他3人都捧著在別的店里買好的薯片、面包圈、冰淇淋等，然后4個人一起坐了下來，一邊聊著一邊吃。

在日本，一般是不將其它商店里買的飲料和食物帶進店里吃的，所以，這個行為看上去很特別?？墒?，研究人員突然受到了啟發…一是啊，現在是一個人們自由創造商店——商業環境的時代了!

于是，這個創想開始孕育，再后來，就產生了“小吃廣場”這樣的業態。也就是說，人們可以不拘泥于店堂，而是買上各自喜歡的食品后，就聚在一張桌子上用餐。

怎么樣，這是一個讓我們重新看待大街小巷和商業設施應有形態的視點吧。從“生活主體”理解人類

“生活者發想”，這是一種市場方法論。它不是總在“消費者心理”上琢磨，而是關注“生活者”的“發想”，從這個角度去觀察生活者的生活態度、生活者的生活情趣，去研究時代在為生活者創造什么，市場又該如何釋放生活者多樣性的未來生活。

在日本豐田等企業工作了15年的趙淑清女士曾談到：在日本企業里，從管理者到員工，從來不談我們要怎么賺錢，而是時時刻刻地討論“我們能為客戶做什么?”就是在企業內部，一個基本的理念也是，“我的工作怎么能不給別人添麻煩，一定不要把困難留給下一道工序?！?/p>

這是一種企業文化，甚至是一種人文環境。所以，博報堂能在30年前就把消費者看做生活者，把營銷看做是對人們生活的洞察，通過調查來跟蹤價值觀的變遷，以實驗的手法來探索未來的動向，深入實際生活，與生活者一起思考，這是從“生活的主體”來理解人類。

文匯出版社出版的《生活者發想——革新營銷的新視點》一書，是由日本博報堂生活綜合研究所撰寫，書中的案例貼近市場、貼近生活，文字在輕松中游走，內容則涉及了市場營銷的嚴肅思考，而它傳遞出來的商業思想，新穎、專業、實用、深入淺出。

在多元的社會里，博報堂生活綜合研究所的工作，正在受到歐美和亞洲各國企業、學者、記者們的高度重視。

責任編輯：王纓